IGRZ: raport sprzedaży w drugim kwartale 2011 roku

Wielkość sprzedaży branży out of Home w Polsce wyniosła w drugim kwartale 2011 roku sumę: 172.381.344,00 zł i była niższa w stosunku do drugiego kwartału 2010 roku o 1,4 procent.  Wynik ten świadczy o zahamowaniu tendencji spadkowej w reklamie out of Home w bieżącym roku. Przypomnę, że pierwszy kwartał tego roku był gorszy od porównywalnego okresu roku ubiegłego
o 5 procent.

Pierwsze półrocze 2011 roku zamyka się kwotą sprzedaży w wysokości  287.892.326,00 zł. Jest to kwota niższa, aniżeli w pierwszym półroczu 2010 roku o blisko 3 procent (pierwsze półrocze 2010 = 296.561.575,00 zł).

Sądzimy, że zmiany strukturalne w naszej branży, porządkowanie sieci nośników reklamy (zwiększanie poziomu jakości ich usytuowania), jak również sprzyjające warunki korzystania z reklamy out of Home, spowodują, że wynik tegoroczny będzie lepszy od ubiegłorocznego. Warto w tym miejscu przypomnieć wyrok Trybunału Konstytucyjnego w sprawie „zakazu prowadzenia kampanii wyborczej na plakatach przekraczających dwa metry kwadratowe”. Trybunał uznał ten zapis za niekonstytucyjny. Pozwoli to komitetom wyborczym na pełne korzystanie z możliwości reklamy zewnętrznej. Branża nie liczy na tak duże wpływy z tytułu reklamy i promocji kandydatów do parlamentu, jak w latach 2005 i 2007. Spodziewa się jednak „powrotu” do planowania kampanii wyborczej przy wykorzystaniu pełnej gamy nośników reklamy. Zwłaszcza, że w wyborach do Senatu kandydaci rywalizować będą w okręgach jednomandatowych. Fakt ten sprzyjać będzie większemu wykorzystaniu nośników reklamy we wszystkich, nawet najmniejszych, ośrodkach miejskich.

Udział reklamy tranzytowej w wielkości sprzedaży out of Home wyniósł w drugim kwartale 2011 roku blisko 3,4 procent (drugi kwartał 2010: 4,15%; drugi kwartał 2009: 5,02%). Wpływy z tytułu reklamy tranzytowej były niższe w porównaniu z drugim kwartałem 2010 roku o 19,7 procent. Spadek wydatków na reklamę tranzytową w pierwszym półroczu 2011 roku w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego wyniósł  21,5 procent. Wśród członków igrz sprzedażą tej formy reklamy out of Home zajmują się firmy: AMS S.A., Business Consulting oraz CAM Media.

W zakresie reklamy tranzytowej należy przypomnieć poprzednie oceny igrz, które prognozowały spadek jej znaczenia na rynku out of Home w Polsce. Niestety do tej pory nie udało się przekonać partnerów samorządowych zarządzających taborem komunikacyjnym do pozytywnych rozstrzygnięć i wypracowania rozsądnej koncepcji dla reklamy tranzytowej.  Świadczy to zresztą o całościowym, specyficznym podejściu samorządów do reklamy: „Chętnie chcemy się reklamować, tylko nie na naszym terenie”. Polityka ograniczeń i zakazów zaczyna obejmować coraz liczniejsze ośrodki miejskie w Polsce. I nie jest to polityka, która prowadzi do porządkowania przestrzeni publicznej.

Poniżej szczegółowa analiza wielkości sprzedaży w drugim kwartale 2011 roku pokazująca następującą klasyfikację wśród sektorów:

SPRZEDAŻ 18,19% (2 kwartał 2010: 16,14%)
ŻYWNOŚĆ 15,07% (2 kwartał 2010: 16,70%)
TELEKOMUNIKACJA 13,29% (2 kwartał 2010: 14,90%)
ROZRYWKA/KULTURA 9,46% (2 kwartał 2010:   9,61%)
FINANSE/MARKETING 8,17% (2 kwartał 2010:   5,34%)

Od kilku lat nie obserwujemy zmian w zakresie wydatków na reklamę out of Home wśród najważniejszych reklamodawców naszej branży. „Sprzedaż”, „Żywność”, „Telekomunikacja”  oraz „Rozrywka/Kultura” to podstawowe sektory, które przynoszą rynkowi największe wpływy. Godnym podkreślenia jest awans do pierwszej piątki sektora „Finanse/Marketing”. Instytucje finansowe są na drodze odbudowy zaufania wśród swoich klientów i starają się zabiegać o nich coraz intensywniej. Wcześniej lokowały większość akcji promocyjnych w stacjach telewizyjnych i prasie. Fakt ten wydaje się potwierdzać także nasze wcześniejsze opinie dotyczące ważności reklamy out of Home w kampaniach promocyjnych: Reklamodawcy nie rezygnują z niej i raczej przenoszą część budżetów z mediów elektronicznych i prasy do Internetu i reklamy zewnętrznej. Stabilnymi partnerami reklamy out of Home pozostają nadal sektory: „Motoryzacja/Transport” oraz „Odzież/Obuwie”.

Wśród kategorii produktów podobne zestawienie dla drugiego kwartału 2011 roku wygląda,
jak poniżej:

SIECI HANDLOWE/HIPERMARKETY 15,64% (2 kwartał 2010: 13,45%)
SYSTEMY TELEFONII KOMÓRKOWEJ 12,33% (2 kwartał 2010: 12,33%)
ODZIEŻ/OBUWIE 5,45% (2 kwartał 2010: 5,80%)
PIWO 5,24% (2 kwartał 2010:   4,61%)
ŚRODKI OSOBISTEJ PIELĘGNACJI CIAŁA  5,13% (2 kwartał 2010:   5,37%)

Zestawienie produktów jest naturalnie odzwierciedleniem danych dotyczących sektorów. Zwracamy uwagę na wydatki w zakresie promocji „Systemów telefonii komórkowej” – prawie takie same w roku 2011, jak w 2010 (w liczbach bezwzględnych). Interesującym będzie drugie półrocze bieżącego roku: Czy będzie odpowiedź operatorów na intensywną kampanię T-Mobile? Cieszy wysoka pozycja „Środków osobistej pielęgnacji ciała”, która wydaje się być stabilna wśród kategorii produktów.