Lojalność to droga do prawdziwego wzrostu cz.1

Biznes reklamowy ma to do siebie, że nic tu nie jest dane raz na zawsze. Duża rotacja pracowników działu marketingu, zmiany kadrowe u dostawców, w agencjach reklamowych czy domach mediowych – to wszystko powoduje, że nawet, jeśli ma się dobre relacje i układy, nie można spać spokojnie. Cały czas trzeba się tak samo starać i pozyskiwać na nowo miano firmy godnej zaufania.

Ekonomia lojalności powoduje, że firmy mogą znaleźć drogę prawdziwego wzrostu – tzn. takiego, który odbywa się ponieważ ich klienci po prostu lubią z nimi robić interesy, ponieważ przekazują swoje pozytywne opinie i doświadczenia swoim przyjaciołom, znajomym i wszelkim partnerom biznesowym. I teraz uwaga: to jedyny rodzaj wzrostu, który może trwać w długiej perspektywie. Agresywne strategie cenowe, przejęcia, poszerzanie linii produktów i usług, niesamowite kampanie marketingowe oraz wszelkie inne sztuczki mogą przyczynić się jedynie do chwilowego wzrostu. Jeśli takie działanie nie przyniesie finalnie zadowolenia klientów, wzrost taki na dodatek nie potrwa zbyt długo. Podobnie bywa nawet wtedy, gdy dany podmiot gospodarczy posiada dominującą pozycję na rynku. Przez jakiś czas może to być źródłem przewagi, jednak jeśli działania firmy nie powodują regularnie satysfakcji czy zwykłego uśmiechu na twarzy klienta, przewaga ta przy pierwszej lepszej okazji zostanie utracona.

Można więc zadać w tym miejscu pytanie, czy w ogóle firma jest po to, by uszczęśliwiać swoich klientów? Może to jakaś zwykła utopia? Myślę, że każdy właściciel firmy chce, by jego klienci byli zadowoleni z tego, co utrzymują. Kłopot polega na tym, skąd zarząd firmy ma wiedzieć, co tak naprawdę czują klienci? Jakie są ich faktyczne doznania? Jak, i czy w ogóle, można kształtować odpowiedzialność za doświadczenia klientów? Moje doświadczenia w tradycyjnych badaniach satysfakcji klientów nie sprawdzały się tutaj za dobrze. Zwykle polegały na zadawaniu zbyt wielu pytań. Odpowiedzi zaś dawały całą masę informacji, z której znaczna część nie była w ogóle potrzebna!  Raporty finansowe też nie są w tym zakresie pomocne, ponieważ tradycyjna księgowość nie pokazuje w żaden sposób, czy zarobiona złotówka to dobry czy zły zysk? Ba, większość firm nie potrafi w dzisiejszych czasach powiedzieć, jaka jest różnica między dobrymi i złymi zyskami. Stąd potem tak wiele organizacji, które dają się wpuścić w pułapkę złych zysków. A konsekwencje potrafią być wręcz katastrofalne.

Złe zyski niszczą najwspanialsze okazje do wzrostu, do budowania trwałych relacji biznesowych. W wyniku tego firmy tracą swoje dobre imię, pogoń za złymi zyskami oddala przedsiębiorstwa od ich klientów, demoralizuje pracowników i przyczynia się do fatalnej reputacji na rynku. Złe zyski sprawiają także, że firmy, które je generują, są silniej zagrożone przed atakami konkurencji. Dlaczego? Ponieważ jakakolwiek firma z tej samej branży, która koncentruje się na dobrych relacjach z klientami, której zyski pochodzą z działań przynoszących faktyczną korzyść klientom, przyczynia się do ich zadowolenia i satysfakcji. A jeśli nawet różnice nie będą widoczne natychmiast, w długim czasie różnica między konkurentami będzie znacząca i co najważniejsze – trudna do łatwego zniwelowania. Powiedzmy sobie otwarcie: koszt złych zysków znacznie przewyższa możliwości jakiejkolwiek organizacji. Złe zyski deformują całkowity obraz firmy. To zaś wprowadza w błąd zarówno klientów, pracowników jak i inwestorów. Na bazie tego podejmowane są błędne decyzje i koło się zamyka. Nadszarpnięta opinia powoduje też u klienta chęć żądania sztywniejszych reguł i bardziej restrykcyjnych regulacji i zasad współpracy.

Być może część z czytelników zastanawia się w tej chwili, jak to jest możliwe, że zysk może w ogóle być zły? Przecież o to chodzi w biznesie, prawda? Pomijając oczywiste oszustwa, czy nie jest prawdą, że każda zarobiona złotówka jest tak samo dobra? Czy jeśli zapytamy księgowego to jest w stanie wykazać nam różnicę w rachunku zysków i strat? Różnica nie jest widoczna na pierwszy rzut oka i dokładnie się jej przyjrzymy w kolejnym wydaniu magazynu OOH. Zapraszam więc już teraz!