Marketing MIX Reklamowy Wrocław i Poznań

Reklamowy Wrocław i Poznań

59
0

W dyskusji na temat sytuacji reklamy zewnętrznej w poszczególnych miastach dominują przede wszystkim kwestie związane z podejściem do reklamy zewnętrznej jako takiej i pomysłami na przestrzeń. W sferze zainteresowania reklamodawców obecnością na nośnikach, liczby czy jakości nośników, duże polskie miasta znajdują się w podobnej  sytuacji. Tak też rysuje się sytuacja w przypadku Wrocławia i Poznania.

Nośniki

Pod względem liczebności nośników należących do dużych graczy outdoorowych przewaga nieznacznie leży po stronie Poznania. Np. AMS ma w tym mieście łącznie 2441 nośników, podczas gdy we Wrocławiu 1837 (billboard, frontlight, backlight, citylight), Cityboard Media – odpowiednio 456 i 358 (cityboard, supercityboard). Clear Channel posiada w obydwu miastach zbliżoną ilościowo ofertę produktów (ok. 200 powierzchni 6×3 m, 50 nośników CBI).
Pod względem rodzajów nośników sytuacja w obu miastach również przedstawia się podobnie. – Jeśli chodzi o rodzaje nośników reklamowych występujących w Poznaniu i Wrocławiu, to trudno mówić o wyraźnej dominacji któregoś z nich. Z całą pewnością dominują urządzenia wolnostojące – podaje Marta Bryła, pełnomocnik zarządu Cityboard Media. Różnica pojawia się natomiast w przypadku citylightów. – Wynika ona z faktu, iż są to produkty najchętniej wybierane przez klientów regionalnych, których większy potencjał reklamowy zdecydowanie widoczny jest w rejonie wielkopolskim. W miastach o podobnej wielkości różnice w liczbie nośników reklamy zewnętrznej zależą od potencjału reklamowego danego regionu, co jest ściśle związane z poziomem rozwoju gospodarczego danej aglomeracji – przyznaje Kalina Janicka, prezes Clear Channel Poland.

Porównywalne ogólnie

Struktura nośników w miastach o porównywalnej wielkości i liczbie mieszkańców jest jednak zbliżona. Podobnie, jak decyzje reklamodawców czy domów mediowych odnośnie rozplanowania mediów outdoorowych dla kampanii ogólnopolskich. To, co wpływa na ostateczny kształt reklamy zewnętrznej w danym mieście, to struktura własności powierzchni. – W niektórych przeważają grunty miejskie, w innych prywatne. Istotnym elementem różnicującym oba miasta jest to, że w Poznaniu panuje przewaga gruntów prywatnych, we Wrocławiu zaś dominują tereny miejskie. W konsekwencji we Wrocławiu reklama jest bardziej uporządkowana, w większym stopniu podlega zapisom zawartym w zarządzeniach prezydenta miasta – mówi Karolina Goźlińska, specjalista ds. promocji i PR AMS. Chodzi o politykę miast w kwestii obecności reklamy w mieście czy też stref wolnych od reklamy. Firmy outdoorowe odnotowują na tym tle różnice w odniesieniu do poszczególnych polskich miast. Jednak, jak zauważa Kalina Janicka, w przypadku Wrocławia i Poznania ten czynnik na chwilę obecną nie ma wpływu.
Pod względem uporządkowania przestrzeni reklamowej dosyć łatwo o porównanie między Poznaniem i Wrocławiem na poziomie ogólnym. – Naturalne jest, że pod względem liczby nośników żadne z miast polskich nie da się porównać z Warszawą i już przez sam ten fakt nasze spojrzenie na oba miasta musi prowadzić do konkluzji o panującym w nich względnym porządku – konkluduje Marta Bryła. W jej opinii natomiast Wrocław lepiej niż inne polskie miasta radzi sobie z nieprofesjonalną reklamą. – Świadczy o tym ich brak w pasach drogowych – kwituje. W szczegółach jednak oceny są już rozbieżne.

W porządku?

Firmy reklamy zewnętrznej zdają się być podzielone odnośnie polityki Wrocławia. Clear Channel np. docenia wysiłki miasta, jeśli chodzi o zaangażowanie w wypracowanie pewnych standardów. – W Polsce niestety nadal nie ma właściwych aktów prawnych, które regulowałyby obecność reklamy zewnętrznej. Taka sytuacja dotyczy większości miast w Polsce. Władze Wrocławia są najbardziej zaangażowane w wypracowanie zasad regulujących reklamę zewnętrzną w przestrzeni miejskiej – uważa Kalina Janicka. Zdaniem Cityboard Media Wrocław zdecydowanie zmierza w kierunku znacznego ograniczenia ilości reklamy w przestrzeni miejskiej. – W ostatnim czasie we Wrocławiu widocznym posunięciem ze strony władz miejskich, zmierzającym w kierunku uporządkowania przestrzeni, była znacząca redukcja liczby siatek ze strefy rynku – mówi Marta Bryła.
Z kolei AMS ocenia politykę Wrocławia jako rygorystyczną (szczególnie po zmianie „Zarządzenia Nr 749/07 Prezydenta Wrocławia z dnia 2 kwietnia 2007 r. w sprawie określenia zasad udostępniania nieruchomości w celu umieszczania szyldów, autoreklam, nośników reklamowych”), ale jednocześnie dającą nadzieję na zaprowadzenie ładu reklamowego w mieście w dłuższej perspektywie. Poznań, choć bardziej rygorystyczny w działaniach, nie spotkał się z aprobatą AMS-u. – Władze Poznania podchodzą do kwestii reklamy zewnętrznej dużo bardziej rygorystycznie, przynajmniej w sferze formalnej. Paradoksalnie jednak panuje tu znacznie większy chaos, ponieważ przeważają tereny prywatne, których właściciele nie muszą podporządkowywać się zarządzeniom władz miejskich – podkreśla Karolina Goźlińska i zwraca uwagę na fakt, że reklama zewnętrzna figuruje w „Studium uwarunkowań i kierunków zagospodarowania przestrzennego miasta” jako element dysharmonizujący.
Inne stanowisko prezentuje Cityboard Media. – Poznań jest skłonny zaakceptować nośniki reklamowe pod warunkiem ich uporządkowania i estetyki. W Poznaniu raczej nie zauważyliśmy tak spektakularnych jak wrocławskie działań zmierzających do znacznego ograniczenia liczby reklam w przestrzeni miejskiej – mówi z kolei Marta Bryła.
Uporządkowanie przestrzeni publicznej to wciąż gorący temat. Dyskusja musi uwzględniać wiele racji. Jakkolwiek jednak dyskusje się nie potoczą, branża oczekuje, że miasta zaczną traktować podmioty reklamy zewnętrznej jako partnerów do dialogu na temat przestrzeni. – Niestety żadne miasto poza Warszawą (inicjatywa Przewodniczącej Rady m.st. Warszawy powołania Warszawskiego Okrągłego Stołu Reklamowego) oraz ostatnio władz Szczecina nie podjęło dialogu z branżą reklamy zewnętrznej, nie uznając przedsiębiorców za partnerów do rozmów dla wypracowania satysfakcjonującego rozwiązania dla miasta – podsumowuje sytuację Kalina Janicka.

Meble miejskie

Goźlińska przyznaje, że czynnikiem różnicującym miasta jest także ich otwartość na realizacje w zakresie mebli miejskich. – Dobrym przykładem marketingowego myślenia o swoim mieście są włodarze Wrocławia. Widoczne jest to też na polu myślenia o przestrzeni miejskiej w kategorii produktu, który może być atrakcyjny i dobrze zaprojektowany. W wyniku konkursu na kompleksowy projekt zagospodarowania z wykorzystaniem mebli miejskich reprezentacyjnej ulicy Oławskiej powstały urządzenia o nowoczesnym designie, które w ramach partnerstwa publiczno-prywatnego wybudował AMS. Na ulicy stanęły ławki
z siedziskami z drewna tekowego, pomiędzy nimi kwietniki z kompozycjami roślin, kosze oraz nośniki reklamowe typu citylight. Jesteśmy jednak przekonani, że inwestycje w meble miejskie nabiorą rozpędu dopiero wtedy, gdy reklama zostanie uporządkowana. Absurdalna jest bowiem sytuacja, gdy inwestuje się ogromne pieniądze zarówno w same meble, jak i utrzymanie ich, a wokół wyrastają półdzikie reklamy, z którymi nikt nie walczy – mówi. Podobnego zdania jest także Marta Bryła z Cityboard Media. – Zarówno w Poznaniu, jak i we Wrocławiu można zaobserwować tę samą sytuację: meble miejskie są estetyczne, korzystnie wpływają na wygląd przestrzeni miejskiej, ale z biegiem czasu ich ocena się obniża. Dzieje się tak za sprawą pogarszającego się z upływem czasu stanu estetyki tych urządzeń, które stają się zaniedbane: brudne i zaśmiecone. Jeśli mają robić korzystne wrażenie na mieszkańcach miast, a przy tym być efektywnymi urządzeniami reklamowymi,  należałoby pamiętać o dbałości o ich wygląd przez cały czas – uważa pełnomocnik zarządu.

Łatwiej o autopromocję niż dobrą politykę

Każde miasto, zamierzenie bądź nie, ma swoje reklamowe miejsca. Takie, które np. mieszkańcy lokalizują za pomocą charakterystycznej reklamy. Ma swoje reklamowe lokalizacje, które sprawiają, że zmiana layoutu zmienia nam przestrzeń. Każde miasto na swój sposób dba o meble miejskie. Inaczej prezentuje się w każdym z nich reklama mobilna. Dlatego, choć reklamy mają często ogólnopolski zasięg i powtarzają się w kolejnych aglomeracjach, to jednak można wyróżnić pewne charakterystyczne dla danego miasta cechy. Ostatnio np. Poznań może się m.in. pochwalić największą bodaj galerią zewnętrzną zrealizowaną w polskich miastach. Na pawilonach Międzynarodowych Targów Poznańskich zawisła galeria reklamy zewnętrznej składająca się z 11 wydruków wielkoformatowych, z których największy ma podstawę ponad 35 m i ponad 200 m2 całkowitą powierzchnię ekspozycji. Galerię reklamy będzie można oglądać przez kilka miesięcy. Ekspozycja powstała z okazji obchodów 80-lecia Powszechnej Wystawy Krajowej. Motyw główny rysowany ręką plastyka ma pokazywać, że PeWuKa była nie tylko wystawą gospodarczą, ale i miejscem pełnym atrakcji, które w 1929 r. przyciągnęły do Poznania 4,5 mln gości z Polski i świata. Miasto realizuje także kampanię promującą Poznań jako miasto know-how. Wrocław w swojej ubiegłorocznej kampanii zwracał się z kolei z przekazem do studentów i młodych pracowników.
O ile jednak inicjatywy poszczególnych miast w zakresie autopromocji możemy oceniać na bieżąco, o tyle już ogólna polityka poszczególnych miast – nie tylko Wrocławia i Poznania – w zakresie funkcjonowania reklamy zewnętrznej doczeka się właściwej oceny za jakiś czas. Gdy powstaną i zostaną wprowadzone w życie jasne i akceptowane przez wszystkie zainteresowane strony przepisy.