Zapach jak logo

Zapach to bodziec, który działa na każdego bezwarunkowo. W marketingu wywieranie wpływu bez udziału świadomości konsumenta, to umiejętność szczególnie pożądana. Aromamarketing należy więc rozpatrywać nie w kategoriach „umilacza zakupów”, ale zabiegu, który ma w określony sposób wpłynąć na emocje i zachowania.

Aromamarketing to subtelne wykorzystanie zapachu do identyfikowania danej firmy, marki i wpływania przezeń na pozytywne jej postrzeganie przez otoczenie. W efekcie pozytywne doznania mogą przełożyć się na chęć zakupu. Aromat występujący w salonie sprzedaży, zaaplikowany delikatnie powyżej poziomu percepcji, to nie przypadek.

Aromarket

Widząc dany produkt lub jego reklamę siłą rzeczy przeprowadzamy świadomą analizę docierających do nas sygnałów. Zapach natomiast potrafi wywołać określone emocje, zanim nawet przypomnimy sobie skąd go znamy. Zapamiętujemy go często na całe życie. Po latach potrafi przywołać określone emocje. O sile zapachu, znaczeniu podświadomości i zmysłów wiedzą marketerzy, którzy za pomocą aromamarketingu chcą wpłynąć na identyfikację marki, decyzje zakupowe i nastawienie konsumentów. – To koncepcja marketingowa wykorzystująca siłę zapachu w celu dotarcia do odbiorców, na których już dawno przestała działać reklama w tradycyjnej formie. Węch to najbardziej czuły zmysł, najszybciej przenoszący do mózgu bodźce zewnętrzne. Udowodniono naukowo, iż istnieje bezpośrednie powiązanie między postrzeganiem zapachu, a emocjonalnym stanem organizmu w danej chwili – wyjaśnia Tomasz Białecki z firmy BM Factus Polska. Najprościej rzecz ujmując, zapach ma tworzyć określoną atmosferę miejsca, wpływać na jego postrzeganie, stosunek do produktu czy też wpływać na nastrój (relaksować, pobudzać do pracy).

Długofalowe oddziaływanie

Aromamarketing nie służy bezpośredniemu nakłonieniu do zakupu, ale sprawdza się jako środek do tego celu. Choćby poprzez spowodowanie, że klient po prostu czuje się dobrze w sklepie. Udowodniono, że produkt prezentowany w przyjemnym otoczeniu jest oceniany przez klientów znacznie lepiej, niż ta sama rzecz eksponowana w mało atrakcyjnym wnętrzu. Przyjemny zapach może wywoływać pozytywne emocje, te mogą przełożyć się na dłuższy pobyt w sklepie, chęć zakupu. Zapach może też wywołać uczucie głodu i pragnienia. – Aromamarketing, poza skuszeniem do zakupu, może również pozytywnie wpłynąć na odczucia estetyczne, dzięki czemu wizyta zapadnie w podświadomości klienta z pozytywnymi skojarzeniami. Firma/marka stanie się rozpoznawalna na tle konkurencji – mówi Białecki. To także ciekawy środek towarzyszący ocieplaniu lub odświeżaniu wizerunku firmy. Sam oczywiście nic nie zdziała, ale może pozytywnie wspomóc zachodzące zmiany. Aby inwestycja w marketing zapachowy przyniosła rezultaty, musi także być inwestycją długoterminową. – Jeżeli jest to zabieg jednorazowy, to w późniejszych działaniach marketingowych nie wykorzystuje się pozytywnych skojarzeń, które zostały osiągnięte poprzez działanie zapachu – zapewnia Agnieszka Dąbrowska z firmy Ad Aroma. – Niestety bardzo często spotykamy się z bardzo powierzchownym traktowaniem tej koncepcji. Często jest ona deprecjonowana do roli narzędzia tylko i wyłącznie do zaintrygowania klientów, czy jednorazowego przyciągnięcia ich za nos – dodaje.

Zapach jak logo

Zapach przypisany do marki nie może być dobierany na zero-jedynkowej zasadzie ładny-brzydki. Dobiera się go podobnie, jak zapach dopasowuje do swojej osobowości człowiek. I tak jak perfumy identyfikujemy z daną osobą, tak i zapach powinien być częścią corporate identity. – Powinien być integralny z całościową komunikacją marki lub produktu. Cechy zapachu, asocjacje czy emocje, jakie wywołuje, powinny być spójne z komunikatami przekazywanymi pozostałymi zmysłami (wzrok, słuch, dotyk, smak) – mówi Agnieszka Dąbrowska.
O ile dobór perfum dla osoby to dopasowanie zapachu do własnego gustu, o tyle dobór zapachu do miejsca nastręcza wiele problemów. Po pierwsze, musi być na tyle uniwersalny, by podobał się większości odwiedzających dane miejsce. Po drugie – na tyle wyjątkowy, by był łatwo identyfikowalny z marką. I wreszcie po trzecie – jego charakter musi współgrać z ogólną komunikacją marki. Mało który klient decyduje się na wybór gotowego zapachu – inwestując w marketing zapachowy, chce otrzymać sprofilowany, unikalny zapach. Eksperci zaznaczają, że kreacja zapachowa powinna być spójna z wieloma innymi elementami komunikacji z klientem. – Przy kreowaniu zapachu wg indywidualnego zapotrzebowania klienta, przede wszystkim należy sie oprzeć na brief’ie stworzonym przez niego, a w dalszej kolejności na branży i charakterze działalności, oferowanych produktach lub usługach, kreowanym wizerunku, następnie kolorystyce i wystroju wnętrz, a także grupie docelowej, do której skierowana jest oferta (wiek, płeć, status posłeczny) – wylicza Białecki. Można oczywiście wybrać gotowy zapach z listy i liczyć na to, że nie zdecydowało się na niego wiele innych firm. Jednak, jak mówią specjaliści z branży, większość klientów chce mieć zapach identyfikowany tylko i wyłącznie z ich marką, firmą lub produktem.

Nie tylko miejsce sprzedaży

Marketing zapachowy nie jest stosowany wyłącznie w sklepach. Siłę zapachu można wykorzystać np. w komunikacji wewnętrznej w firmie – a więc w biurze, wpływając pozytywnie na samopoczucie i koncentrację pracowników, zwiększając tym samym ich wydajność. Powstała nawet mieszanka dla biur Shiseido, która podążała za rytmem dnia i samopoczuciem pracowników. Rano unosiła się pobudzająca nuta cytrusowa, w południe eksponowany był zapach róży na koncentrację, a pod koniec dnia zapach relaksujący zapach mchu. Aromamarketing można również wykorzystać podczas event’ów, targów, pokazów lub jakichkolwiek innych wydarzeń.
Prawdopodobnie większość osób nie zdaje sobie sprawy, jak często przebywa w aromatyzowanych pomieszczeniach. Przekrój firm decydujących się na tego typu rozwiązania jest bardzo duży. – Łatwo jest podawać przykłady salonów, sklepów, gdzie zapach jest wyczuwalny, jednakże istnieje duża część miejsc, gdzie zapach jest specjalnie delikatnie aplikowany, by spełniać swój cel, ale nie przykuwać uwagi. Jestem przekonana, że z czasem coraz więcej firm zacznie stosować komunikację opartą na bodźcach węchowych tak, jak standardem już jest posiadanie unikalnej dla firmy komunikacji wizualnej – uważa Dąbrowska. Trzeba jednak uważać, by nie przesadzić. Zapach ma być ledwie uświadamianym towarzyszem pobytu w danym miejscu, a nie doznaniem niczym z perfumerii.

RAMKA/APPLA Z WYWIADEM

O ciekawych zastosowaniach aromamarketingu mówi Tomasz Białecki z BM Factus Polska

IZ: Miejsce takie jak perfumeria – miesza się tam bardzo dużo zapachów. Jakie emocje może wywoływać pobyt w perfumerii?
 
TB: Każdy klient przed wejściem do perfumerii z założenia spodziewa się wrażeń zapachowych i jest świadom obecności zapachu.  Jeżeli odwiedza perfumerię w celu zakupu konkretnych, wybranych perfum, przypuszczalnie nie do końca zwróci uwagę na panujący zapach, ewentualnie umocni on tylko u niego chęć zakupu. Natomiast u osoby bez zaplanowanych zakupów pobyt w perfumerii zdecydowanie może wzbudzić pragnienie posiadania perfum i skłonić do poszukiwania i wyboru tego jedynego, a w dalszej kolejności do zakupu. Pobyt w perfumerii może wywoływać pozytywne emocje, podświadomie może wzbudzać chęć posiadania markowych perfum, co przekłada się również na chęć dbania o wygląd i urodę.
 
IZ: Czy w miejscu, które z założenia emituje określony zapach – np. pijalnia czekolady – można coś dodatkowo zdziałać aromamarketingiem?
 
TB: Oczywiście, że tak. Są trzy rozwiązania wykorzystania aromamarketingu w takich miejscach. Pierwsze to wzmocnienie wrażeń zapachowych poprzez zintensyfikowanie obecnego zapachu (np. pijalnia czekolady). Drugie polega na wprowadzeniu zapachu innego, ale takiego, który będzie doskonale komponował się z obecnym już zapachem (np. w kawiarni obecny jest zapach kawy, a wprowadzamy zapach szarlotki w celu skuszenia do zakupu ciastek). Trzecie to zastosowanie w celu wprowadzenia szczególnego zapachu przy jednoczesnej niwelacji obecnego (np. w restauracji wprowadzamy apetyczny zapach ziół prowansalskich, który jednocześnie będzie niwelował nieprzyjemne zapachy z kuchni).