POS w branży elektronicznej

Rosnący w ostatnich latach popyt na wszelkiego rodzaju urządzenia elektroniczne zaowocował powstaniem wielu mniej lub bardziej wyspecjalizowanych punktów sprzedaży elektroniki. To, w jaki sposób klient porusza się po takim sklepie, nie jest dziełem przypadku.

Szczególnie łatwo to zauważyć w sklepach wielkopowierzchniowych typu choćby Media Markt lub na przykładzie działów z elektroniką w marketach (Carrefour, Real itd.). Klient niemal intuicyjnie jest w stanie odnaleźć interesujący go asortyment. Uporządkowanie i logiczne ułożenie grup produktów to zresztą coś, co klienci bardzo sobie cenią. Ekspozycja powinna także umożliwiać porównanie oferty z różnych przedziałów cenowych i marek (zarówno na terenie sklepu, jak i w folderach i katalogach). W takim uporządkowaniu, oprócz dobrej koncepcji zagospodarowania przestrzeni, pomagają materiały POS.
Podstawowy podział to ten ze względu na wielkość produktów. Elektronikę dzielimy na dużą (DVD, TV, LCD itd.) i małą (urządzenia przenośne) i według tego kryterium zarządza się dalej ich ekspozycją. – Wszelkie ekrany najczęściej umieszczane są vis a vis wejścia do punktu sprzedaży, na tylnej ścianie sklepu, aby przyciągnąć uwagę klientów wgłąb lokalu. Urządzenia przenośne umieszczane są w okolicach wejścia – wylicza Dariusz Gocławski z A+D, firmy specjalizującej się w projektowaniu i wyposażaniu punktów sprzedaży. W zależności od wielkości sklepu, urządzenia grupowane są według marki (duże sklepy) lub według funkcji (małe powierzchnie sprzedaży).
Komponując ekspozycję w sklepach z elektroniką trzeba też wziąć pod uwagę ewentualne prześwietlanie sklepu światłem słonecznym. Jak zaznacza Gocławski, nie są pożądane witryny ze względu na penetrację słońca i kłopoty z aranżacją. Warto też zwrócić uwagę na dostęp do parkingu przy sprzedaży dużych urządzeń. Zadbanie o powyższe reguły stwarza dopiero odpowiednią przestrzeń dla różnego rodzaju ekspozytorów i materiałów POS i ich funkcjonalności. Jak podkreśla Radek Jaworski, PR manager marki Panasonic, z badań wynika, iż większość decyzji zakupowych jest podejmowana w miejscu sprzedaży, z związku z czym odpowiednia ekspozycja produktu  ma niezwykle istotne znaczenie i pozwala wyróżnić się produktowi na tle konkurencji.

Od mebli do naklejek

O ile w wąskich branżach można mówić o dość jednorodnych materiałach POS, o tyle pojęcie „elektronika” otwiera wiele możliwości przed POS-owcami w zależności od konkretnej kategorii. – Elektronika konsumencka obejmuje wiele produktów – od małych urządzeń typu odtwarzacze mp3 czy golarki po wielkoekranowe telewizory plazmowe. Siłą rzeczy stosowane rodzaje POS-ów muszą być zdywersyfikowane i dostosowane do rodzaju produktu – mówi Jaworski. Największe to wręcz meble służące do ekspozycji największego sprzętu. – Wśród telewizorów i kin domowych dominują tzw. „wyspy”, które „zaludnia” się produktami lub ściany obłożone dużą liczbą odbiorników wraz z listwami reklamowymi – wylicza. Do tego dochodzą mniejsze elementy promocyjne. – W promocji ekranów (LCD, TV) ważne są naklejki umieszczone na sprzęcie akcentujące główne cechy produktu oraz podstawy (shelf markery – tzw. „śliniaczki”) – dodaje Gocławski.

Równie wiele rozwiązań można zastosować w przypadku mniejszych urządzeń. – W promocji kamer, sprzętu audio typu wieże ważne są funkcje demo podświetlające wyświetlacze itd., pokazujące dostępne funkcje. Dodatkowo sprzęt akcentujemy oznaczeniem marki (małe neony, „śliniaczki”). Cechy unikalne typu nagrody, extra wyjście USB itp. można akcentować shelf stoperem. Mały sprzęt przenośny najlepiej akcentować w opisówce – do indywidualnego opracowania w zależności od sieci sklepów – wylicza Gocławski. Dodatkowo w przypadku aparatów fotograficznych i kamer uwagę klientów zwracają obrandowane ekspozytory. Dużo można także zyskać na ekspozycji, jeśli sprzęt jest pogrupowany ze względu na marki – tak, jak ma to miejsce w sklepach wielkopowierzchniowych. Wówczas dodatkowym miejscem na komunikat może być blat ekspozytura. – Ogólna atmosfera powinna podkreślać nowoczesność, ułatwiać podejmowanie decyzji, akcentować benefity okołosprzedażowe i posprzedażowe (raty, gwarancje, serwis, dostawa, zwroty itd.) – podsumowuje Gocławski.

Trzeba jednak pamiętać, że nawet najlepszą ekspozycją trudno będzie sprzedać sprzęt. – Czasami klienci przychodzą do sklepu z pomysłem na konkretny model plazmy czy aparatu fotograficznego. Na kupującego często wpływ ma również opinia sprzedawcy – zaznacza Jaworski, a Dariusz Gocławski profesjonalizm obsługi wylicza na pierwszym miejscu, wśród rzeczy, na które klient zwraca uwagę. Zakup sprzętu zazwyczaj wiąże się prędzej czy później z pytaniami wykraczającymi poza informacje na displayach. Liczą się rekomendacje sprzedawcy, a także marketing szeptany, którego nie zawsze pożądane skutki taki sprzedawca powinien umieć niwelować.
Ci, którzy wolą zdać się na własną ocenę, z pomocą przychodzą coraz to nowsze urządzenia informacyjne. Dzięki nim – różnego rodzaju infomatom, multimedialnym standom mniej lub bardziej sprzężonym z produktem – klient może własnoręcznie przetestować różne możliwości produktu lub zapoznać się z ofertą w formie multimedialnej. Ważne natomiast by efektowne ekspozytory, dyspensery itd. nie przyćmiły samego produktu. Bo jak zaznacza Radek Jaworski, przy odpowiedniej, efektownej i kreatywnej ekspozycji i tak ponad wszystko to sam produkt musi przykuwać uwagę.