Moda na ekrany

Nieposkromiony Digital Signage zagarnia coraz większe przestrzenie. Zawłaszczył sobie już autobusy i taksówki, ruszył z ekspansją w krajobraz miasta, panoszy się w sklepach wielkopowierzchniowych. Ekrany coraz śmielej okupują sklepy branżowe, ostatnio częściej się je widuje w placówkach z odzieżą. Czyżby znalazły tam swój nowy, kolejny dom?

Sklepy z odzieżą coraz częściej ubierają się w monitory Digital Signage. Bo tak chce moda, współczesne teorie BTL oraz kopalnia możliwości, którą stanowią dziś technologie audiowizualne. To nowa era marketingu w miejscu sprzedaży. – Cyfrowa komunikacja w salonach odzieżowych to nowa jakość w zakresie zapewnienia komfortowych warunków zakupu i zarządzania procesem obsługi klientów – mówi Bartosz Drzewiński, manager DDS Poland – Digital Signage w sklepach z odzieżą to sposób na budowę wizerunku marki, ale przede wszystkim na wspieranie spontanicznych decyzji zakupowych, we właściwym miejscu i czasie, czyli dokładnie wtedy, gdy mogą zostać zrealizowane – dodaje Drzewiński. Joanna Kigina, specjalista ds. marketingu firmy Magit jest zdania, że ekrany Digital Signage umilają klientowi czas spędzony na wybieraniu towarów, podpowiadają mu, na co powinien się zdecydować, reklamują pozostałe sklepy z danej sieci, a dzięki oryginalnemu kontentowi, placówka zapada w jego pamięć. Wszelkie nośniki audiowizualne służą wsparciu działań sprzedażowych, marketingowych oraz wizerunkowych. W sposób nowoczesny zwracają uwagę klienta na najważniejsze elementy danej marki: towar, jakość, czy cenę. – Klient znajduje się bezpośrednio w miejscu, gdzie dokonuje zakupu, i w prosty oraz czytelny sposób otrzymuje informację poprzez wyświetlany kontent. Niewątpliwą zaletą takich nośników jest nieograniczona możliwość zmian treści. Plakat jest to stały obraz, a monitor daje możliwość pełnej kreacji i ciągłej zmienności emitowanego kontentu. Pozwala elastycznie i co najważniejsze bardzo szybko reagować na wszelkie potrzeby sprzedażowe danej marki i w ten sposób przekazać informację klientom – argumentuje Patryk Wierniuk, manager firmy IMS. Warto wspomnieć o wartości dodanej ekranów, jaką są działania wizerunkowe. – Umiejętnie wkomponowany system nośników Digital Signage w salonach odzieżowych pozwala na budowanie wizerunku marki otwartej na nowości, podążającej za światowymi trendami, eleganckiej lub luksusowej – potwierdza Anna Kiljan-Szydełko, Dyrektor ds. mediów domu mediowego PRO Media House. – Coraz częściej taki przekaz ma charakter wizerunkowy, a prezentowany produkt jest wkomponowany w spot pokazujący głównie styl życia, filozofię marki, a nie sam produkt – dodaje Kilijan. Wspierać sprzedaż i budować wizerunek – są to więc dwie nadrzędne funkcje Digital Signage w miejscu dokonywania zakupowych wyborów.

Cyfrowy POS

Dystrybutorzy ekranów widzą potencjał swoich nośników w strategiach BTL. – Cyfrowy merchandising  ma szanse zrewolucjonizować filozofię wsparcia sprzedaży realizowaną w salonach odzieżowych – zapewnia Bartosz Drzewiński z DDS Poland – Digital Signage łatwo wpleść do miksu pozostałych narzędzi marketingowych, zintegrować i dostosować działanie multimediów do bieżących potrzeb. Klienci lubią obcować z cyfrowymi mediami i lubią otrzymywać za ich pomocą informacje. Warto to wykorzystać w procesie wsparcia sprzedaży – uzupełnia Drzewiński. Oprócz tych oczywistych już dziś dla każdego marketingowego stratega zalet technologii cyfrowej pojawiają się te, które mają szczególnie korzystne zastosowanie w miejscu sklepach. – Jak w przypadku pozostałych działań marketingowych, najlepsze efekty wykorzystania cyfrowego merchandisingu  można osiągnąć wprowadzając rozwiązania zintegrowane – wyjaśnia nam Bartosz Drzewiński – W ramach kompleksowego podejścia do zarządzania wizytą klienta w salonie odzieżowym, możliwa jest  integracja platformy Digital Signage z systemem liczenia odwiedzających oraz systemem transakcyjnym.  Integracja  cyfrowej komunikacji z systemami liczenia klientów pozwala skutecznie dostosować rodzaj emitowanych treści do częstotliwości wizyt. Określenie czasu „największej oglądalności” dla danego salonu pomaga modyfikować kontent: zmieniać jego bieżący charakter oraz efektywnie zarządzać czasem emisji.  W przypadku integracji z systemem transakcyjnym, można bardzo precyzyjnie dostosować rodzaj prezentowanych treści do ilości i charakteru podejmowanych decyzji zakupowych, zasygnalizować atrakcyjność tej części asortymentu, której sprzedaż ma najwyższy priorytet – dodaje Drzewiński. Dynamika przekazu stanowi zasadniczą przewagę nośników multimedialnych nad drukowanymi, czyni z niego elastyczne narzędzie komunikacji marketingowej. Nośniki cyfrowe adoptują coraz częściej interaktywną technologię, stając się praktycznym informatorem dla klienta. – Dotykowy terminal DS, wyposażony w czytnik kodów kreskowych wyręczy sprzedawcę, udostępniając klientowi informację o dostępności wybranego produktu – mówi Joanna Kigina z firmy Magit – Może mu także zasugerować najbardziej pasujący krój dla jego sylwetki i podsunąć dodatki do wybranego ubrania. Nośnik Digital Signage pretenduje w tej sytuacji do roli przyjaciółki, z którą wybieramy się na zakupy – dodaje Kinigna.

Inspiracje

Dynamiczny nośnik ma o wiele większy potencjał prezentowania treści niż statyczna, drukowana forma. Kontent musi być jednak kreowany starannie, bo jak mawiają eksperci – kontent is king! – Zgodnie z tezą, że Digital Signage to nie tylko reklama, ale też informacja i budowanie klimatu miejsca, wyświetlany kontent musi być stosownie dobrany do lokalizacji, tzw. dedykowany – wprowadza nas w zagadnienie Joanna Kigina – W sklepach odzieżowych można prezentować najnowsze trendy mody. Kontent powinien być inspiracją do zakupu i zachętą do dłuższego pozostania w sklepie. Za pomocą wyświetlanych treści można podpowiadać klientowi, jak łączyć ze sobą części garderoby i dodatki, co pasuje do czego, prezentować najnowszą kolekcję, reklamować kolejną i podawać nowinki ze świata mody i urody – wymienia Kigina. Multimedialny ekran ożywia scenerię, wprawia w ruch to, co do tej pory było dostępne tylko w wersji statycznej. – Możliwość prezentacji kolekcji ubrań na żywych modelach pobudza do kupowania całych zestawów (w szczególności dodatków), a multimedia pomagają tworzyć unikalną, zgodną z filozofią marki atmosferę sklepu – dodaje Bartosz Drzewiński. Digital Signage to także źródło cennych dla klientów informacji o wyprzedażach, eventach,  okolicznościowych akcjach promocyjnych, konkursach i ich wynikach, ale także tych spoza branży odzieżowej, jak kursy walut, prognoza pogody, tworzą wizerunek firmy otwartej. Może stać się  platformą współpracy firm z branż pokrewnych, takich jak fryzjerstwo, kosmetyka czy biżuteria. – W zależności od tego, czy właściciel danej sieci sklepów posiada też inne marki, może on np. reklamować pozostałe, czyli np. w sieci sklepów z odzieżą dla kobiet pojawia się reklama marek dziecięcych – dodaje Joanna Kigina z firmy Magit.  

Możliwości są inspirujące. Bartosz Drzewiński z firmy DDS Poland podkreśla przede wszystkim interaktywne właściwości ekranów, odkrywając ogromny potencjał technologii. – Czujniki ruchu zintegrowane z cyfrowymi wyświetlaczami  umożliwiają wzmocnienie pracy ekranów przez system trigerowania, dzięki któremu informacja dotycząca danego produktu prezentowana jest dokładnie w momencie, gdy klient pojawia się w miejscu jego ekspozycji – opowiada Drzewiński – Narzędziem wymarzonym dla klientów salonów odzieżowych jest konfigurator stroju. Klient nawigując za pomocą ekranu dotykowego mógłby przeglądać całą ofertę sklepu oraz dobierać poszczególne elementy stroju prezentowane na wirtualnym manekinie – dodaje. Technologia zaskakuje klienta, ofiaruje mu wygodne narzędzie wychodząc naprzeciwko potrzebom i zakupowym dylematom. Ot – taki elektroniczny stylista.

Właściwe miejsce

Nawet najpiękniejszy wazon zginie, gdy postawimy go za zasłonką. Podobnie jest z reklamą, lokalizacja ma znaczenie strategiczne. Od czego zależy rozmieszczenie? – Instalacja ekranu Digital Signage w sklepach różnego typu w największym stopniu zależy od tego, z jakim nośnikiem mamy do czynienia i w jakiej lokalizacji mieści się dany sklep (czy jest on jednym z butików w galerii handlowej czy zewnętrznym, samodzielnym sklepem) – mówi Magda Glinka Specjalista ds. Strategii Marketingowych AD-VISION.PL. Są ekrany, które można umieścić na elewacjach sklepu, słupach, czy witrynach, które muszą być instalacjami większymi od tych umieszczonych nad kasami. Magda Glinka dodaje, że decyzja o umieszczeniu innych nośników w wybranych punktach sklepu powinna być uzależniona od funkcji, którą mają one pełnić. Tym samym można postanowić o umieszczeniu ekranu: przy kasach (informacje o rabatach, konkursach, rabatach przy płatnościach kartami kredytowymi, itd.), w działach z konkretnym rodzajem odzieży (męskie, damskie, dziecięce, akcesoria – wszędzie może być emitowana inna treść), czy przy wyjściu (podziękowania za wizytę, zachęta do ponownego odwiedzenia sklepu).  – Świetnym miejscem jest strefa przymierzalni – dodaje Joanna Kigina z firmy Magit –  Bywa, że ze względu na długi czas oczekiwania w kolejce do przymierzalni, klient rezygnuje z dokonania zakupu. Dzięki Digital Signage jego uwaga jest zajęta, a  czas oczekiwania przestaje być uciążliwy. Ważne, żeby treści budujące kontent, były dla klienta atrakcyjne. Z tych samych powodów Digital Signage odnajdzie się w strefie przykasowej – mówi Joanna Kigina. Pierwszym punktem kontaktu klienta ze sklepem jest witryna. – Wprowadzenie cyfrowych nośników, jako elementu zewnętrznej witryny sklepu sprawia, że aranżacja wystawy salonu odzieżowego zyskuje zupełnie nowy wymiar – mówi Bartosz Drzewiński z DDS Poland – W rękach pomysłowego visual merchandisera jest to potężne narzędzie wsparcia sprzedaży. Ekrany LCD  lub system tylnych projektorów na szybę działających na witrynie sklepu pomaga przykuć uwagę klientów i „wyłowić” ich z tłumu odwiedzających galerię handlową –  dodaje Drzewiński. Osobną kwestią jest wysokość umieszczenia ekranu na ścianie. – Ekrany wspierające sprzedaż powinny znajdować się na wysokości wzroku, tak żeby emitowane treści były cały czas łatwo dostępne dla klientów. Nawet najciekawszy kontent, prezentowany na wielkoformatowych nośnikach umieszczonych w niedostępnym dla wzroku miejscu nie ma szansy stać się efektywnym narzędziem marketingu – radzi Bartosz Drzewiński. Lokalizacja rzutuje na postrzeganie i przede wszystkim, spostrzeganie, nośnika. Planując sprzedażowe działania na terenie sklepu trzeba być więc trochę Napoleonem, przewidzieć ruchy klientów i opracować na nich niezawodne, marketingowe zasadzki.

W Polsce ekrany Digital Signage w sklepach odzieżowych stają się coraz modniejsze. Stroją się w nie międzynarodowe marki, ale i mniejsze sklepy doceniają wartość audiowizualnych błyskotek. Zwłaszcza, że nie są tylko modnym świecidełkiem, ale atrakcyjnym i nowoczesnym wsparciem dla marketingu w miejscu sprzedaży.