Konferencje prasowe czyli jak dać mediom to, co chcemy

Ciekawie zorganizowana konferencja prasowa może równie skutecznie przełożyć się na sukces firmy, co dobrze przygotowany event promocyjny czy kreacja w kampanii reklamowej. Raz zdobyta i umiejętnie podtrzymywana przychylność mediów jest nieoceniona.

Cel konferencji – bezcenne

Najprościej rzecz ujmując, skuteczna konferencja prasowa to taka, której temat zostanie nagłośniony przez dziennikarzy zgodnie z zamierzeniem organizatora. Przede wszystkim więc konferencja nie może być celem samym w sobie. Dziennikarz musi dostać powód, dla którego będzie chciał wysłuchać, co firma ma do przekazania. Tylko wówczas całe wydarzenie ma rację bytu, bo nawet najlepiej przygotowana pod względem organizacyjnym konferencja nie pozostawi dobrego wrażenia, jeśli nie będzie przygotowana merytorycznie. O ile komercyjny event ma na celu wzrost sprzedaży, o tyle niestety można czasem odnieść wrażenie, że konferencje prasowe są organizowane bardziej w celach towarzyskich niż informacyjnych. – Organizując konferencję powinniśmy mieć coś ciekawego dziennikarzom do przekazania. To „coś” nie może zostać przesłane dziennikarzom na ich skrzynki e-mail, gdyż wymaga osobistego komentarza – mówi dr Waldemar Rydzak, współwłaściciel agencji public relations Prelite. Monika Chrobak-Budzińska, account manager Euro RSCG Sensors, podkreśla, że o skuteczności konferencji decyduje nie tylko sama frekwencja, ale i liczba oraz jakość publikacji, a także zgodność przekazu z informacjami zawartymi w materiałach prasowych. Nie sztuką jest bowiem przyciągnąć dziennikarzy na spotkanie, ale sprawić, by wyszli zaciekawieni, gotowi stworzyć materiał i z poczuciem, że następne wydarzenie z pewnością będzie warte uwagi.

Media relations

Istotny jest właściwy dobór zaproszonych osób. Firmy, które dopiero stawiają pierwsze kroki na tym polu nie zawsze dysponują planem relacji z mediami. – Trzeba odpowiednio dobrać media i zapraszać redakcje, które faktycznie mogą być zainteresowane tematyką. Ustalamy z klientem cele do zrealizowania. Komunikacja z mediami przebiega według ustalonego z klientem planu działań. Warto stawiać na budowanie długofalowych relacji z dziennikarzami, przyzwyczaić ich, że materiały prasowe danej firmy są zawsze rzetelne, być stałym źródłem informacji – wylicza Chrobak-Budzińska. Wsparcie ekspertów z dziedziny PR, szczególnie na początku podejmowania tego typu działań, pomoże uchronić przed popełnieniem wielu błędów, które mogą zaważyć na dalszych relacjach z mediami. Wydane w ten sposób pieniądze warto potraktować jako istotną inwestycję.

Forma na miarę treści

Cała trudność w tej materii polega na tym, że konferencja to niekoniecznie show. – Większość konferencji nie jest czymś nadzwyczajnym. Co nie oznacza, że można zarzucić im brak kreatywnych pomysłów w zakresie realizacji. Jednak nawet najlepsza otoczka nie jest w stanie zastąpić dobrej informacji. Jeśli się zapamiętuje konferencje, to głównie ze względu na ludzi, którzy się na nich pojawili lub ze względu wagę informacji. Mam tutaj na myśli głównie strategiczne podejście do public relations. Podejście, które rozumie działania PR nie tylko przez pryzmat kilku ładnych, ale ulotnych zdjęć z konferencji zamieszczonych w kronikach towarzyskich kolorowych gazet. Nie należy też popadać w skrajności. Nadmierne zadufanie szkodzi tak samo, jak brak wiary w to, co się mówi lub nadmierne gadżeciarstwo,  efekciarstwo – mówi dr Rydzak. Ewentualne show powinno mieć poparcie w warstwie merytorycznej. Uzasadniony więc był męski wymiar konferencji z okazji relaunchu wódki Luksusowa. – Każdy element wydarzenia miał na celu pokazanie męskiego świata – tak była pozycjonowana marka. Przedstawiono np. raport dotyczący świata mężczyzn, a konferencję uświetnił występ Waglewskiego, Fisza i Emade, którzy wydali płytę „Męski świat” – wylicza Monika Chrobak-Budzińska. Podobnie jak ciekawym rozwiązaniem były warsztaty kulinarne dla wąskiego grona dziennikarzy przygotowane przez Euro RSCG Sensors na zlecenie marki Uncle Ben’s. Ułatwione zadanie mają tu firmy, którym swego wizerunku użycza znana postać. Zaproszenie takiego ambasadora marki na konferencję zwykle gwarantuje sukces, czego świetnym przykładem jest ubiegłoroczna konferencja BZ WBK z udziałem Johna Cleese’a.

Efektywność czyli co?

Mając ciekawy temat konferencji, scenariusz jej przebiegu, bazę dziennikarzy realnie zainteresowanych tematem, potwierdzenia przybycia, ciekawe materiały prasowe, przygotowanie merytoryczne, techniczne i logistyczne, a w dodatku termin konferencji nie koliduje z konferencją konkurencji, warto jeszcze wiedzieć, w jaki sposób zmierzyć skuteczność tych wszystkich wysiłków. Wielu firmom wydaje się, że dobre statystyki publikacji w danym miesiącu oznaczają sukces. Niestety liczenie liczby tekstów i wzrost statystyk dla nazwy firmy w wyszukiwarkach to wcale nie musi być sukces. – Jest to przykre, gdyż część organizacji nie potrafi zrozumieć, że skutecznym działaniem jest nie tyle sama publikacja w mediach, ile zapoznanie się z jej treścią przez czytelnika – ubolewa dr Rydzak. O pełnym sukcesie można mówić dopiero wtedy, gdy po pierwsze tekst dotrze do czytelników, a po drugie wpłynie na ich nastawienie lub postępowanie. – Efektywność działań PR polega na odpowiednim zbilansowaniu nakładów do osiągniętych korzyści oraz ustaleniu, kto jest naszą grupą docelową. Jeśli organizujemy konferencję nie tylko po to, aby coś oznajmić, ale staramy się wykorzystać ją do celów edukacyjnych dziennikarze stają się jednocześnie grupą docelową i narzędziową – dodaje dr Waldemar Rydzak.

Dziennikarz nic nie musi

Warto jeszcze wspomnieć o kluczowym dla całego przedsięwzięcia podtrzymywaniu relacji z mediami. Nawet, jeśli nie przewiduje się wydarzenia poprzedzonego konferencją, można samemu inicjować kontakt i sugerować ciekawe tematy, wywiady itd., znać oczekiwania mediów. Ważne natomiast, by nie być natarczywym lub przyjmować roszczeniowej postawy. – Sugeruję traktować dziennikarzy po partnersku. Dziennikarz nic nie musi, dziennikarz może, jeśli uzna, że temat jest ciekawy. Rolą specjalistów public relations jest takie przygotowanie informacji, aby została ona uznana za wartą opublikowania – mówi dr Rydzak. Warto też przyjąć pewne standardy odnośnie polityki gadżetowej. – Ponad dziesięć lat temu wyjazd studyjny za granicę dla dziennikarzy byłby uznany za próbę skorumpowania dziennikarza. Później z roku na rok takie postępowanie stało się standardem np. dużych korporacji i nikt nie widział w tym nic korupcyjnego – przypomina dr Rydzak. Dziś co prawda drobne gadżety nie wzbudzają większych kontrowersji, ale trzeba się zastanowić czemu ma służyć tego typu działanie. – Błędem, który czasami popełniają specjaliści ds. public relations, jest próba dzielenia dziennikarzy na tych wartościowych i mniej wartościowych i dywersyfikowanie na tej podstawie wręczanych gadżetów. Moim zdaniem jest to karygodne, gdyż idą gadżetu jest zainteresowanie dziennikarza jakimś tematem, przypominanie mu o nim, a nie jego korumpowanie – dodaje. Może się tak zdarzyć, że dziennikarz z redakcji dziś mniej istotnej z punktu widzenia firmy, jutro znajdzie się w zespole redakcji kluczowej dla firmy. A raz pozostawione złe wrażenie trudno potem naprawić. Jeśli firma decyduje się na gadżet, warto się postarać, by był uzasadniony. – Kreatywne działania są mile widziane w określonych sytuacjach. Gadżet powinien być spójny z produktem, przybliżać świat danego produktu. Trudności w tej dziedzinie nastręcza powszechność tego typu działań – zaznacza Chrobak-Budzińska. Kolejnego kubek czy pendrive będzie miłym upominkiem, ale dziennikarz niekoniecznie będzie pamiętał dlaczego, od kogo i przy jakiej okazji go dostał. Zaskoczenie kreatywnością i powiązanie prezentu z tematyką wydarzenia może się okazać znacznie ciekawsze w skutkach dla ofiarodawcy.