Branże, które lubią POS

Na rynku wyraźnie widoczne są branże, które w sposób szczególny i wyjątkowo dynamicznie inwestują w rozwój infrastruktury POS.  W sieci materiałów wspierających sprzedaż zaopatrują się firmy z sektorów o dużym natężeniu konkurencyjności w miejscu zawierania transakcji. Stand czy kreatywnie zaprojektowany display staje się dodatkowym identyfikatorem brandu w miejscach skupiających wiele marek i buduje tożsamość wizualną firmy na szeroko pojętym rynku.

Czołowi gracze

POPAI Poland The Global Association od lat prowadzi badania rynku, które pozwalają wygenerować obszary, gdzie marketing w dużej mierzy opiera się o działania BTL. Diagnoza wskazuje tym samym branże, w których planowane są inwestycje w materiały POS. – To producenci kosmetyków, farmaceutyków, alkoholi i RTV/AGD – wskazuje Mariusz Rutczyński, Marketing Manager Willson&Brown – Wiąże się to z dobrymi wynikami strategii wsparcia sprzedaży przez marketing bezpośredni, które mogliśmy obserwować przez ostatnie miesiące. Produkty z powyższych branż należą do grupy artykułów, o których kupnie najczęściej decydujemy w miejscu sprzedaży, więc bardzo ważne jest, aby produkt wyróżnić, zwrócić na niego uwagę, przyciągnąć klientów. Aby te cele osiągnąć, ważny jest sposób ekspozycji. Dobrze zaprojektowane artykuły POS wpisują się w key-visual danej marki, nawiązują do opakowania i mają swój wkład w kształtowanie świadomości marki – dodaje Rutczyński. Mogłoby się wydawać, że produkty wspierające sprzedaż znajdą zastosowanie w każdej branży, ale niektóre inwestują w ten rodzaj działań marketingowych zdecydowanie intensywniej niż inne. Z czego wynika ten fakt? – Należy być świadomym faktu, że produkty POS służą do przekazania informacji o produkcie w miejscu dokonywania transakcji, najczęściej zaraz przed sięgnięciem klienta do portfela. Jest to niezmiernie istotne przy promocji tzw. produktów impulsowych- takich o decyzji których kupna dokonujemy pozostając w kontakcie z produktem – mówi Roman Kukiełka Sales Assistant Jansen Display Polska – Zapewne to właśnie dlatego w ostatnim czasie zaobserwowaliśmy szczególne zainteresowanie produktami POS ze strony branży spożywczej, które to zresztą można było zaobserwować znacznie wcześniej, acz na mniejszą skalę – dodaje Kukiełka. Dariusz Gocławski z pracowni A+D zauważa, że na inwestycje w POS ma wpływ status produktu – im produkt czy usługa ma szybciej rotować, tym większe nakłady w podstawowe narzędzia wspierające sprzedaż. – Produkty czy branże, w których dochód wynika głównie ze skali obrotu (wszelkie sklepy wielkopowierzchniowe, odzieżowe multibrandy, supermarkety budowlane, ogrodnicze, sportowe, agd/rtv, hipermarkety itp. popularne marki odzieżowe, obuwnicze itd., jak również większość banków) inwestują znaczny procent przychodu w POS drukowane: w materiały małe – przy produkcie, średnie – w skali sklepu i w duże – w skali budynku, ulicy czy miasta – wymienia Dariusz Gocławski – Aktywność ta wynika z permanentnej wojny cenowej (ukrytej czy jawnej), potrzeby napędzenia (słowo źle brzmi, ale dobrze oddaje cele) jak największej liczby konsumentów do sklepu – dodaje Gocławski. – W produkty wspierające sprzedaż najbardziej inwestują branże FMCG. Ich aktywność wynika z największej konkurencji na rynku oraz z największej liczby miejsc, w których są sprzedawane i eksponowane – potwierdza słowa Gocławskiego Jacek Rogoziński z Agencji Reklamowej Rodan. Marta Kulcak–Boryń, Dyrektor Generalny firmy Art Reklama dopisuje do listy także produkty sezonowe, które w pewnym okresie muszą w sposób szczególny walczyć o uwagę konsumenta. – Z naszego doświadczenia wynika, że branże, które najczęściej inwestują w POS twarde to producenci napojów, w tym piwa – mówi Marta Kulcak–Boryń – Największą sprzedaż produktów napojowych odnotowuje się w miesiącach wakacyjnych. Krótki okres wzrostu sprzedaży wymaga od marketerów wzmożonych działań z wykorzystaniem  wielu narzędzi marketingowych w krótkim czasie – informuje Kulcak–Boryń.

Wybory kształtują się różnie

Różnie kształtują się tendencje w wyborach rodzajów POS i materiałów, z których tworzone są narzędzie wspierające sprzedaż. Rozwijająca się technologia i kreatywność projektanów otwierają przed klientem kopalnię marketingowych możliwości. Wybory klientów są dopasowane do prestiżu produktu oraz marki. POS musi bowiem komponować się z wizerunkiem i kierunkiem korporacyjnej komunikacji. – Branże, w których środek ciężkości przesunięty jest na nieco wyższą półkę: jubilerzy, drobiazgi, butiki, odzieżowe, obuwnicze i galanteria, inwestują znacznie mniej w drukowane narzędzia, przedkładając alternatywne drogi wspierania sprzedaży: ekrany, standy, wystawki, akcje, wydarzenia, sponsoringi, mailingi, kluby itp. – mówi Dariusz Gocławski – Różnica wynika z potrzeby edukowania, przekazywania bardziej złożonych komunikatów a to wymaga staranniejszego i bardziej pojemnego medium. Poza tym tutaj produkt ma się bronić sam. Marka ma być wystarczającym magnesem zapewniającym odpowiednie obroty – dodaje Gocławski. Rynek POS rozwija się pod kątem adaptacji nowych technologii, przystosował do swoich potrzeb produkty digital signage, wykorzystuje technologie dźwiękowe oraz aromamarketing. – Branże dojrzalsze, z większą świadomością zależności między inwestycjami w POS a korzyściami, z ofertą ze średniej i wyższej półki, wybierają dodatkowo aromamarketing, nagłośnienie skrojone na miarę potrzeb, interaktywne instalacje, kioski itp – wszelkie dostępne narzędzia, często stosując nietypowe rozwiązania, tym samym podkreślając innowacyjność marki, produktu, samego języka, którym mówią do klienta – informuje Dariusz Gocławski z firmy A+D. Zaawansowane technologicznie materiały POS wpływają na prestiż firmy, ale podnosi także cenę produktu. Są jednak firmy i branże, które mają świadomość marketingowej wartości dobrze skrojonej, ekskluzywnej infrastruktury POS.

POS tak, ale niekoniecznie

Trochę rzadziej w instrumenty wspierające marketing w miejscu sprzedaży inwestują branże odzieżowe i obuwnicze, salony samochodowe i sklepy sportowe. – Strategia marketingowa powyższych branż opiera się na innych działaniach niż w przypadku produktów, których sprzedaż można wspierać w miejscu sprzedaży – tłumaczy Mariusz Rutczyński – Popyt na artykuły sportowe, odzieżowe, czy samochodowe nie zależy przede wszystkim od opakowania i sposobu jego prezentacji. Trudniej zaprezentować zalety produktów przy pomocy materiałów POS. O wiele bardziej skuteczna okazuje się kampania ATL oraz działania eventowe – dodaje Rutczyński. – Wymienione branże opierają się w dużej mierze na racjonalnej decyzji a nie na impulsie czy na codziennej potrzebie – mówi Dariusz Gocławski z firmy A+D – Mało która osoba kupuje buty, bo zobaczyła plakat, częściej wejdzie i przymierzy buty, które zaintrygowały na wystawie w odpowiednim czasie i warunkach. Podobnie auta czy sprzęt sportowe – sklepy te nie leżą na codziennym szlaku wycieczek po bułki i mleko. Stosunkowo nieduże nakłady na materiały promujące w punkcie sprzedaży mają też branże usługowe czy monopoliści – klient potrzebuje edukacji lub "i tak trafi" – komentuje sytuację Gocławski. W tych przypadkach wyższość działań ATL nad BTL jest po prostu logicznie uzasadniona.

POS atrakcyjne sezonowo
Jak w każdej branży, także w sektorze producentów narzędzi POS są takie miesiące, w których manager nie odkłada słuchawki od ucha, a projektant pracuje na przyspieszonych obrotach. Mariusz Rutczyński, Marketing Manager Willson&Brown okresy intensywnych inwestycji w produktu POS dzieli na dwie grupy. – Z jednej strony działania shopper marketingowe, do których dostosowuje się materiały POS, są wyznaczane przez cykl życia produktu – mówi Rutczyński – Od poszczególnych faz zależy i intensywność działań, i funkcja, którą mają pełnić ekspozytory. W pierwszej fazie mają najczęściej funkcję informującą i potrzeba ich w stosunkowo największej liczbie. W kolejnych fazach zapotrzebowanie spada i zmienia się też funkcja działań marketingowych – dodaje Marketing Manager Willson&Brown rysując tym samym pewną tendencje zmian charakteru działań BTL. Z drugiej strony Mariusz Rutczyński dzieli rok na sezony, podczas których zwiększa się zapotrzebowanie na artykuły POS. – Są to święta Bożego Narodzenia, Wielkanoc, Walentynki, a także sezon wakacyjny – tłumaczy – Każdy z tych okresów ma swoją specyfikę i wymaga nieco innych projektów. Tymczasowe promocje wymagają od ekspozytorów dużej funkcjonalności i możliwości tworzenia z nich wysp, tak aby w krótkim czasie można było przygotować wydzielone miejsce ekspozycji pod jakąś promocję. Wtedy największym popytem cieszą się POS-y lekkie, które łatwo można przystosować do każdej przestrzeni – mówi Rutczyński. – Do tego dochodzą wyprzedaże, rocznice powstania firmy oraz nieprzewidziane sytuacje typu konieczność wyprzedaży zapasów, konieczność pracy nad wizerunkiem, potrzeba odpowiedzi na ruch konkurencji – dodaje Marta Kulcak–Boryń, Dyrektor Generalny firmy Art Reklama. W kalendarzu specjalisty od zadań marketingowych są także okresy, w których inwestycje w narzędzia są konieczne. – Podobnie jak w każdej innej branży, tak i w firmach zajmujących się sprzedażą artykułów POS obserwujemy znaczny wzrost popytu w drugiej połowie listopada i grudniu – mówi Roman Kukiełka – Najczęściej firmy dysponują wtedy niewykorzystanym budżetem, który aby nie ulec redukcji w roku następnym musi być szybko wykorzystany. Jest to zatem okres wzmożonych zakupów, które to nieraz są dokonywane nawet na bardzo dużą skalę. Jest to ciężki okres, ale bardzo satysfakcjonujący zarówno dla klientów jak i producentów artykułów wspierających sprzedaż – tłumaczy Roman Kukiełka.

Świadomość rośnie

I jest to zauważalne w budżetach przeznaczonych na kampanie BTL. – Specjaliści od marketingu doskonale zdają sobie sprawę, że siła promocji w miejscu sprzedaży jest bardzo duża – zauważa Jacek Rogoziński z Agencji Reklamowej Roden – Co raz częściej firmy inwestują w POS-y i kampanie z ich udziałem, gdyż skuteczność tego typu wspierania sprzedaży jest bezdyskusyjna. Stara prawda marketingowa mówi, że: „ co drugi dolar wydany na reklamę jest wydany bezsensownie, niewiadomo tylko dokładnie który”. Można pokusić się o tezę, że w przypadku POS-ów nie ma takiego ryzyka… chyba, że POS jest wynikiem radosnej twórczości pseudospecjalisty – konkluduje Rogozński. Wystarczy przyjrzeć się rozwojowi świadomości marketerów co do istnienia shopper marketingu i jego wpływu na decyzje zakupowe konsumenta.  – Duże korporacje mając duże doświadczenie w prowadzeniu działań shopper marketingowych opracowali własne zasady funkcjonowania POSm w miejscu sprzedaży – zauważa Marta Kulcak–Boryń – Potrafią określić jaki rodzaj POSm będzie najlepiej funkcjonował w określonym miejscu sprzedaży, zgodnie z jego specyfiką i jaki on może mieć wpływ na zachowania konsumenta – mówi Kulcak–Boryń. Oznacza to, że inwestowanie w struktury POS stają się coraz bardziej atrakcyjne dla marketingowych strategów firm. Firmy doceniają udział taktyk BTL w generowaniu sprzedaży i podnoszą swój poziom wiedzy na temat możliwości wykorzystania materiałów POS. Mają większą świadomość, a co za tym idzie z góry określone oczekiwania. – Zleceniodawcom przede wszystkim zależy na tym, aby dany produkt był widoczny i zajmował mało miejsca – mówi Mariusz Rutczyński Powinien także nawiązywać do eksponowanego produktu i wpisywać się w jego komunikację. Przy projektowaniu bierze się zatem pod uwagę ogólną linię graficzną marki i danego produktu, tak aby display jako całość mógł być jednoznacznie kojarzony. Ponadto musi realizować założone cele i pełnić określone funkcje np. informacyjne czy zachęcające – komentuje Rutczyński. Wzrost wymagań jest świadectwem wyedukowania specjalistów do spraw marketingu firm w dziedzinie osiągnięć producentów POS. To dobry symptom – znak, że temat jest interesujący a gra warta zaangażowania!