Czy warto zafundować sobie własny outdoor?

Dla Szweda podróżującego po Polsce szokujący musi być widok lasu tablic outdoorowych ustawionych po obu stronach jezdni. Choć pewnie większym szokiem jest stan naszych dróg… W naszym kraju występuje wyjątkowo duże zagęszczenie nośnikami zewnętrznymi, podczas gdy w Szwecji z okna samochodu można zobaczyć jedynie drzewa i znaki drogowe, ewentualnie tablice kierunkowe podpowiadające, jak trafić na stację paliw.

Popyt na outdoor
Powodem, dla którego nośniki reklamy zewnętrznej wyrastają od paru lat jak grzyby po deszczu, jest rosnący popyt na outdoor. Wydatki na ten rodzaj dotarcia do odbiorcy z roku na rok rosną. Według Dziennika Media i Marketing Polska (z dn. 22.10.2008) w trzecim kwartale 2008 r. na outdoor wydano 158,6 mln złotych. Jak podaje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, w całym 2007 roku outdoor pochłonął 625,6 mln złotych. Według innych źródeł liczba ta może być prawie dwukrotnie wyższa (!).
Liczba tablic reklamowych jest w Polsce od kilku lat raczej niezmienna i wynosi około 100 tys. (dane IGRZ), dlatego też atrakcyjność oferty firm zarządzających tablicami zależy od rodzaju oferowanych nośników. Nadal najwięcej jest nośników małego formatu (ponad 40 proc.), na drugim miejscu pod względem liczby plasują się standardowe tablice 12-metrowe (ok. 30 proc.), następnie: frontlighty 6×3 m, backlighty 6×3 m i pozostałe nośniki podświetlane.
Najbardziej popularne są standardowe billboardy 5,04×2,38 m, ponieważ nadają się do punktowej kampanii rotującej i są stosunkowo niedrogie. Z kolei na potrzeby kampanii wizerunkowej wykorzystywane są frontlighty i backlighty.

Zabłysnąć w gąszczu
Rok 2008 upłynął pod znakiem testowania nowinek technologicznych takich jak: obrotowe słupy reklamowe (Ströer), coffee pointy (Clear Channel Poland), backlighty o powierzchni 48 m2 czy backlighty typu scroll. Przede wszystkim poprawiła się jakość nośników. Firmy outdoorowe rywalizują o wiaty autobusowe i tramwajowe, zwłaszcza te stołeczne. Nie próżnują też firmy zajmujące się reklamą w środkach i na środkach komunikacji miejskiej. Rynek reklamy tranzytowej, według szacunków IGRZ, jest wart kilkadziesiąt milionów złotych.
Coraz większe zagęszczenie tablic sprawia, że dla pozyskania klienta firmy outdoorowe poszukują form spektakularnych, które zagwarantują klientowi oczekiwany efekt kampanii. W dużych miastach pojawiły się nośniki zwane przez branżowców meblami miejskimi. Należą do nich m.in. podświetlane słupy informacyjne, wiaty przystankowe, ławki, budki telefoniczne. Co jeszcze nas czeka?

Tablice na wynajem
Zdecydowana większość firm prowadzących kampanie reklamowe korzysta z dzierżawionych nośników. Najpopularniejsze są billboardy 5,04×2,38 m, backlighty i frontlighty 6×3 m. Nośniki backlight są oferowane głównie przez AMS i Clear Channel Poland, frontlighty przez News Outdoor Poland i Cityboard. Stawki rynkowe za wynajem backlightu w dużych miastach (m.in. Katowice, Warszawa, Wrocław) dochodzą nawet do 9 tysięcy złotych za kampanię miesięczną z możliwością rotacji po dwóch tygodniach. Frontlighty są tańsze – ich miesięczny wynajem to wydatek rzędu 3-4 tys. Za najdroższe tablice typu frontlight o powierzchni 36 m2 trzeba zapłacić od 7 tys. zł wzwyż, za większe backlighty o powierzchni od 24 m2  – powyżej 9 tys. zł.

Cięcie kosztów
Liderzy pod względem rodzaju i liczby nośników, czyli Ströer, AMS i Clear Channel Poland intensywnie pracują nad zmniejszeniem kosztów utrzymywania swoich nośników. Jednym ze sposobów jest stosowanie energooszczędnego oświetlenia typu LED, które dotychczas wykorzystywane było w lampach samochodowych. Przykładowo żywotność oświetlenia stosowanego standardowo w backlightach wynosi ok. 4-5 lat, czyli pięć razy krócej niż żywotność oświetlenia typu LED. Jest jednak druga strona medalu – żarówki ledowe dają gorsze światło, a przecież firmy outdoorowe nie mogą sobie pozwolić na to, żeby plakaty ich klientów były słabo oświetlone. I to jest zapewne powód, dla którego trend ekologiczny bardzo powoli wkracza na polski rynek outdooru.
Na koszty kampanii zewnętrznej zdecydowanie największy wpływ ma lokalizacja nośników. Najdrożej jest w miastach i tam też nasycenie jest największe. Tereny poza miastem są tańsze, jest tam mniejsze nasycenie nośnikami reklamowymi, a co za tym idzie – mniejszy koszt ich postawienia i bardziej widoczna kampania.

Własny outdoor?
Większość tablic w Polsce to nośniki do wydzierżawienia od firm typu AMS, Ströer czy Cityboard Media. Niewiele firm natomiast oferuje klientom budowę własnych nośników. Opcja taka w perspektywie 2-3-letnich kampanii outdoorowych okazuje się jednak o wiele bardziej opłacalna. Jak mówi Łukasz Misiurkiewicz z Galposter – firmy, która buduje dla sieci własne nośniki – z takiego rozwiązania korzystają najczęściej hipermarkety, dealerzy samochodów czy instytucje finansowe. W 2008 roku, za namową Galpostera, Suzuki zdecydowało się na budowę własnej sieci nośników – totemów dojazdowych. Na takim rozwiązaniu można zaoszczędzić od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych (w zależności od wielkości sieci), a ponadto pozwala ono właścicielowi nośników na dowolne ich modyfikowanie, a po zakończeniu eksploatacji – na zbycie nośników u producenta (Galposter oferuje klientom odkupienie tablic po zakończeniu eksploatacji).

Klientem Galpostera, który zainwestował we własne backlighty na 3 lata z możliwością przedłużenia na kolejne lata, jest Mercedes Benz Warszawa. Według obliczeń Galpostera, budując własne backlighty 6×3 m lub frontlighty 6×3 m na 5 lat, można zaoszczędzić nawet kilka mln złotych, przy założeniu, że kampania non stop obejmuje 10 miast, po 4 tablice w każdym mieście, z ekspozycją zmienną raz w miesiącu. W pierwszym roku klient ponosi znaczące koszty związane z produkcją i montażem tablic (wg symulacji Galpostera produkcja tablic tego typu o wysokim standardzie wykończenia to koszt ok. 30 tys. złotych netto), natomiast przez kolejne lata koszty są dużo mniejsze, bo obejmują tylko koszty dzierżawy terenu, oświetlenia, wymiany ekspozycji i konserwacji nośnika. W sumie budżet na 5 lat, który pokrywa budowę i obsługę nośników wynosi odpowiednio ok. 6,5-13 mln złotych zależnie od typu nośnika, podczas gdy 5-letnia kampania na tablicach wynajętych (przy tych samych parametrach: 10 miast, 4 tablice w każdym mieście, jedna zmiana miesięcznie) kosztuje odpowiednio od 8,5 do 21 mln złotych. Oszczędność przy budowie tablic własnych wynosi więc od 25 do 40 proc.

Komu tablice
– Budowa własnej sieci tablic reklamowych odbywa się wyłącznie na zlecenie konkretnego klienta. Zasadniczo nie kupujemy lokalizacji bez zleceń, choć dysponujemy wiedzą na temat możliwości nabywania nowych miejsc pod reklamę i proponujemy je naszym klientom – mówi Łukasz Misiurkiewicz z Galpostera. Standardowo klient określa obszar/rejon, którym jest zainteresowany (może to być np. kilka dzielnic w mieście lub określone trasy wlotowe do miasta i sugerowana odległość od jego granic), co rozpoczyna proces wyszukiwania odpowiednich miejsc przez Galposter. Czas potrzebny na pozyskanie lokalizacji jest ustalany indywidualnie w zależności od potrzeb kampanii i estymacji czasu potrzebnego na dalsze działania legalizacyjne. Statystycznie rzecz ujmując, proces pozyskania lokalizacji trwa maksymalnie miesiąc.

Oczywiście budowanie własnych nośników reklamy zewnętrznej ma sens, gdy firma będąca ich właścicielem planuje prowadzić kampanię outdoorową w perspektywie co najmniej kilku lat w tym samym miejscu, do tej samej grupy docelowej, masowo. Rozwiązanie to jest idealne na potrzeby kreowania wizerunku, np. banku czy marki samochodu. Jedno jest pewne – z własnymi tablicami czy bez – klienci mają wciąż apetyt na outdoor. Masowość wciąż góruje nad niszowością. A konsumenci są i będą bombardowani reklamami z wielkich formatów.