Kosmetyki: rynek premier produktowych

O materiałach POS dla branży kosmetycznej rozmawiamy z Maciejem Popiołkiem, współwłaścicielem agencji reklamowej Memo specjalizującej się w realizacjach ekspozycji produktów i marek w miejscu sprzedaży (m.in. w produkcji zabudów, stoisk, mebli sklepowych czy materiałów informacyjnych).

OOH magazine: Na ile wymagającym klientem jeśli chodzi o POS-y jest branża kosmetyczna?

Maciej Popiołek: Na podstawie doświadczeń Memo oceniam ją jako bardzo wymagającą. Wysokie oczekiwania dotyczą zarówno etapu projektowego, jak i samej produkcji. Wyróżnienie klienta w gronie innych producentów wymaga szczególnej mobilizacji sił po stronie kreacji. Najtrudniejszą kwestią dla domu produkcyjnego jest jednak presja czasu. Podyktowane jest to intensywnością wprowadzania na rynek nowych produktów – branża kosmetyczna jest pod tym względem królową FMCG.

Produkty tej branży można podzielić na trzy zasadnicze grupy.
Pierwsza z nich to produkty selektywne, których strategia sprzedaży narzuca ścisłą i często wysublimowaną formę ekspozycji. Oczekiwania w stosunku do POS to wysoki poziom wykonawstwa i ściśle doprecyzowany dobór materiałów. Ma to również związek z wizerunkiem perfumerii. Z punktu widzenia pola dla kreacji, ekspozycje realizują ściśle określone standardy producenta.

Podobnie w grupie drugiej jaką są produkty dystrybuowane w aptekach, choć inne jest źródło stawianych oczekiwań wykonawczych. Jakość determinują tu oczekiwania kanału dystrybucji, często również regulacje prawne obowiązujące sprzedawcę. Ekspozycja w aptekach daje jednak możliwości rozwoju inwencji projektowej. Regionalna standaryzacja oznacza  mniej selektywny dobór materiałów. Klienci posiadają większą swobodę decyzji.

Trzecia grupa to produkty w dystrybucji masowej. Tu króluje kanon: efekt za najniższą cenę. Dominuje więc ekspozycja papierowa lub wręcz paletowa.

OOH: Jakiego rodzaju materiały POS cieszą się największym zainteresowaniem
koncernów kosmetycznych? Czy różnią się w zależności od miejsca sprzedaży
(np. inne w hipermarketach, inne we własnych sklepach)?

MP: W zakresie POS, których zadaniem jest ekspozycja produktów, wyróżniam dwie dominujące formy: prezentację produktu i ekspozycję sprzedażową. Elementy barquette stanowiące sposób prezentacji produktów na półkach lub bezpośrednio na ladach dominują w punktach sprzedaży nieprzekraczających 200 m2. Sprzedaż marketowa to duże ekspozycje sprzedażowe o zatowarowaniu często dublującym zatowarowanie na półkach. Coraz częściej zagospodarowana jest również przestrzeń w obrębie działów drogeryjnych. W przypadku prezentacji promocyjnych są to zwykle konstrukcje papierowe. W ekspozycji stałej dominują materiały drewnopochodne (zwykle wykorzystywane do ok. 2 lat).

OOH: Czy można wyróżnić jakieś tendencje, jeśli chodzi o sposób doboru i
konstruowania materiałów POS (np. przewaga określonych surowców, preferencja określonych kształtów itp.)?

MP: Dobór materiałów podyktowany jest głównie planowanym czasem ekspozycji. Koncerny kosmetyczne nastawione są na częste i regularne „premiery produktowe”. Z tego względu w większości przypadków decydują się na konstrukcje papierowe. Biorąc pod uwagę krótkie okresy „promocji premierowych”, niska żywotność papierowych konstrukcji nie jest przeszkodą. Szybkość realizacji i relatywnie niskie koszty decydują o dominacji tej formy ekspozycji. Ograniczenia techniczne pozostają mniej istotne.
Warto zwrócić uwagę na fakt, że łączenie różnych materiałów, ich komponowanie pod kątem cech szczególnych, daje wymierne i policzalne efekty. Niestety długi czas bilansu tego wyboru utrudnia klientom podejmowanie tak dalekosiężnych decyzji. Na przeszkodzie stoi tu również brak wieloletnich umów pomiędzy producentem a sprzedawcą, które dawałyby możliwość planowania i organizacji stałych miejsc ekspozycji marki.
W przypadku, gdy jednak firma poszukuje trwałych umów współpracy z punktami sprzedaży – a coraz częściej tak się dzieje – można na tej podstawie budować wieloletnie plany swojej obecności na półkach sklepowych. Już na etapie projektu stawia to zupełnie inne wymogi praktyczne i estetyczne. Klient uzyskuje również możliwość dostosowywania ekspozycji do wymogów wizerunku kolejnych wprowadzanych produktów. W dłuższej, kilkuletniej perspektywie, pozwala to na zbilansowanie kosztów produkcji na poziomie atrakcyjniejszym niż ekspozycja papierowa. Możliwości wizerunkowe oraz efekt sprzedażowy (wizerunek marki) są nieporównywalnie korzystniejsze.

OOH: Z jakiej realizacji dla branży kosmetycznej są Państwo najbardziej
zadowoleni?

MP: Specjalizujemy się w projektowaniu i produkcji dużych konstrukcji ekspozycyjnych. Szczególnie chciałbym zwrócić uwagę na trzy nasze realizacje, które stanowią wizytówkę możliwości realizacyjnych Memo.

1) Zabudowa kolumny Lancôme w Douglas (Złote Tarasy, Warszawa)
2) Ekspozycja stała L'Oréal (Kosmeteria, Łódź)
3) Ekspozycja mobilna L'Oréal (koloryzacja, makijaż, pielęgnacja)

Wszystkie one zostały zrealizowane w najwyższym standardzie wykończenia, są wyposażone w wielkoformatowe visuale, bogate oświetlenie oraz media.