Materiały POS w branży odzieżowej

Trudno pomyśleć o miejscu sprzedaży, w którym materiały point of sales byłyby zwyczajnie nieistotne – nawet w hurtowni wszystko powinno mieć ręce i nogi. Sklepy odzieżowe należą natomiast do tej kategorii, gdzie materiały POS mogą zdecydować o ich być albo nie być.

POS-y wciągają do sklepów

O ile generalnie rzecz biorąc sieci odzieżowe mogłyby się obyć bez outdooru (patrz „Ciuchy pokochały outdoor”), o tyle już brak dobrego visual merchandisingu i ciekawych rozwiązań POS mógłby im poważnie zaszkodzić. Bo jeśli konsument jest w galerii handlowej i sklep zachęci go ciekawą wystawą, oryginalnie zaaranżowanym wnętrzem – wejdzie. Jeśli ta wystawa czy wystrój zniechęca i podpowiada „nic tu dla siebie nie znajdziesz”, to i żaden outdoor tu nie pomoże. Piotr Zieliński, dyrektor generalny Międzynarodowego Centrum Reklamy „MCR” (firmy zajmującej się m.in. tworzeniem stoisk), przyznaje, że dobra lokalizacja ma tu znaczenie kluczowe i zawsze przełoży się na klientów lub przynajmniej odwiedzających dany sklep. Zaraz po dobrej lokalizacji, to materiały POS decydują o sukcesie. – W sieciach sklepów odzieżowych materiały POS powinny zwrócić uwagę klienta, dlatego pojawiają się w witrynach jako hangery, standy, lightboxy informując go o nowej kolekcji lub wyprzedaży. Materiały te mają duże znaczenie w sprzedaży, są najprostszą i docierającą najszybciej do klienta formą reklamy, wymuszają na nim natychmiastową reakcję – widząc ciekawą, zachęcającą witrynę klient może skusi się na odwiedzenie sklepu – mówi Piotr Zieliński. Materiały tego typu oddziałują bezpośrednio i natychmiast – w przeciwieństwie do ATL-u. – Zupełnie inaczej funkcjonują działania takie, jak outdoor czy reklama prasowa – informują klienta o nowej kolekcji, ale szansa na zdobycie w ten sposób nowych nabywców jest dużo mniejsza – przekonuje Zieliński.

Trudny odzieżowy klient

Inna sprawa to ogólna trudność w zmianie przyzwyczajeń klientów. – Klienci sieci odzieżowych to dość trudni klienci, najczęściej przywiązani są do kilku marek odpowiadającym ich możliwościom finansowym i sposobie ubierania się. Ciężko jest ich przekonać do zmiany swoich przyzwyczajeń. Można ich porównać do klientów branży samochodowej, którzy wybierając nowe auto sięgają po sprawdzone marki – przekonuje Zieliński. Stąd architektura, design i materiały POS stanowią też – bardziej bądź mniej uświadamianą – informację, na temat tego, dla kogo jest dany sklep odzieżowy. Warto tu więc postawić na konsekwencję.

Częściej i więcej w masowych

Stąd z materiałów POS korzystają wszystkie sieci odzieżowe. Zdecydowanie bardziej widoczne są w sklepach młodzieżowych, nawiązujących do stylu street/urban czy z odzieżą casual. Tam w dużych ilościach korzysta się z materiałów tekturowych, papierowych, ulotek, plakatów, kuponów, licznych hangerów informujących o cenie czy bieżących promocjach i obniżkach. Spełniają przede wszystkim funkcję informacyjną na potrzeby danej promocji, sezonu czy kolekcji. Są zwykle w wyrazistych kolorach nawiązujących do barw marki czy aktualnej kampanii ATL-owej. W tego typu sklepach materiały POS są wręcz częścią wystroju wnętrz, nadają im określonego charakteru.

Mariaż POS-ów z designem

Sklepy luksusowe czy nawet te ze średniej półki są dużo bardziej restrykcyjne w stosowaniu tego typu rozwiązań. Co nie znaczy, że stronią od POS-ów – po prostu stosują je w inny, bardziej uporządkowany sposób. – Sklepy luksusowe wykorzystują inne formy POS-ów niż sklepy skierowane do mas. W ekskluzywnych sieciach sklepów materiały te to najczęściej obszerne foldery prezentujące nowe kolekcje, ale również eleganckie witryny pokazujące produkt, a nie jego atrakcyjną cenę – mówi Piotr Zieliński. Tu bardziej stawia się na cele wizerunkowe niż czysto informacyjne. Materiały muszą też być dużo bardziej spójne z ogólną komunikacją marki oraz samym wnętrzem salonu. Sklep a ekskluzywną odzieżą stroni od rozwiązań z tektury, nie może sobie pozwolić na przeładowanie przestrzeni zbędnymi elementami. Oszczędność w formie to także zabieg wpływający na postrzeganie danej marki jako bardziej prestiżowej, osiągalnej dla wybranych itd. W salonach odzieżowych marek z górnej półki materiały POS są idealnie wkomponowane w zaprojektowaną ze szczegółami przestrzeń. Często są dodatkiem do designu z prawdziwego zdarzenia, nie ma tu więc miejsca na przypadkowe działania.

Prawda jest jednak taka, że branża odzieżowa stara się przyciągać przede wszystkim … odzieżą a więc sprzedawany materiał sam może stanowić point-of-sales material. Eksponowane ubranie najczęściej samo w sobie stanowi najlepszą wizytówkę sklepu i jest informacją dla klienta, czy ma szanse znaleźć w środku coś dla siebie. Stąd sklepy coraz częściej stawiają na usługi doświadczonych visual merchandiserów, którzy by zwabić klienta do środka operują ubraniami, elementami wystroju i decydują o tym, jakie materiały POS mają szansę przyczynić się do sukcesu marki.