Podsumowanie roku w OOH

Ostatni rok w branży OOH minął bez większych rewolucyjnych zmian. Na sile nabrała publiczna debata odnośnie miejsca reklamy w przestrzeni publicznej, pojawiły się nowe ciekawe nośniki, widać także wzmożone zainteresowanie reklamą multimedialną.

Dużo uwagi poświęcono w ubiegłym roku kwestiom uporządkowania zasad funkcjonowania reklamy zewnętrznej w przestrzeni publicznej. Nie możemy oprzeć się wrażeniu, że od słów do czynów wciąż daleko. Wśród istotnych wydarzeń 2008 r. w branży prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej Lech Kaczoń wymienił m.in. Warszawski Okrągły Stół Reklamowy – inicjatywę, której celem jest uporządkowanie procedur związanych z funkcjonowaniem nośników na terenie Warszawy. Uczestnikami byli urzędnicy miejscy, radni, przedstawiciele firm reklamy zewnętrznej oraz członkowie organizacji i stowarzyszeń pozarządowych. – Kolejne spotkania tego gremium pokazały, jak mała jest powszechna wiedza dotycząca problematyki reklamy out of home. Trudno przewidzieć, czy wymiana poglądów i doświadczeń doprowadzi do korzystnego dla wszystkich stron konsensusu. Być może pewne propozycje zmian w przepisach prawa pozwolą na lepsze istnienie nośników reklamy w przestrzeni publicznej. Chcą tego zarówno przedstawiciele naszej branży, jak i miasta. Czy będą skuteczni? Obawiam się, że ponownie zwycięży polityka zakazów – podsumował Kaczoń.
Media plannerom z pewnością utrudniła pracę decyzja Zarządu Transportu Miejskiego odnośnie usunięcia nośników z pasa drogi. – To spowodowało przymus likwidacji bardzo dobrych jakościowo nośników i ograniczenie ich liczby (głównie BLW AMS-u). Na pewno ograniczenie dobrych jakościowo tablic jest pewnym problemem – obecnie trudniej zbudować dobrą kampanię outdoorową w Warszawie. Wymaga to więcej pracy i bardziej koronkowej roboty – przyznał Maciej Dzianachowski z domu mediowego Starcom.

Firmy OOH mają się dobrze

Wiele powodów do zadowolenia może mieć firma Cityboard Media. – Wydaje się być najbardziej innowacyjną i profesjonalną firmą outdoorową – najwięcej wagi przykłada do badań, jakości i client service’u – uważa Maciej Dzianachowski. Jego spostrzeżenia podziela więcej specjalistów z branży OOH. Biuro reklamy Cityboard Media znalazło się na pierwszym miejscu rankingu biur reklamy firm outdoorowych tygodnika „Media i Marketing Polska”. Zespoły oceniane były przez pracowników domów mediowych i agencji reklamowych. Cityboard Media zdobyła uznanie m.in. za przejrzystą politykę cenową, wysoki poziom obsługi przez handlowców, dokładne rozliczenie po przeprowadzeniu kampanii, szybkość i sprawność reakcji na potrzeby klienta oraz umiejętność doradzenia i oferowania ciekawych rozwiązań. Zadowolenie klientów ze współpracy z tą firmą potwierdziło także badanie GfK Polonia. W pytaniu dotyczącym ogólnego zadowolenia z usług firm outdoorowych spółka uzyskała najwyższy średni wynik spośród sześciu konkurencyjnych firm. Lech Kaczoń zwraca także uwagę na pozycję rynkową firmy News Outdoor Poland. – Ten rok miał być przełomowych dla struktur firmy. Zakończyło się na zapowiedziach, a kolejne komunikaty dotyczące nowych inwestorów potwierdzały i zaprzeczały ich zaangażowaniu. Dlatego utrzymanie wysokiej pozycji polskiej firmy w mijającym roku jest godne odnotowania. Może ona bowiem stanowić przysłowiowy języczek u wagi w dalszych poszukiwaniach dróg rozwoju News Outdoor – podsumowuje.

Nośniki

Liczba nośników w Polsce oscyluje wokół 100 tys. Jak czytamy w raporcie IGRZ, utrzymuje się tendencja zmniejszania powierzchni w formacie 12 m². Rośnie zaś liczba nośników średnich w formacie powierzchni ekspozycyjnej 18 m² i można wnioskować, że w przyszłości mogą stać się podstawowym nośnikiem polskiego rynku outdooru.

Wśród nowych rozwiązań w dziedzinie nośników pojawiły się m.in. tablice Cityboard Media podświetlane za pomocą energooszczędnych diod LED. Jednocześnie firma przeprowadziła dużą kampanię autopromocyjną dotyczącą tego rozwiązania. – Diody  które zastosowaliśmy w sieci naszych superbacklightów zużywają 50 proc. mniej energii niż tradycyjnie używane świetlówki, dając przy tym więcej światła. Cechuje je większa efektywność i 10-krotnie dłuższa żywotność – powiedziała Marta Bryła, pełnomocnik zarządu Cityboard Media. Nowe rozwiązania pojawiły się także w ofercie Clear Channel Poland. – Za największy sukces w 2008 r. uważamy wprowadzenie dwóch nowych sieci dedykowanych – City DINKs i City Lejdis. Po kilku miesiącach ich funkcjonowania wiemy, że wstrzeliliśmy się w niszę rynkową i oczekiwania klientów. Najlepszym tego potwierdzeniem jest fakt, że sieci zostały doskonale przyjęte przez domy mediowe. Plannerzy nie tylko doradzają je klientom jako najskuteczniejsze rozwiązania, ale także przywołują w artykułach prasowych jako dobry przykład nowoczesnej metody planowania kampanii outdoorowych – podkreśla Agnieszka Zawistowska, dyrektor ds. rozwoju biznesu CCP. Silny wzrost liczby nośników, bo o 30 proc., odnotowała firma Jet Line, która rozbudowuje sieć Motorway (format 12×4 m).
Poza tablicami na rynku pojawiły się też m.in. takie nośniki, jak słup reklamowy połączony z bankomatem lub automatem kawowym Nescafe Point (Clear Channel Poland) czy samochód VideoTruck z zamontowanym z tyłu ekranem LED (Empire Media: Shining City Space). – W lipcu wprowadziliśmy zupełnie nowy nośnik, poszerzając tym samym naszą ofertę produktów mobilnych. W wakacyjnej kampanii dla Neostrady TP z sukcesem zadebiutował Jet Bike, czterokołowiec z trzema powierzchniami typu citylight poster – wyjaśnia Michał Ciundziewicki prezes zarządu Jet Line. Wydaje się natomiast, że czasy największej prosperity mają już za sobą wielkie siatki na budynkach. Owszem, wciąż jest ich wiele, ale eksperci spodziewają się, że niebawem rentowne okażą się tylko te najbardziej prestiżowe w top lokalizacjach.

Cyfrowo

Ubiegły rok przyniósł także rozwój ekranów LCD. – Wprowadziliśmy na rynek spektakularny nośnik Infoscreen, który wykorzystuje najnowszą technologię cyfrową oraz łączy funkcje outdooru, telewizji i internetu. Sieć 23 Infoscreen-ów została zainstalowana na głównych stacjach Metra Warszawskiego i cieszy się dużym uznaniem wśród mieszkańców miasta. Na panoramicznych ekranach wyświetlane są pozytywne informacje, przeplatane reklamami – mówi Janusz Malinowski, prezes Grupy Ströer w Polsce.
Wagony metra zostały wyposażone przez AMS w nośniki LCD. – To komunikacja wykraczająca poza tzw. digital signage, bo oferująca nie tylko reklamę, ale także treści redakcyjne (aktualności, informacje gospodarcze i sportowe oraz prognozę pogody) – podkreśla Małgorzata Augustyniak, wiceprezes AMS. Coraz więcej tego typu nośników znajduje zastosowanie w środkach komunikacji miejskiej w całej Polsce czy w miejscu sprzedaży.
Jak podkreśla prezes IGRZ, digital signage to niedostatecznie dotychczas wykorzystana forma reklamy out of home. – Wielość inicjatyw w tym zakresie w Polsce może budzić podziw, ale także stawiać pod znakiem zapytania możliwość jej rozwoju. Faktem jest, że część budżetów promocyjnych i reklamowych przenoszona jest coraz częściej do punktów sprzedaży, najbardziej pożądanych miejsc operowania digital signage – mówi. Jego zdaniem jednak kampania polegająca wyłącznie na tym medium nie ma szans powodzenia i DS, choć rozwojowy, będzie wciąż wspierany innymi formami reklamy out of home.

Jest nieźle

No i kryzys. Najchętniej byśmy o nim nie pisali. No ale Polska nie jest wyspą, więc wspomnimy. Otóż może zaważyć na wielkości sprzedaży branży w całym 2008 r. Część firm przyjęła postawę wyczekującą, część realizuje ustalone dotąd budżety, jednak nie ma powodów do paniki. Również eksperci są zdania, że sytuacja gospodarcza nie wpłynie w sposób drastyczny na przebieg kampanii w 2009 r. My jesteśmy zdania, że skoro polskie marki zaczęły się już reklamować na nośnikach zagranicą, to jest całkiem nieźle.