Tekturowe POS-y czyli origiami dla sprzedaży

Tektura, z racji dość niskiej ceny, to powszechnie wykorzystywany surowiec w produkcji materiałów POS. Sprawdza się wszędzie tam, gdzie potrzeba szybkich, niedrogich, a przy tym stosunkowo atrakcyjnych materiałów wspierających sprzedaż.

Wystarczy wejść do dowolnego hipermarketu, by przekonać się, jak wiele tekturowych elementów wykorzystuje się w sprzedaży. To narzędzia bardzo często uzupełniające komunikację marketingową w miejscu sprzedaży (nie tylko zresztą w FMCG), a papier i tektura to jedne z najczęściej wykorzystywanych surowców. Tekturowe podłoża są zadrukowywane z myślą o zwykłych materiałach informacyjnych, jak również o całych systemach ekspozycji.

POS-y jak FMCG

Tekturowe materiały POS są stosowane w bardzo wielu dziedzinach. Szczególnie widoczne jest to w przypadku powierzchni marketów – tam tektura króluje. – Displaye kartonowe wykorzystywane są najczęściej przez firmy z branży FMCG i umiejscawiane w sklepach wielkopowierzchniowych – mówi Agnieszka Czarniecka, PR director Art&Craft Brand Solutions. Argument niskiej ceny ma tu jeszcze dodatkowe znaczenie ze względu na dużą rotację ekspozycji, konieczność częstej wymiany produktów POS – choćby ze względu na nową kampanię promocyjną. POS-y, tak jak produkty w tej branży, są szybkozbywalne. Ich żywotność trwa po prostu tyle, ile określona akcja marketingowa. Ale tektura funkcjonuje także w innych niż FMCG dziedzinach – choćby w usługach. – Gdy produkt, który chcielibyśmy wyeksponować, nie jest dobrem materialnym, lecz np. usługą finansową, każdy środek zakomunikowania o ofercie jest cenny i tekturowe POS-y są tutaj nieocenionym sprzymierzeńcem akcji marketingowych – podkreśla Agnieszka Chrostowska, konsultant firmy PMT Banca. Znajdują zastosowanie tam, gdzie konieczne jest wsparcie produktu w miejscu sprzedaży, a gdzie nie ma potrzeby inwestowania w najwyższej jakości ekskluzywne materiały.

Tekturowe spectrum

Tektura stosowana jest zarówno do produkcji prostych konstrukcji, jak i tych bardziej skomplikowanych służących do ekspozycji danego produktu. – Hanger’y, wobbler’y, header’y, display’e, dyspensery ulotek – nieograniczone kształtem ani kolorem, wprawiane w ruch powiewem wiatru, to dodatkowy kanał komunikacyjny z powodzeniem wykorzystywany w statycznym środowisku przekazu marketingowego. Technologia produkcji i obróbki tektury otwiera przed specjalistami od marketingu oraz merchandisingu nieskończoną liczbę pomysłów i rozwiązań dotyczących zastosowania materiałów POS. Standard usług poligraficznych pozwala dziś na wyprodukowanie przestrzennych tekturowych POS-ów o różnorodnym, niejednokrotnie skomplikowanym kształcie – mówi Chrostowska.

Możliwość zadruku całej powierzchni tekturowego POS-a, a także coraz nowsze sposoby składania i łączenia elementów powodują, że z powodzeniem powstają dość skomplikowane konstrukcje do ekspozycji towaru przypominające najprawdziwsze meble. – Display ma przyciągnąć uwagę konsumenta do produktów, które się na nim znajdują. Stąd zamawiający często stawiają na oryginalność kształtu, duże toppery rekamujące produkt. Bardzo często display swoim kształtem w jakiś sposób nawiązuje do kształtu produktu. Oczywiście (i niestety) karton ma swoje ograniczenia w tym zakresie – mówi Czarniecka. Choć tektura nie pozwala na stworzenie dowolnego kształtu (zdecydowanie łatwiej uzyskać kąty niż obłości), to jednak często efekt końcowy potrafi zaskoczyć.

Zaprojektowanie określonej bryły, spełniającej szereg wymogów i jednocześnie stosunkowo prostej w konstrukcji, to zadanie wymagające sporo wyobraźni i znajomości dostępnych już w tekturowym rzemiośle rozwiązań. A tych powstaje coraz więcej. – Sytuacja rynkowa wymusiła poszukiwanie nowych form kształtowania i łączenia surowca. Jedna z naszych ciekawszych, wielokrotnie nagradzanych realizacji, to stand dla marki Tonino Lamborghini, gdzie zastosowaliśmy ciekawy sposób formowania tektury. Branża poszukuje także nowych sposobów łączenia tektury z innymi materiałami, np. z plastikiem – mówi Filip Nagalewski, PR director Willson&Brown. Jeśli z tektury nie da się uzyskać pożądanego kształtu, wówczas na ratunek przychodzą inne elementy. Ciekawym rozwiązaniem są także modułowe systemy, które pozwalają na wielokrotne wykorzystanie komponentów w różnych konfiguracjach. System budowy standu składającego się z modułów wykonanych z kaszerowanej tektury falistej opatentowała firma Emerald. Moduły wyprodukowane są w formie płaskiej, a po rozłożeniu tworzą kształt pudełek, z których za pomocą plastikowych łączników powstaje slimstand. Można do niego dołączyć kieszonkę na ulotki. Modułowość powoduje, że po złożeniu slimstand mieści się w teczce.

Cenowa przewaga

Popularność tego rodzaju rozwiązań nie powinna dziwić ze względu na jedną istotną zaletę – tekturowe POS-y to POS-y tanie. A cena to jeden z głównych czynników wpływających na decyzję odnośnie doboru materiałów – szczególnie jeśli ekspozycja jest często zmieniana i firma ma w perspektywie wiele zamówień na tego rodzaju materiały promocyjne. – Podstawową tendencją, jeśli chodzi o rynek tekturowych POS-ów, jest zwiększona liczba tego rodzaju realizacji ze względu na ich stosunkowo niski koszt. Klienci chętniej skłaniają się ku takim rozwiązaniom. Niekoniecznie trzeba przecież inwestować w najdroższy ekspozytor po to, by wypromować nową czekoladę – przyznaje Nagalewski. A że dobrze wykonany tekturowy ekspozytor może być i estetyczny, tym chętniej firmy skłaniają się ku tego rodzaju materiałom.
Tektura nie należy do materiałów o najdłuższej trwałości, ale jak przyznaje Chrostowska, dla wielu firm nie stanowi to przeszkody. Wiele kampanii trwa bowiem mniej więcej właśnie tyle, co żywotność tekturowego POS-a. A często i krócej. Jeśli kampania ma charakter ambientowy, trwałość w ogóle nie ma większego znaczenia. – Co to za ambient, który trwa tak długo, że zdążyliśmy się do niego przyzwyczaić i już nas nie wzrusza? – pyta Chrostowska.

Niewielki koszt produkcji to jedno. Szybkość przygotowania konstrukcji to kolejna zaleta przemawiająca na korzyść tekturowych produktów. Niewielki koszt oznacza także możliwość dopracowywania ostatecznego projektu – nawet metodą prób i błędów. – Przy projektowaniu displaya kartonowego w łatwy i szybki sposób można wyciąć makiety, które dostarczane są do klienta, w celu przeprowadzenia różnego typu prób wytrzymałościowych. To bardzo ważny etap – wtedy można zasugerować zmiany, wychwycić ewentualne mankamenty i poprawić konstrukcję displaya – mówi Czarniecka. Elastyczność produkcji tekturowych POS-ów z pewnością przemawia do branży FMCG, gdzie rotacja materiałów jest bardzo duża a krótki czas przygotowania, mimo wszystko nie może się odbijać na jakości produktu.

Ekologia

Liczba zmieniających się nieustannie POS-ów i ilość materiałów, która z dnia na dzień staje się po prostu niepotrzebna, zmusza zarówno zleceniodawców, jak i firmy produkujące materiały do ustosunkowania się do kwestii ekologii. Temat ten jest coraz częściej podnoszony na naszym rynku. Niestety często tylko w celach marketingowych. Póki co nie należy raczej liczyć na ekologiczną rewolucję POS-ową i przyznają to sami producenci. Ekotrend w tej dziedzinie wkracza na polski rynek powoli. – Wciąż ok. 90 proc. ekologicznych deklaracji to tylko marketingowy zabieg, niemniej jednak coraz więcej firm realnie przywiązuje wagę do ekologii. Willson&Brown rozwija się w tym kierunku, staramy się o środki z Unii na ten cel, korzystamy z materiałów z przemiału. Coraz częściej producenci POS-ów są w stanie zapewnić utylizację sprzedanych materiałów, duże korporacje posiadają rozbudowane procedury dotyczące utylizacji. Z drugiej strony jest też sporo mniejszych firm, które mają z tym wciąż problem – mówi Nagalewski. Zdają się to potwierdzać doświadczenia firmy Art&Craft Brand Solutions, która jak dotąd tylko dwukrotnie spotkała się z zapytaniem produkcyjnym odnośnie wykorzystania materiałów ekologicznych i był to światowy koncern, który mógł sobie na to pozwolić.

– Firmy coraz bardziej oszczędzają przy produkcji materiałów POS, a w Polsce podejście ekologiczne jest jeszcze bardzo drogie. Przy zastosowaniu ekologicznych farb, klejów czy kartonu cena takiego displaya byłaby bardzo wysoka – przyznaje Agnieszka Czarniecka. Na razie można więc mówić o powoli rozbudzającej się świadomości, być może dobrych chęciach i niestety o braku powszechnych możliwości stosowania ekologicznych rozwiązań bez wpływu na aktualne ceny.