Reklama coraz bardziej irytuje

Poziom irytacji reklamą w marcu będzie wyższy niż w pierwszych miesiącach roku. Dwuletnia historia pomiaru Wskaźnika Irytacji Reklamą (WIR) przez OMG Metrics wskazuje na sezonowość tego zjawiska. Specjaliści przewidują, że w marcu wzrośnie poziom irytacji reklamą w stosunku do pierwszych miesięcy 2011 roku.

Zgodnie z przewidywaniami poziom irytacji reklamą zimą (szczególności w grudniu) spadł w stosunku do jesieni. Reklamy w tym okresie irytowały nas mniej. Nasze nastroje i tolerancję dla reklam poprawia okres świąteczny. W związku z telewizyjnym przestojem w nadawaniu najnowszych odcinków seriali i programów rozrywkowych w tym okresie spędzamy mniej czasu wystawieni na działanie reklam. Natomiast styczeń i luty to okres umiarkowanej tolerancji dla reklam. W marcu wskaźnik zaczyna wzrastać do poziomu, jaki miał jesienią. Propozycje nowych ramówek poszczególnych kanałów przyciągają do telewizorów Polaków, którzy pochłaniają jednocześnie większe ilości reklam.

OMG Metrics przewiduje, że od marca nasza irytacja reklamami będzie wzrastać, a zjawisko będzie się nasilać. W czerwcu  wskaźnik osiągnie apogeum. Natomiast wakacje to okres w którym odnotowuje się  najniższy poziom irytacji reklamą w ciągu roku. Spędzamy wtedy mniej czasu przy komputerowych i telewizyjnych ekranach, a pogoda wprawia nas w dobry nastrój. Dane Nielsen Audience Measurement wskazują nawet na kilkunastoprocentowy spadek przeciętnego czasu spędzanego przed TV w czasie wakacji w stosunku do średniej dla całego roku.

Trend długookresowy wskazuje na to, że z miesiąca na miesiąc coraz bardziej irytujemy się reklamami. Obecnie ten przyrost jest niski i wynosi jedynie 0,01 (z każdym miesiącem w skali roku). Specjaliści zastanawiają się jak zmniejszyć wpływ tego negatywnego zjawiska. Urszula Chim, Group Account Director OMG Mozaic (specjalistyczna jednostka zajmująca się reklamą niestandardową): „Coraz więcej reklamodawców dostrzega zjawisko rosnącej irytacji widzów reklamą telewizyjną. Nawet dotychczas tradycyjni w komunikacji marketerzy, sięgają po niestandardowe formy reklamy doceniając nie tylko możliwość wybicia sie z cluttera ale również ich ogromny potencjał w budowania pozytywnych emocji wśród widzów. W dobie ukierunkowania się kampanii komunikacyjnych nie tylko na ilość ale również na jakość, formy tzw. branded kontent, stają sie coraz powszechniejszym narzędziem marketingowym.  To atrakcyjna alternatywa dla tradycyjnej formy reklamy i sposób na uniknięcie negatywnych emocji w stosunku do marki wynikającej z przesytu emisji różnych form reklamy”.

W całym badanym okresie  przeciętny WIR wynosi 5,6. Z naszych analiz wynika, że mężczyzn nieco bardziej irytują reklamy (przeciętny poziom 5,91). „Spędzają oni mniej czasu przy telewizorach niż kobiety, a mimo to stawiają wyższe oceny na 10-stopniowej skali. Może to wynikać z faktu, że kobiety przeważnie wydają łagodniejsze sądy w badaniach ankietowych” – uważa Joanna Bandera – Sikorska, Reaserch Director OMG Metrics. Pozostałe mocno zirytowane reklamami grupy to osoby w wieku 50-59 lat (6,16) oraz mieszkańcy miast powyżej 500 tys. mieszkańców (5,75). Grupa, której reklamy przeszkadzają najmniej to młodzi, między 15 a 24 rokiem życia (4,96), uczniowie i studenci (5,04).

W lutym 2009 r. OMG Metrics uruchomiło projekt badawczy pod hasłem WIR, opierający się na ciągłym pomiarze Wskaźnika Irytacji Reklamą. Każdego tygodnia respondenci odpowiadają na pytanie o to, w jakim stopniu przeszkadzały im reklamy, z którymi zetknęli się w różnych mediach w przeciągu ostatniego tygodnia. Badanie prowadzone jest metodą CATI na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie mieszkańców miast w wieku 15-59 lat; uczestnicy udzielają odpowiedzi na skali od 1 – "reklamy w ostatnim tygodniu wcale mi nie przeszkadzały" do 10 – "bardzo mi przeszkadzały". Do tej pory przebadano już ponad 34 tysiące respondentów.

Więcej informacji:
Na temat badania: www.metrics.pl/?mod=wir
Na temat OMG Mozaic: www.mozaic.pl/