Marketing MIX Im więcej emisji tym większa irytacja

Im więcej emisji tym większa irytacja

0

Dwuletnia historia pomiaru Wskaźnika Irytacji Reklamą (WIR) przez OMG Metrics wskazuje na obecność trwałego trendu wzrostu poziomu irytacji reklamą. Powodów wzrostu można szukać we wzmożonej emisji m.in. reklam TV

Ostatni opisywany przez badaczy OMG Metrics pomiar Wskaźnika Irytacji Reklamą miał miejsce na początku 2011 roku. Badacze OMG Metrics podkreślali sezonowość zjawiska, jakim jest irytacja reklamą. Prognozowano wtedy, że wraz z początkiem wiosny i pojawieniem nowych ramówek telewizyjnych irytacja reklamą wzrośnie. W istocie tak się stało, aczkolwiek nieco wcześniej niż przewidywano:  WIR wzrósł już w lutym do rekordowego poziomu 5,95 w skali od 1 do 10. Przez kolejne miesiące wskaźnik utrzymywał się na wysokim poziomie i wahał się pomiędzy 5,79 i 5,87.

Obserwuje się  trend wzrostu irytacją reklamą. Średni wskaźnik na przestrzeni całego badanego okresu wynosi już 5,64. Analizy wskazują na to, że będzie nadal wzrastał z miesiąca na miesiąc o kolejne 0,013 punktu. W pierwszym roku badania (2009) przeciętny poziom wskaźnika wynosił 5,52, natomiast rekordowy poziom irytacji z tego roku (5,67 w listopadzie) dziś wydaje się zupełnie przeciętną wartością. Już w 2010 roku średnia wyniosła 5,66, a w pierwszej połowie 2011 roku  wskaźnik osiągnął poziom 5,84.

Powodem wzrostu irytacji reklamą można szukać w wzmożonej emisji m.in. reklam TV. Szczególnie w Telewizji Publicznej da się zauważyć rosnący stopień wyprzedania zasobów przestrzeni reklamowych. W 2009 roku TVP1 przeciętnie miało wyprzedane 51% czasu reklamowego (wynik dla całej doby). W 2010 roku było to już 63%, a do tej pory w 2011 r. 74%. Analogiczne zmiany tyczą się TVP2. Polsat oraz TVN już od kilku lat mają rocznie przeciętnie ponad 70% wyprzedanego czasu reklamowego. „Wartości te mogą wydawać się zaskakująco niskie, jednak gdy przyjrzymy się już tylko paśmie najwyższej oglądalności, tzw. Prime Time (18:00 – 23:00), w 2009 roku TVP1 miało wyprzedane 70% czasu reklamowego, w roku kolejnym 75%, a w pierwszej połowie tego roku już 82%. W przypadku stacji komercyjnych od 3 lat poziom ten w Prime Timie wynosi 95-99%”- komentuje Beata Szcześniak, managing director domu mediowego Macroscope OMD (na zdjęciu).

Telewizja Polska ostatnio emituje więcej reklam, dzięki dzieleniu niektórych programów na części (prawo zabrania telewizji publicznej przerywania programów reklamami). Ponadto telewizje emitują w swojej ramówce coraz krótsze formaty jak np. 20-minutowy serial Rodzinka.pl. Dzięki temu czas reklam często we wszystkich dużych stacjach telewizyjnych sięga ustawowe 12 minut na godzinę ramówki. Sumaryczny czas wszystkich reklam w pierwszej połowie 2011 roku wyemitowanych na antenie TVP1 i TVP2 wzrosła 28% względem 2010 r. (w obu badanych latach nie uwzględniono danych dla kwietnia z uwagi na brak emisji reklam w czasie trwania Żałoby Narodowej).

Jak poziom irytacji reklamą będzie się rozkładać w najbliższym czasie? Latem poziom tego zjawiska zwykle spada. Jesienią znów możemy spodziewać się pobicia kolejnych rekordów. Zjawisko to spowodowane jest pojawieniem się nowych ramówek i m.in. pogorszeniem pogody, co powoduje powrót publiczności do TV.