Marketing MIX Branża wnętrzarska z reklamie zewnętrznej

Branża wnętrzarska z reklamie zewnętrznej

43
0

Wnętrza w poprzednim ustroju miały po prostu spełniać pewną funkcję, dziś są bardzo ważną częścią życia. Nasza świadomość i potrzeby pod tym względem, a przez to i kondycja branży wnętrzarskiej, wciąż ewoluują, ale z pewnością przeszliśmy już całkiem długą drogę.

Kilka ostatnich lat to bardzo dobry czas dla branży wnętrzarskiej. W widoczny sposób zaczęliśmy interesować się tym, jak wygląda nasze codzienne otoczenie. Poza tym branża miała się świetnie ze względu na wzmożony ruch na rynku nieruchomości – nowe inwestycje zapewniły spory popyt na produkty i usługi wnętrzarskie. Dzięki temu powstało też wiele nowych usługodawców – choćby firm wyspecjalizowanych wyłącznie w tworzeniu fototapet czy naklejek na ściany. Nastąpił wysyp czasopism poświęconych wystrojowi wnętrz, pojawiły się nowe sklepy z akcesoriami i meblami (sieciówki typu „Duka”, „Home&You” czy „Almi Decor”, ale i niszowe studia skoncentrowane na nowoczesnym designie), stacje telewizyjne emitują programy o remontowaniu i urządzaniu wnętrz. Rynkowym znakiem tych zmian jest też oddanie w 2006 r. do użytku największego w Polsce kompleksu wnętrzarskiego Park Handlowy Targówek w Warszawie, gdzie obok siebie zlokalizowanych jest kilkadziesiąt specjalistycznych sklepów (meble, wyposażenie wnętrz, AGD/RTV, artykuły budowlane).

Apetyt rośnie

To wszystko powoduje, że powoli rozbudzają się wyobraźnie i rośnie apetyt na większe bądź mniejsze zmiany, wygodniejsze i bardziej estetyczne życie. Nie wystarcza nam już po prostu staranne rozmieszczenie mebli w odmalowanych pomieszczeniach, coraz większą wagę przywiązujemy do detali, na brak pracy nie narzekają projektanci wnętrz. Nie można co prawda powiedzieć, że rynek jest nasycony, bo wiele zachcianek trudno jeszcze zrealizować. Architekci narzekają, że wciąż brak nam kreatywności i odwagi. Ale z pewnością coś drgnęło. – Świadomość Polaków wciąż rośnie. Nie możemy się w tej kwestii nadal jeszcze porównywać z przeciętnym Brytyjczykiem czy Włochem, jednak dzięki otwarciu na zachód oraz coraz szerszemu zainteresowaniu polskich mediów tematyką designu, nasi konsumenci są coraz bardziej świadomi jego wielkiego znaczenia w życiu codziennym. Nie bez dumy możemy też podkreślić, że Domoteka ma w tym procesie duży udział – naszą misją jest również edukacja społeczeństwa w dziedzinie designu – mówi Elżbieta Ratajczyk, centre marketing manager Domoteki. Stąd m.in. takie inicjatywy, jak organizowany w październiku minionego roku event Domoteka Design Night, związana z tym wystawa projektów designera Karima Rashida i jego wizyta w Polsce czy też wydawany półrocznik „Domoteka Design”

O dość wysublimowanych klientach mogą z pewnością mówić takie miejsca, jak BoConcept, duńska sieć salonów z artykułami wyposażenia wnętrz. Ale i na wysokim pułapie cenowym widać, że jesteśmy jeszcze na początku drogi. Jak przyznaje Joanna Łozińska z działu PR BoConcept, choć firma jako taka ma świadomych klientów, zainteresowanych wzornictwem i designem, nie możemy jeszcze jako rynek równać się choćby z krajami skandynawskimi, gdzie edukacja plastyczna, dbałość o wnętrze i swoje najbliższe otoczenie jest na dużo wyższym poziomie. – W Polsce zmiany na lepsze są zauważalne – widać to po liczbie tytułów wnętrzarskich. Nie bez znaczenia jest także wzrost zamożności społeczeństwa – coraz częściej Polacy przywiązują wagę do wyglądu mebli, a nie tylko do ceny – przyznaje. Branża nie zapomina też o dziennikarzach i stylistach ze specjalistycznej prasy wnętrzarskiej, od których w dużej mierze zależy przyszłość wzornictwa i edukacja masowego odbiorcy. Jednym słowem nadrabiamy zaległości.

Marketing wnętrzarski

Skończyły się czasy, gdy synonimem nowoczesności były meble z Ikei. Branża musiała zacząć zabiegać o klientów. Ogromną rolę odgrywa tu specjalistyczna prasa, gdzie sklepy – zarówno duże i znane sieci, jak i małe galeryjki, studia designerskie czy wąsko wyspecjalizowane sklepy – mogą pokazać, co mają do zaoferowania i jednocześnie stają się inspiracją dla czytelników. Ich produkty biorą udział w licznych sesjach zdjęciowych niczym ubrania w sesji do żurnala. Bardzo ważnym medium dla branży wnętrzarskiej jest internet. – W każdej dziedzinie jest obecnie podstawowym źródłem informacji, to właśnie w internecie klienci poszukują informacji o produktach czy inspiracji – przyznaje Łozińska.

Oprócz standardowych działań w postaci reklam w prasie i telewizji, rozsyłania katalogów i broszur promocyjno-reklamowych z ofertą, reklamy w internecie czy dołączania insertów prasowych, branża wnętrzarska poszukuje coraz to nowych sposobów promowania się. Firma Black Red White, choć aktualnie nie realizuje własnej outdoorowej kampanii i w tym zakresie polega na przedsięwzięciach podejmowanych przez salony sprzedające asortyment firmy, zaangażowała się w sponsoring programu „Dekoratornia” emitowanego w TV4. Domoteka proponuje porady dekoratorów i architektów wnętrz klientom nabywającym mieszkania na osiedlu „Klonowa Aleja” w Warszawie. Firma postawiła też np. na event w postaci „Domoteka Design Night”. – Projekt miał na celu szeroką komunikacje marki, tym razem jednak za pośrednictwem PR, idealnego narzędzia budowania wizerunku w przypadku tak wymagającej i odpornej na typowe działania promocyjne grupy docelowej, jaką jest konsument Domoteki – mówi Ratajczyk. Konsekwencją coraz szerzej zakrawanych działań branży było pojawienie się jej na nośnikach outdoorowych.

Indoor na outdoor

Dla wielu pierwsze skojarzenie na temat „wnętrza i reklama” to Ikea. Faktycznie, kampanii firma przeprowadza sporo, wiele szumu wywołała swoją kampanią teaserową sprzed lat, jest obecna w telewizji (ostatnia kampania „Ikea. Ty tu urządzisz”), w sieci i w prasie. Można znaleźć wiele ciekawych zagranicznych kreacji outdoorowych marki (np. citylighty z twarzami powstałymi z mebli w kampanii „Long live diversity”). Jednak outdoor od jakiegoś czasu stanowi marginalną część działań marketingowych Ikei w Polsce. W przeciwieństwie do Domoteki – centrum wyposażenia wnętrz (należące do szwedzkiej Grupy Ikea), które w Polsce ma swoją pierwszą lokalizację w tej części Europy. Kilka lat temu w Warszawie, w prestiżowej lokalizacji na pl. Konstytucji, zawisła wielkoformatowa reklama – napis „Domoteka” utworzony z elementów wyposażenia wnętrz. W okresie marzec-kwiecień 2008 r. realizowana była kampania „W 80 sklepów dookoła domu”. Oprócz outdooru w ramach kampanii użyto takich narzędzi jak: spoty telewizyjne i radiowe, reklama prasowa, reklama w kinach oraz w internecie. Kampania została wsparta dodatkowo niestandardowymi działaniami BTL. – Szeroka unikalna oferta mebli i akcesoriów z segmentu premium sprzedawanych w 80 eleganckich salonach sprawia, że nasza komunikacja nie ma wymiaru stricte lokalnego. Dlatego też ubiegłoroczna kampania wiosenna centrum objęła swoim zasięgiem wszystkie media, w tym również tablice i siatki wielkoformatowe, które wykorzystaliśmy w celu zbudowania szerokiego zasięgu niezbędnego do zakomunikowania w elegancki sposób potencjalnym konsumentom czym jest Domoteka – Mówi Elżbieta Ratajczyk. Kampania została nominowana w konkursie Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych Maxi Awards.

Precyzyjne lokalizacje

Reklamodawcy starannie dobierają lokalizacje – wiele marek jest dostępnych na ograniczonym obszarze i komunikat musi trafić do właściwej grupy docelowej. Nie bez znaczenia jest także jakość nośników – w końcu to biznes nastawiony na estetykę. – Outdoor to medium pozwalające na w miarę precyzyjne dotarcie do grupy docelowej, co w przypadku mniej lub bardziej lokalnych brandów, jakimi są centra handlowe, ma ogromne znaczenie w kontekście optymalizacji kosztów. W przypadku Domoteki kampanie outdoorowe pozwalają na kierowanie przekazu bezpośrednio do zamożnego konsumenta, dzięki precyzyjnemu doborowi lokalizacji. Ze względu na niską dynamikę budowania zasięgu, medium to wykorzystujemy do komunikacji wizerunkowej – mówi Ratajczyk. – Wybieramy zarówno tablice na terenie miasta, jak i na wybranych drogach dojazdowych. Zawsze są to podświetlane nośniki premium, które zapewniają wysokiej jakości komunikację adekwatną do pozycjonowania marki. W celu poszerzenia zasięgu kampanie wspieramy reklamą mobilną – wyjaśnia.
Nieco inaczej rzecz ma się w przypadku marek designerskich. Często ich siłą jest właśnie niszowość, pojawianie się w ściśle wyselekcjonowanych tytułach itd. – Marki designerskie takie jak np. BoConcept mają najczęściej własne katalogi i inne wydawnictwa. Najskuteczniejszymi nośnikami informacji jest więc internet, wydawnictwa własne – katalogi, salony oraz osoby, które dokonały zakupów i są naturalnymi promotorami danej marki. Nasze produkty nie są produktami masowymi a ich odbiorcą są osoby, które znają i lubią proponowane przez nas wzornictwo i stylistykę, cenią jakość i akceptują ceny. Nie jestem przekonana czy outdoor jest najlepszą formą reklamy dla marek luksusowych – designerskich. Chyba, że reklamowany produkt byłby produktem masowym – mówi Joanna Łozińska. Billboardy BoConcept nie spełniają więc funkcji wizerunkowej, ani nie mają na celu wzmacniania pozostałego przekazu. – Zlokalizowane są w pobliżu salonów i ich główną funkcją jest informacja o salonie, choć oczywiście pokazują nasze kampanie reklamowe w krótkiej skondensowanej formie – dodaje.
Patrząc na przekrój kampanii, można spodziewać się, że na outdoor w najbliższym czasie decydować się będą lokalne sklepy oferujące wyposażenie wnętrz, przede wszystkim te nastawione na masowego klienta. Poza tym, wraz z dalszym rozwojem branży, po tego typu reklamy będą sięgać nie tylko wielcy  dystrybutorzy, ale i pojedynczy producenci i wyspecjalizowane brandy. Na wielkoformatowych nośnikach w największych miastach można np. oglądać najnowszą kampanię ceramiki Tubądzin – marki, dla której linię płytek ceramicznych zaprojektował Maciej Zień. Być może kiedyś przyjdzie też czas, kiedy szerzej usłyszymy o pracowniach projektowania wnętrz, niszowych sklepach, pracowniach wykonujących sprzęty na zamówienie, artystach parających się wnętrzami, uzdolnionych designerach, których przecież w Polsce nie brakuje. Promocja tego rodzaju działalności odbywa się raczej niszowymi kanałami, a dobry marketing mógłby przysporzyć branży wielu nowych klientów – tych kreatywnych, odważnych, którzy często jednak nie mogą znaleźć realizatora swoich wnętrzarskich wizji.