Badania niestandardowych form OOH

Mini Cooper w klatce, podpora billboardu przerobiona na słomkę McDonalds czy reklama w dołkach golfowych? Inwencja twórców reklamy ambientowej zdaje się nie znać granic. Niestandardowe formy OOH są w Polsce efektowną nowością, entuzjastycznie przyjmowaną przez marketingowcow i lubianą przez konsumentów. Jednakże, aby ten segment dalej prężnie się rozwijał, konieczne są rzetelne i szeroko dostępne badania, które jednoznacznie wskazywałyby na jego skuteczność.

Clutter, czyli wysokie nasycenie mediów reklamami, zmiana stylu życia konsumentów i ich większa mobilność sprawiają, że coraz trudniej jest przykuć uwagę konsumenta stosując formaty ATL’owe. Nie ma co ukrywać, że telewizja nadal pozostaje najlepszym medium masowego zasięgu promocji w grupie 40+. Jednakże, młodzi ludzie stają się obecnie na tyle mobilni, iż ambient wydaje się naturalnym wyborem dla marketerów pragnących dotrzeć do Generacji Y (16-28 lat). Dlatego niestandardowe formy reklamy OOH coraz częściej wybierane są jako narzędzia wspomagające w kampaniach multiformatowych. Jednocześnie, coraz częściej marketingowcy zadają sobie pytanie o skuteczność tego typu kampanii. Dlatego, aby utrzymać prężny rozwój tego sektora potrzebne są pewne i wypróbowane metody badawcze, które dawać będą agencjom i ich klientom poczucie, że pieniądze wydane na akcje ambientowe nie trafiają w próżnię, a zamiast tego uderzają trafnie w segment społeczeństwa wybrany jako cel kampanii. W tej kwestii możemy się uczyć od naszych zachodnich sąsiadów.

Doświadczenia Brytyjczyków

Kraje bardziej od nas doświadczone w tematyce reklamowej borykały się z naszymi obecnymi problemami reklamy zewnętrznej pod koniec lat dziewięćdziesiątych. Dlatego też reklama ambientowa zyskała tam na tyle stabilną pozycję, że menadżerowie marketingu nie wahają się z wydatkowaniem pieniędzy na te cele. Dużo próbowano zrobić np. w Wielkiej Brytanii w kwestii standaryzacji rynku ambientu i wprowadzenia jednolitego systemu badawczego, który mógłby być powielany w celu uzyskania jednakowych, dających się niezależnie porównać danych. I tak właśnie rozpoczęła się batalia o rzetelność i wiarygodność badań i ich wyników, które jednoznacznie uwidaczniałyby skuteczność outdooru i ambientu. Od 1999 roku wydawany jest raport (agencja Source OOH) na temat rozwoju rynku ambientu, gdzie systematycznie podawane są dane, świadczące o stałym wzroście tego segmentu. Także Postar, czyli instytucja zajmująca się badaniami reklamy zewnętrznej w Wielkiej Brytanii postawiła na ujednolicenie badań na tamtejszym rynku i poprzez systematyczność badań i uznanie jakie zdobyła, może teraz poszczycić się rzetelnymi danymi opartymi na założeniach dostosowanych do charakterystyki outdooru.

Postar, czyli badania outdooru i ambientu po brytyjsku

Postar starał się badać poszczególne nośniki uwzględnione w swoim panelu badawczym pod względem przepływu ludzi i pojazdów w danej lokalizacji, widoczności danego nośnika względem ruchu ulicznego i przeszkód na jego drodze, uwarunkowań mobilności ludzi w mieście i ich zdolności postrzegania danych nośników. W badaniach przez dłuższy czas posługiwano się wyznacznikami takim jak cover (zasięg), frequency (częstotliwość) i OTS (z ang. opportunity to see, czyli prawdopodobieństwo zobaczenia danej reklamy). Ostatnio jednak Postar zainwestował w nowe rozwiązania i w chwili obecnej przeprowadza testy z wykorzystaniem systemów GPS. Wydaje się to świetnym pomysłem, z uwagi na to, że OTS nie przekładało się dokładnie na suchą ilość osób, które tak naprawdę miały okazję zobaczyć reklamę. Bycie wystawionym na sąsiedztwo reklamy to jedno a jej spostrzeżenie i uleganie jej wpływowi to drugie. Dlatego obecnie OTS korygowany jest o testy widoczności danych nośników. Badanym rozdaje się w tej chwili testowe nadajniki GPS, aby móc dokładnie stwierdzić gdzie poruszają się dane osoby z wybranej grupy docelowej i jakie nośniki napotykają na swojej codziennej drodze do pracy lub szkoły. Systemami siostrzanymi są także małe nadajniki radiowe RFID (z ang. Radio Frequency Indetyfication), które pozwalają rejestrować moment kiedy dana osoba zbliży się do badanego nośnika. Dane te są później konfrontowane z wynikami wywiadów ulicznych wskazujących zapamiętywalność. Wdrażane są także zaawansowane systemy pozwalające śledzić spojrzenia ludzi w danym kierunku i ocenić, czy dana reklama została zarejestrowana. W swojej ofercie systemy te wprowadza na polski rynek firma Pol-Tv Multimedia i chce je zastosować do reklam emitowanych na ekranach telewizyjnych. Z pewnością wykorzystanie takiego systemu do zastosowań outdoorowych to kwestia czasu, lecz czy wyżej wymienione metody ilościowe to najbardziej odpowiednia tutaj forma badań?

Badania outdooru a specyfika ambeintu

Przy okazji przemyśleń nad badaniami ambient, warto wziąć pod uwagę fakt, że charakterystyka tego medium sugerować może zastosowanie także jakościowych metod badawczych. Po pierwsze: ambient sam w sobie powinien szokować, być niekonwencjonalny, niestandardowy i przyciągać wzrok konsumentów swoim ekshibicjonizmem. Szalone egzekucje reklam mają zazwyczaj swój charakter i stanowią przekaz, z którym powinien identyfikować się odbiorca docelowy. Nośnik ambientowy sam w sobie niesie jakiś przekaz, który powinien być spójny z przekazem marki. Pozwala nam to stwierdzić, iż użyty rodzaj nośnika sam w sobie decyduje w tym, czy dana reklama będzie zapamiętana. Otóż umiejscowienie reklamy, np. na ścianach w postaci grafitti lub w miejscu które uważane będzie przez młodych ludzi za właściwe ich środowisku nie tylko powoduje że przekaz ma większą szansę dotarcia, ale też przekazuje ważną wiadomość o samej marce. Może ona w przypadku stosowania ambientu wkupić się w łaski danej grupy ludzi poprzez mówienie jej językiem. Ogólnie rzecz mówiąc, reklama powinna łączyć się z odbiorcą w celu wyzwolenia emocji które pozwalają na wytworzenie więzi z produktem lub marką. Ambient w mojej ocenie jest w tym szczególnie dobry, w przeciwieństwie do np. billboardów, które nie angażują emocji. Idąc dalej, dochodzimy do stwierdzenia, że w przypadku ambientu, sam nośnik niekiedy jest kreacją, swoistym dziełem sztuki i decyduje o tym jak postrzegana jest marka. Dlatego podczas badania niestandardowych form OOH rozpatrzyć musimy poniższe kwestie:
1.Biorąc pod uwage, iż ambient jest w większości przypadków częścią zintegrowanych kampanii medialnych, trudno ocenić czy ewentualny wzrost sprzedaży możemy zawdzięczać właśnie temu medium. Używając ambientu w sposób taktyczny, mamy jednak możliwość zawarcia w reklamie bodźca (nagrodę za rejestracje na stronie WWW lub wysłanie sms’a) i wykorzystanie wygenerowanych odpowiedzi do kalkulacji skuteczności
2.Obecny trend polegający na wykorzystywaniu ambientu w sposób strategiczny polegający na budowaniu marki poprzez krzykliwe egzekucje generujące pozytywny PR stawia nowe wyzwania. Ciężko zmierzyć ilość PR wynikającego z kampanii.

Badania służące weryfikacji skuteczności jakiejś egzekucji ambientowej często przybierają formę wywiadów ulicznych, fucusów czy badań telefonicznych. W którejkolwiek z tych metod, respondenci pytani są najpierw o daną markę, później zawężając, o daną reklamę, a ostatecznie o to czy dany format pasuje do wizerunku danej marki i jakie emocje wyzwala u tej osoby dana egzekucja. Ważne jest jednak, aby badania takie przeprowadzane były przed i po kampanii w celu porównania rozpoznawalności produktu lub marki. Awareness i recall są tutaj wiodącymi wyznacznikami, które mogą być pomocne w badaniach efektywności danych kampanii lub nośników. Case study jest obecnie prawdopodobnie najpopularniejszą techniką przedstawienia danych w sposób dający klientowi przyswajalne i dające się zinterpretować w łatwy sposób informacje.

Pomysły na przyszłość

Clutter i chęć usprawnienia komunikacji z klientem będzie mam nadzieję motorem dla rozwijania badań niestandardowych form OOH. Korporacje chcące zainwestować w te nośniki z pewnością będą powierzały firmom badawczym przygotowanie raportów o skuteczności prowadzonych na tym polu działań. Im więcej będzie niestandardowych egzekucji na polskim rynku, tym większe zainteresowanie ten temat zyska wśród firm badawczych. Na razie pozostaje nam brać przykład z innowacji stosowanych w innych krajach EU i nawoływać do większej odwagi w stosowaniu nowych rozwiązań w naszych rodzimych badaniach.

Piotr Opoń
Account Manager
Agencja Reklamowa Wizual

Piotr Opoń – account managera w Agencji Reklamowej Wizual, gdzie zajmuje się obsługą klientów w zakresie outdooru i poligrafii. Pracuje w Wizualu od niedawna, ale usilnie drąży tematykę reklamy zewnętrznej, co leży w kręgu jego zainteresowań. Ambient mediami i reklamą zewnętrzną zainteresował się na studiach. Jest absolwentem Southampton Solent University w Southampton w Wielkiej Brytanii. Ukończył kierunek Marketing Management (Zarządzanie i
Marketingiem) z tytułem MA.