Event czyli skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej

Trudno o coś bardziej nudnego, jak teoretyzowanie na temat czegoś, co opiera się w dużej mierze na doznaniu i doświadczaniu „na własnej skórze”. A na tym bazuje w dużej mierze event. Tyle, że bez tej teorii, doświadczenia po wydarzeniu niekoniecznie należałyby do przyjemnych.

Trudno nawet znaleźć uniwersalną definicję eventu, bo w jego naturze leży, by każdy był inny. Problem jednak w tym, że z miłych eventowych doświadczeń nici, jeśli ktoś wcześniej nie przyłoży się do części teoretycznej właśnie. Jedną z podstawowych cech udanego eventu jest nietypowość. Z drugiej strony musi to być nietypowość dopracowana w najmniejszych szczegółach. Tak więc każda realizacja wymaga na nowo zaangażowania na etapie planowania. Jak podaje Wojciech Cłapiński, dyrektor agencji Eskadra Events, skuteczny event oprócz realizowania określonych w eventowym briefie celów, musi także wpisywać się w ogólne cele marketingowe i komunikacyjne firmy. Stąd też istotne jest szczegółowe opracowanie każdego etapu wydarzenia – tak, by sprawiało wrażenie spontanicznego, ale nie miało szans wymknąć się spod kontroli. Cłapiński zwraca też uwagę na znaczenie potencjału osób zaangażowanych w realizację. – Skuteczny event to taki, który realizowany jest przez osoby potrafiące połączyć nieszablonową kreację z profesjonalną realizacją – uważa. A więc potrafią we właściwy sposób przełożyć pomysł na działanie. Nie trzeba chyba wspominać, że o jakości wydarzenia świadczyć będą takie aspekty, jak właściwa oprawa artystyczna, merytoryczna, cateringowa i towarzysząca wydarzeniu oprawa medialna. Najprościej natomiast rzecz ujmując, skuteczny event to wydarzenie, które zostało pozytywnie zapamiętane przez uczestników. Powyższe kryteria tyczą się zarówno wydarzenia prosprzedażowego, czysto wizerunkowego, jak i eventu wewnątrzfirmowego organizowanego dla pracowników.

Jednak event wciąż jest często traktowany przez marketerów jako dodatek do innych działań by nie powiedzieć ambient. Tymczasem można zbudować skuteczną komunikację produktu opartą przede wszystkim o działania eventowe. – To jedno z najskuteczniejszych narzędzi komunikacji marketingowej, praktycznie jedyna okazja, żeby stworzyć z odbiorcą naprawdę bezpośrednią relację. Taka relacja daje możliwość kontaktu jednocześnie w sposób mniej oficjalny, jak i bardziej szczegółowy, jakościowy. Podczas eventu odbiorca poświęca marce/produktowi znacznie więcej czasu i uwagi niż w trakcie trwania spotu telewizyjnego czy radiowego – przekonuje Cłapiński i zwraca uwagę na coraz większą liczbę managerów potrafiących docenić siłę tego rodzaju marketingu. – Ku naszej radości, co raz więcej firm dostrzega wymierne korzyści z organizowania eventów i traktuje je jako nieodzowną część strategii marketingowej. Coraz więcej marketerów, którzy skorzystali z usług profesjonalnych agencji, docenia zalety event marketingu. Wzrasta także poziom wiedzy w tej dziedzinie, co przekłada się na rosnącą konkurencję i liczbę pomysłowych wydarzeń. Eventy coraz częściej stają się osią pozostałych działań promocyjnych – mówi. Branża eventowa entuzjastycznie więc patrzy w przyszłość, a rosnąca na rynku konkurencja może oznaczać nie mniej ni więcej, jak coraz ciekawsze pomysły na eventowe wypromowanie produktu, idei czy osoby.

O sile eventu dla OOH Magazine opowiada Krzysztof Gawrych, dyrektor zarządzający Jet Events.

Iza Zbonikowska: Panie Krzysztofie, jakie są przyczyny wyraźnego wzrostu branży eventowej w Polsce i rosnącego zapotrzebowania na organizację eventów w różnych firmach?

Krzysztof Gawrych, dyrektor zarządzający Jet Events: Jest to związane z rolą, jaką pełni event we współcześnie pojętej komunikacji marketingowej. Od lat 80-tych, klienta utożsamia się z odbiorcą, a sprzedawcę z nadawcą komunikatu marketingowego, co wskazuje na to, że proces komunikacji marketingowej wykracza poza ramy tradycyjnie pojętej, czteroelementowej promocji i jest nastawiony na dialog z odbiorcą. Event świetnie wpisuje się w tę nową, holistyczną koncepcję marketingu jako element integrujący różne kanały przekazu marketingowego. Zintegrowana komunikacja marketingowa zakłada zarządzanie czterema tradycyjnymi elementami promocji w celu stworzenia spójnego przekazu, a event świetnie wypełnia tę funkcję integrującą.

IZ: Na czym polega ta wyjątkowa rola eventu w komunikacji marketingowej?

KG: Po pierwsze, na zintegrowaniu kilku celów. Niektóre eventy służą budowie wizerunku firmy, inne – zwiększeniu sprzedaży, jeszcze inne realizują oba te cele naraz. Po drugie, event pozwala na stworzenie platformy do dialogu firmy z jej partnerami, konsumentami, klientami lub pracownikami – czyli dialogu nadawcy z odbiorcą, na którym opiera się zintegrowana komunikacja marketingowa. Holistyczny charakter zintegrowanej komunikacji marketingowej ujawnia się również w rozszerzeniu kręgu jej adresatów – obecnie odbiorcami przekazu marketingowego są nie tylko konsumenci, ale również dziennikarze, partnerzy handlowi i samorządowi oraz pracownicy.

IZ: Na czym polega komunikacja z konsumentem poprzez event?

KG: Event pozwala na oddziaływanie na wszystkie zmysły konsumenta: nie tylko na wzrok i słuch, ale również na dotyk (próbki produktów), a nawet na zapach – dzięki narzędziom marketingu zapachowego, które z powodzeniem wykorzystujemy na naszych eventach. Ten zintegrowany przekaz marketingowy pozwala na wyjątkowo silne oddziaływanie na konsumenta. Z drugiej strony, bezpośredni kontakt z konsumentem pozwala na zaobserwowanie jego reakcji na produkt, a także na nawiązanie z nim dialogu o jego potrzebach. Doświadczenia zdobyte podczas interakcji z konsumentem są więc dla firmy niezwykle cenne i procentują przy tworzeniu przyszłej strategii firmy.

IZ: A komunikacja z partnerami?

KG: Głównym typem eventów, który pozwala na spotkanie z różnymi partnerami firmy, jest konferencja. Konferencja może mieć różne formy – w zależności od tego, kto jest jej adresatem. Konferencja składa się z części oficjalnej, służącej zaprezentowaniu firmy, produktu, kampanii etc. gronu zaproszonych gości oraz z części nieformalnej, pozwalającej na swobodne rozmowy uczestników konferencji. Niekiedy formalny element wydarzenia jest redukowany do minimum – na tej zasadzie organizowane są na przykład śniadania biznesowe. Szczególnym rodzajem konferencji jest konferencja prasowa służąca komunikacji firmy z mediami i nie tylko: na konferencje prasowe często zapraszani są również przedstawiciele różnych instytucji czy administracji państwowej.

IZ: Jak przebiega proces komunikacji z pracownikami w trakcie eventu?

KG: Podczas eventu pracownicy zwykle są informowani o polityce firmy, jej osiągnięciach, przyszłych planach. Jednocześnie event jest okazją do spotkania się pracowników różnych szczebli – od kadry zarządzającej do pracowników na najniższych szczeblach, swobodnej rozmowy czy wspólnej zabawy, często stanowiącej finał eventu. Event organizowany przy różnych okazjach – jubileuszach, otwarciu nowego zakładu, ogłoszeniu nowej strategii, świąt staje się więc ważnym elementem kultury korporacyjnej firm.

IZ: Zatem to także narzędzie HR. Pomówmy o Pana udziale w konferencji Event jako skuteczne narzędzie HR.

KG: Podczas konferencji przedstawiłem własną metodologię wyznaczania celów eventów pracowniczych. Jest ich wiele: event pracowniczy powinien stwarzać okazję do aktywizacji grupy, wzajemnego poznawania się pracowników, poprawy komunikacji, rozwiązywania konfliktów w poszczególnych zespołach lub pomiędzy działami. Poza tym, event pracowniczy powinien ukierunkowywać na zdobywanie wiedzy i rozwój, generować nowe pomysły. Co do mojej metody organizacji eventów, którą również zaprezentowałem, to zawiera się ona w dewizie: czego nie nazwiesz, tego nie rozbijesz. Powodzenie eventu zależy od umiejętności rozłożenia go na części i nazwania każdej z nich.

IZ: Od czego zależy to, czy event pracowniczy będzie udany?

KG: Powodzenie eventu zależy nie tylko od elementów technicznych. Równie ważna jest wiedza o uczestnikach eventu: ich wieku, płci, preferencjach co do form rozrywki, wcześniej odbytych imprezach, gotowości do poświęcenia czasu poza godzinami pracy.

IZ: Skąd wziąć te informacje?

KG: Po prostu zapytać klienta. Dobra komunikacja z klientem jest podstawą powodzenia imprezy. Na każdym jej etapie należy upewnić się, że precyzyjnie rozumiemy wszystkie informacje oraz że my również zostaliśmy dobrze zrozumiani. O potrzebie precyzji świetnie świadczy następująca anegdota: pewna kobieta zamawiała u cukiernika tort na urodziny dla swojego synka. Pani ta zwróciła się cukiernika: „Zamawiam tort węgierski na pierwsze urodziny synka, z alkoholem i z wiśniami. Tylko proszę nasączyć tort mniejszą ilością alkoholu niż zazwyczaj, bo to będzie kinderbal!” – „Nie ma sprawy, a jaki napis zrobić na torcie?” – „Proszę napisać: ‘Szymon, 1 rok!’ … Mniej alkoholu, niech Pan pamięta!” Napis na torcie brzmiał : „Szymon – 1 rok – mniej alkoholu”…

IZ: Jakiego rodzaju eventy cieszą się największą popularnością wśród klientów?

KG: Nie można w sposób jednoznaczny odpowiedzieć na to pytanie. Popularność danego rodzaju eventu zależy zarówno od branży, jak i działu klienta. Najogólniej rzecz biorąc, firmy z sektora FMCG najczęściej organizują konferencje i kongresy dla pracowników oraz roadshow B2B i B2C w celu zachęcenia do korzystania z ich produktów i usług klientów biznesowych i konsumentów. Klienci z sektora produktów luksusowych preferują imprezy służące budowie wizerunku, imprezy PR oraz prezentacje produktowe z udziałem celebrities.

IZ: Przykład Pana zdaniem szczególnie spektakularnego i skutecznego eventu?

KG: Jako pierwszą wymienię konferencję dla Coca-Coli pod hasłem „Razem na szczyt”. Celem konferencji było ugruntowanie wizerunku silnej, dynamicznej firmy wśród pracowników, a także wzmocnienie ich tożsamości jako zespołu. Ważnym elementem konferencji był udział himalaisty Leszka Cichego, który opowiedział o tym, jak udaje mu się osiągać nawet najtrudniejsze cele. Innym eventem, który osiągnął spektakularny sukces był letni roadshow MamyGo firmy Orange. Był to cykl eventów w siedmiu kurortach nadmorskich, angażujących uczestników do aktywnego wypoczynku razem z najbliższymi. Każdy z eventów odbywał się w zbudowanym na plaży Miasteczku Orange – ogrodzonej i obrandowanej przestrzeni, w której znajdowały się stanowiska gier i zabaw, boisko do siatkówki plażowej, kawiarenka internetowa. Celem akcji było wzmocnienie wizerunku Orange jako firmy otwartej na nowe trendy i rozumiejącej potrzeby grupy docelowej, a także zwiększenie wśród konsumentów świadomości oferty Orange Go. Oba cele zostały zrealizowane lepiej niż dobrze, by nie powiedzieć – perfekcyjnie.

IZ: Dziękuje za rozmowę.

KG: Dziękuję.