Indywidualizm w druku

Jedna firma, klintów wielu, określone standardy kontaktu i sztywny kanon ofert. Dziś reguły powoli się zmieniają. Personalizacja jest  interesującym zjawiskiem marketingowym, które rewolucjonizuje płaszczyznę kontaktu z klientem. Adaptuje do tych przemian także dziedzinę druku, który okazuje się lojalnym sprzymierzeńcem w walce o każdego, pojedynczego, coraz bardziej świadomego, indywidualnego klienta.

Zacznijmy o łyku psychologii. Jesteśmy małym punktem na mapie miliona klientów firmy X. Lojalnym punktem, ale zdajemy sobie sprawę, że egzystujemy w skupisku, a dla firmy X jesteśmy kroplą w morzu. Wystarczy jednak, że przedstawiciel skontaktuje się z nami, wyłowi kroplę z morza, zwróci się po imieniu, przeanalizuje indywidualne potrzeby, pozwoli wyrazić opinie… Znika kurtyna anonimowości, bezimienności, masowości, klient czuje się wyróżniony, uhonorowany, zmienia się pryzmat postrzegania firmy, jako wielkiej, odizolowanej korporacji. Robi się swojsko. Psycholodzy wprowadzili także pojęcie „coctail party phenomenon”.  W skrócie jest to zjawisko, które polega na tym, że z miliona komunikatów błyskawicznie wyłapujemy własne imię i nazwisko. Część informacji, którymi jesteśmy atakowani nam umyka, ale te opatrzone personaliami są wprowadzane do świadomości i na długo w niej pozostają. Na tym właśnie polega idea personalizacji – na wykorzystaniu informacji, jakie firma posiada na temat klienta, żeby uświadomić mu jego rangę, prestiż w łańcuchu sprzedaży i transakcji. – Personalizacja to bardzo efektywny sposób na przyciągnięcie uwagi potencjalnego odbiorcy przekazu marketingowego – mówi  Julia Kosela z firmy Infrared Group – Wielokrotnie wykazano, iż z natłoku informacji, którymi jesteśmy atakowani poprzez wydruki na wszelakich nośnikach, najpierw ‘wyłapujemy’ swoje własne imię i nazwisko – dodaje Kosela. Idea personalizacji w sensie psychologicznym odnosi się więc po trosze do zwykłej ludzkiej megalomanii, która w sposób zupełnie naturalny drzemie w każdym.

Po narzędzia personalizacji sięgnął wydawca niemieckiego magazynu o tematyce politycznej „Cicero”. Ostatni numer pisma w 2007 roku okazał się być dla prenumeratorów wielką niespodzianką – otóż każda okładka (160 000 nakładu!) była inna. Wydawca wykorzystał do tego celu ponad 50 milionów zdjęć obrazujących wydarzenia polityczne roku, a oprócz tego wizerunki samych klientów. Dzięki temu każdy czytelnik otrzymał unikalny, jedyny w swoim rodzaju, absolutnie niepowtarzalny numer magazynu. Oczywiście, jak wspomina redakcja, nie obeszło się bez komplikacji, zarówno od strony finansowej całego przedsięwzięcia, jak technologicznej. Partnerem akcji został koncern BMW, natomiast możliwości narzędzi Adobe pozwoliły osiągnąć wytyczony cel. OOH magazine w swojej czerwcowej odsłonie postanowił pójść w ślady prekursorów personalizacji na okładkach. Dostaliście Państwo unikalne wydanie oparzone imieniem i nazwiskiem każdego z Państwa połączone z motywem gwiazdy z hollywodzkiej alei. Za personalizacją OOH magazine stoi Grupa Infrared natomiast nakład specjalnych okładek wydrukowało Wydawnictwo Koncept. I tak oto wysłaliśmy 4 000 spersonalizowanych okładek, żeby pokazać czytelnikom, że każdy z nich jest dla nas bardzo ważnym, indywidualnym, unikalnym i jedynym w swoim rodzaju odbiorcą. Efekt? Jest nam bardzo miło, że pomysł się Państwu spodobał!

Personalizacja druku oznacza, iż każdy wydruk różni się tzw. danymi zmiennymi. – Mogą to być: imię, nazwisko, adres lub inne informacje (np. data urodzenia  lub  ulubiony kolor) jakie udało nam się zebrać na temat potencjalnego odbiorcy przekazu – mówi Julia Kosela – Im więcej tego typu informacji tym przekaz staje się bliższy odbiorcy, a przez to większa jest szansa na jego zauważenie i zapamiętanie – dodaje Kosela. Personalizację można podzielić na dwa rodzaje: personalizacja tekstu oraz personalizacja obrazu i fotografii. Ta pierwsza polega na wstawieniu w odpowiednie pola w tekście (np. na etykietce adresowej lub na wyciągu z banku) danych zmiennych – unikalnych dla danego odbiorcy. – Taką personalizację możemy wykonać w prosty sposób używając np. funkcji korespondencji seryjnej programu MS Word – tłumaczy Julia Kosela. Drugi rodzaj (personalizacja fotografii) wymaga już zaawansowanej technologii – połączenia systemów o sporej mocy obliczeniowej, profesjonalnych programów graficznych, zdjęć wysokiej jakości  z wiedzą i zdolnościami grafika-programisty. – Szczególnie przy dużym nakładzie personalizowanych wydruków technologia ma ogromne znaczenie – opowiada Julia Kosela – Dzisiaj jesteśmy wstanie wygenerować tysiące personalizowanych fotografii w kilka minut. Jednak aby móc to zrobić potrzebne jest najpierw odpowiednie przygotowanie zdjęcia poprzez tzw. alfabetyzację. Dzięki niej, zmienne części obrazu (np. tekst zastępujący słynny napis na wzgórzach Hollywoodu) będą wyglądać naturalnie, jak gdyby autentycznie były częścią rzeczywistości uwiecznionej na zdjęciu – dodaje Kosela. Wykonywanie usług druku personalizowanego wymaga odpowiedniego zaplecza maszynowego. Drukarnia musi być wyposażona w cyfrowy sprzęt do druku, a efekty będą lepsze, jeżeli jest to narzędzie do druku kolorowego wysokiej jakości. Ma to niebagatelny wpływ na efekt personalizacji fotografii.
Personalizować można dziś dosłownie każdy materiał, na którym możliwy jest druk technologią cyfrową lub laserową. Morze pomysłów jest ogromne i nie wysycha, ciągle dochodzą nowe impulsy, które poszerzają marketingowe horyzonty. Personalizować można wyroby z papieru (np. kalendarze, podkładki pod mysz, broszury, kartki okolicznościowe, pudełka), z folii samoprzylepnej, wydruki wielkoformatowe (np. plakaty), porcelanę (np. kubeczki). Indywidualizuje się wszelkiego rodzaju dokumenty i akcydensy. – Staramy się dać naszym klientom, którymi są także agencje reklamowe, produkt w postaci wartości dodanej – mówi Jerzy Łodziński, Prezes Drukarni Częstochowskie Zakłady Graficzne, która specjalizuje się między innymi w personalizowanym druku papierów wartościowych – Do akcydensu czy bonu można dodać właściwą brandingowi danej firmy personalizację. Staramy się tworzyć takie produkty poligraficzne, którymi klient może zaciekawić swoich klientów – mówi Łodziński. Personalizacji podlegają również karty bankowe, na których można zobaczyć nawet zdjęcie jej użytkownika. – Personalizacja kart polega najczęściej na wdrukowywaniu metodą Ink-jetu lub termo druku kodu kreskowego, numeracji kart lub danych identyfikacyjnych posiadacza karty – mówi  Dariusz Pięta  z firmy Qartis – Ponadto można wykonywać tzw. embossing tj. wytłaczanie danych posiadacza karty, numeru karty itd. Niekiedy stosuje się również barwny termodruk, np. w przypadku wdrukowywania zdjęcia posiadacza karty. Ta metoda ze względu na koszt znajduje jednak zastosowanie w przypadku kart emitowanych przez banki lub w przypadku identyfikatorów. Karty bankowe personalizowane są też metodą in fil, która polega na wycinaniu numeru w karcie – dodaje Pięta. Personalizować można zarówno karty oraz wszelkiego rodzaju dokumenty i identyfikatory wykonane z tworzyw jak PCW, PET, polistyren czy poliwęglan jak również karty wykonane na kartonie. Personalizacja znajduje również zastosowanie w tzw. direct marketingu, czyli materiałach reklamowych adresowanych do konkretnego odbiorcy. Indywidualizowane ulotki, listy, katalogi sprawiają, że odbiorca czuje się jednostkowym podmiotem. Z dobrodziejstwa personalizacji korzysta także rynek gadżetów i artykułów promocyjnych. Nadruki na tekstyliach, opatrzone logiem upominki dla klientów, pen drive w kształcie na zamówienie – wszystko to sprawia, że przedmiot zyskuje imię i misję budowania bliskich relacji z klientem.
Zainteresowanie usługami personalizacji, jak dodaje Julia Kosela, jest bardzo duże i ciągle rośnie. – Na niektórych rynkach w personalizację fotografii inwestują firmy lub agencje reklamowe szukające innowacyjnych autorskich narzędzi marketingowych. Na innych rynkach personalizacja staje się standardem, na którego brak nie można już sobie pozwolić – mówi Kosela. – Na zachodzie personalizacja dokumentów jest bardziej zaawansowana, reklamy umieszcza się na fakturach, na każdym dokumencie, który wychodzi z przedsiębiorstwa, reklamy stają się dedykowane konkretnemu klientowi – dodaje Jerzy Łodziński. Personalizacja zmienia podejście do klienta.-  Już nie czytamy listów zatytułowanych ‘Szanowni Państwo’ – chcemy korespondencję skierowaną tylko do nas, w której widać wyraźnie, że nasze potrzeby są znane i rozumiane – podkreśla Julia Kosela. W świecie, który zalewa masowość, kopie oraz izomorfizm zaczyna nieśmiało kwitnąć personalizacja i wydawać owoce. Pokłosiem są życzliwe kontakty z klientami, podmiotowe, subiektywne podejście w relacjach biznesowych. Indywidualizacja narzędzi marketingowych ociepla stosunki w interesach, spycha na mniej oficjalne tory, a wiadomo, że te najlepiej załatwia się w przychylnym gronie przyjaciół.