Eventowa premiera produktu

Eventy towarzyszą różnym działaniom marek, na różnym etapie życia produktu. Są m.in. sposobem na wprowadzenie nowości. Premiera produktu w formie eventu to formuła chętnie wybierana przez debiutujących na rynku.

Event na główną

Wprowadzenie nowej marki na rynek jest często wydarzeniem samym w sobie, a event to tylko jedno z narzędzi służących nagłośnieniu premiery. – Z praktyki wynika, że najczęściej event jest działaniem towarzyszącym wprowadzaniu produktu na rynek – przyznaje Jan Walkiewicz, szef działu integrated event communication PMI Combera. Kampania eventowa może pełnić funkcję wsparcia dla działań prowadzonych na innych nośnikach. Ale wcale nie musi być jedynie uzupełnieniem kampanii launchującej produkt. Coraz częściej urasta do rangi głównego narzędzia wspierającego produktową premierę.

To, czy taka formuła się sprawdzi w danym przypadku, zależy od kilku czynników: specyfiki produktu, grupy docelowej, przyjętej strategii. – Możliwości co do formy promocji nowego produktu są praktycznie nieograniczone – wybór danego rozwiązania zależy od potrzeb konkretnego klienta. Może to być pojedynczy event lub cykl eventów, np. roadshow. W pierwszym wypadku to wydarzenie jedyne w swoim rodzaju, najczęściej szeroko nagłośnione, wyjątkowo efektowne z punktu widzenia kreacji i efektów specjalnych. Roadshow to cykl eventów, które mają za zadanie zaprezentować produkt lub ofertę na całym terenie zamieszkiwania docelowej grupy konsumentów – mówi Krzysztof Gawrych, dyrektor zarządzający Jet Events. O preferowanej formie decyduje także skala eventu, na jaką się można zdecydować. – Jeżeli chodzi o formułę, która sprawdza się przy okazji premier produktowych, to najczęściej stosowanym rozwiązaniem jest galowa kolacja ze specjalnymi atrakcjami. Może i najczęściej jest ona poprzedzona mniej lub bardziej efektowną demonstracją produktu. Czasami w formie typowego nudnego wykładu/kursokonferencji, lecz coraz częściej w interaktywnej formule „bawiąc uczyć”, którą sami z powodzeniem proponujemy naszym partnerom biznesowym – mówi Jan Walkiewicz z PMI. Wśród innych form wykorzystywanych przy wprowadzeniu produktów wymienia także flash moby czy eventy promocyjne wspierające sprzedaż od pierwszych dni od wejścia produktu na rynek. Obecnie w kategoriach eventu można również rozpatrywać działania on-line, dzięki którym można osiągnąć podobny efekt, jak w przypadku tradycyjnych działań.

Często wprowadzeniu marki na rynek towarzyszą rozbudowane działania skierowane do dziennikarzy. Eventy nie muszą stanowić osi marketingowych działań, aby konferencje prasowe przybrały formę mini widowisk. – Nawet kiedy rynkowa premiera marki jest oparta na przykład o kampanię ATL, trudno sobie wyobrazić, aby jakieś eventy tej promocji nie wspierały. Choćby dobrze zorganizowana konferencja prasowa z niebanalnym pomysłem, ciekawym scenariuszem, dopracowaną logistyką itd. – przyznaje Wojciech Cłapiński, dyrektor Eskadra Events. Często więc premiery produktowe dla dziennikarzy przemieniają się w spektakularne eventy. Tak było np. w przypadku konferencji prasowej marki Garnier Orchidea Vital przygotowanej przez Eskadrę. Instytut Wzornictwa Przemysłowego w Warszawie zyskało nową oprawę dzięki synchronizacji świateł i dźwięku. Konferencji towarzyszył także wernisaż prac Polek, które po pięćdziesiątce odkryły w sobie nowe pasje. Konferencja zyskała tytuł „eventu stycznia 2009” w plebiscycie portalu Medialine.pl. Firmy liczą, że ciekawa oprawa i formuła zachęcą media do zaprezentowania produktu szerszemu gronu.

Dobry event jak doby film

Event, tak jak ambient, to elastyczna formuła, którą można dopasować do konkretnych potrzeb. Każdy jest na swój sposób niepowtarzalny. Dlatego nie można powiedzieć, że z zasady jest lepszy w przypadku konkretnych produktów lub trafia do konkretnej grupy docelowej. – To jest na tyle elastyczna formuła, że zawsze można znaleźć pomysł na zdarzenie ciekawe dla konkretnej grupy docelowej klienta. Event sam w sobie jako narzędzie marketingu nie stawia żadnych ograniczeń. Nie ma różnicy czy jest to grupa szeroka czy elitarna. Różny będzie zasięg, różne koszty, ale „event da radę”… Trzeba mieć tylko trafny pomysł – zapewnia Wojciech Cłapiński. – Jedyną powtarzającą się formułą jest „jak najcelniejsze przekazywanie informacji o produkcie czy marce”. Eventowy launch powinien przypominać scenariusz dobrego filmu, w którym najważniejsze są losy bohatera – czyli w naszym przypadku wprowadzanego na rynek produktu. Czasem chodzi o to, żeby widzowie się wzruszyli, czasem – o to, żeby ich rozbawić, a czasem – żeby zaskoczyć. Ale zawsze nadrzędnym celem jest, aby losy bohatera ich obchodziły, żeby wzbudzały emocje, aby ludzie chcieli je śledzić. Naszym zadaniem jest więc dostarczenie niecodziennych wrażeń – bo tylko coś innego niż codzienność może być zauważone i stać się pretekstem do nawiązania emocjonalnej więzi pomiędzy klientem a produktem – dodaje.
Szanse na  stworzenie wartościowego wydarzenia mają ci, którym uda się możliwie najdokładniej określić, do kogo ma trafić i jakie jest jego naczelne przesłanie.

– Mamy wtedy możliwość bezpośredniego kontaktu, przeprowadzenie akcji typu „touch and try”, wydania próbki wprowadzanego produktu itd. Dzięki temu możemy od samego początku pomóc odbiorcom nawiązać emocjonalną relację z produktem lub usługą – mówi Jan Walkiewicz. I tak w przypadku produktów FMCG i szerokiego grona odbiorców sprawdzają się cykle eventów. Z kolei rozwiązanie w postaci pojedynczego, unikatowego eventu sprawdza się w przypadku produktów luksusowych, skierowanych do wybranego, elitarnego grona. – Może się zdarzyć, że produkt jest skierowany do bardzo wąskiej grupy docelowej – wówczas kampania medialna nagłaśniająca event ma ograniczony zasięg lub w ogóle nie występuje. W tym wypadku, event jest nie tylko głównym, ale i jedynym nośnikiem komunikacji z konsumentem – mówi Gawrych. Wydarzenie „dla wybranych” ma potęgować percepcję produktu jako wyjątkowego.

Skala rażenia

Aby event odniósł oczekiwany efekt, należy zadbać o to, by odbił się szerokim echem na rynku, aby przekaz trafił nie tylko do uczestników. – Jeśli event ma być głównym elementem kampanii launchowej, powinien być poparty kampanią medialną, dzięki czemu informacje o nowym produkcie rozprzestrzenią się poza grupą uczestników spotkania. Docelowe media dla kampanii wspierającej launch eventowy to te, których czytelnicy to grupa odbiorów produktu – mówi Gawrych. Marki starają się także zadbać o to, by wśród zaproszonych gości znaleźli się tzw. trendsetterzy, liderzy opinii, a i nierzadko celebryci – osoby, których styl bycia jest chętnie naśladowany przez szerokie kręgi potencjalnych odbiorców nowego produktu. Znane osobistości są także mile widziane w roli ambasadorów danej marki podnoszących jednocześnie prestiż wydarzenia. – Event to narzędzie, które bardzo dobrze sprawdza się jako pretekst do późniejszej komunikacji. Jeśli chcemy by nadał marce rozgłos, stał się powodem do generowania word of mouth, to muszą mu towarzyszyć zaplanowane i precyzyjne działania z obszaru public relations. Trudno wskazać „uniwersalne” rozwiązania – czasem są to relacje z mediami, czasem marketing szeptany, czasem e-PR w internecie – techniki zależą od konkretnej sytuacji. Ale na pewno organizując event, o którym ma być głośno, warto zdecydować się na współpracę z agencją, która może nie tylko zorganizować technicznie i logistycznie samo wydarzenie, ale także ma doświadczenie i know-how dotyczący public relations – podsumowuje Cłapiński.

Jan Walkiewicz podkreśla dodatkowo, że wydarzenie nie dzieje się w przestrzeni wyabstrahowanej. – Zawsze mamy do czynienia z określonym otoczeniem, które samoistnie (jak kręgi rozchodzące się po wodzie) rozprowadza informacje (oby dobre) na temat wydarzenia i produktu lub usługi, która była tego wydarzenia bohaterem. Jeżeli wesprzemy tę naturalną ludzką skłonność sterowanymi narzędziami Word of Mouth i umiejętnym PRem, to możemy wyjątkowo szybko i łatwo zwiększyć liczbę osób, które mają szanse stać się ambasadorami naszej marki – uważa. I zaznacza, że ze względu na zauważaną coraz wyższą skuteczność działań eventowych i możliwość precyzyjnego targetowania, coraz więcej marek docenia narzędzia z palety event marketingu.