IGRZ raportuje o ilości nośników out of home

Liczba nośników reklamy w Polsce wyniosła w dniu 30 czerwca 2011 roku łączną liczbę 93.990 sztuk, wliczając nośniki wszystkich formatów – od standardowych, przez poszczególne formaty oraz konstrukcje nietypowe. Liczba ta zawiera także wykorzystywane wyłącznie czasowo konstrukcje na ścianach budynków. W ciągu minionych sześciu miesięcy zmniejszyła się o 1.376 powierzchni ekspozycyjnych.

Rynek reklamy out of Home walczy nie tylko o klientów, ale przede wszystkim o utrzymanie coraz większej jakości nośników reklamy. Nie jest to zadanie łatwe. Liczne ograniczenia administracyjne w największych miastach stwarzają kłopoty związane z planowaniem inwestycji. Od trzech miesięcy Izba prowadzi monitoring w zakresie projektów miejscowych planów zagospodarowania przestrzennego w największych miastach. Wynika z niego, że samorządy dążą do maksymalnego wykluczenia możliwości sytuowania nośników reklamy na dużych obszarach przestrzeni miejskiej. Kierują się przy tym polityką zakazów i nakazów, zamiast proponować spójne koncepcje dla funkcjonowania nośników reklamy na administrowanym przez siebie terenie. Trudno bowiem przy obecnym rozwoju społecznym wyobrazić sobie życie w mieście, w którym brak jest możliwości informacji i reklamy. Najlepiej świadczy o tym polityka niemal wszystkich dużych miast Unii Europejskiej. Wszędzie wprowadzono przemyślane rozwiązania dla sytuowania nośników reklamy, spójne z charakterem przestrzeni i rozwojem rynku out of Home oraz potrzebami mieszkańców.

Izba podjęła w ubiegłym roku inicjatywę przygotowania dokumentu, w którym opisane byłyby warunki i zasady sytuowania nośników reklamy w przestrzeni publicznej. Przez blisko rok prace nad tym dokumentem prowadził zespól powołany przez Walne Zgromadzenie Izby w składzie: Krzysztof Ławicki (przewodniczący zespołu), Krzysztof Rutkowski, Marcin Gromnicki, Marcin Stan, Andrzej Magdziak i Adam Tkaczyk. Dokument pod nazwą „Zasady funkcjonowania nośników reklamy w przestrzeni publicznej” został przyjęty przez Izbę i będzie przekazywany wszystkim polskim samorządom, jako wzorcowy dla planowania sytuowania nośników reklamy w miastach i poza nimi .

Decydujący wpływ na obraz polskiego rynku out of Home mają nośniki typu frontlight 18 m² (600 x 300 cm) i 12 m² (504 x 238 cm) oraz typu city light (120 x 180 cm). Generują one największe przychody branży. Biorąc pod uwagę trend ostatnich kilku lat wydaje się, że najbardziej pożądane przez reklamodawców będą nośniki typu frontlight 18 m² oraz typu city light. Dla standardowych billboardów typu frontlight 12 m² czas największego wykorzystania powoli się kończy. Nie oznacza to jednak, że w najbliższym okresie zostaną całkowicie zlikwidowane. Ich sieć zostanie zredukowana. Pozostaną najlepsze lokalizacje i będą nadal wykorzystywane
do promocji „najbardziej popularnych produktów”, wymagających jak największej liczby powierzchni ekspozycyjnych. Wzrost ilościowy nośników typu frontlight 18 m² może być problematyczny ze względu na obecne ograniczenia administracyjne, a nośniki typu city light będą mogły się rozwijać jedynie przy innym podejściu samorządów do reklamy zewnętrznej w ogóle. Liczymy, że przygotowana przez Izbę koncepcja zagospodarowania przestrzeni publicznej przez nośniki reklamy, pomoże także w ich rozwoju.

Stabilna sytuacja panuje w segmencie nośników typu frontlight 36 i 48 m² oraz backlight 18 i 32 m². Pozostają atrakcyjnym uzupełnieniem każdej kampanii out of Home. Wykorzystanie ich powierzchni należy do największych na rynku. Inaczej wygląda sytuacja w wypadku nośników typu backlight scroll. Wydaje się, że inwestycja w ten typ nośnika nie spełnia pokładanych w nim oczekiwań. Wiąże się to z opisywaną już, niekorzystną sytuacją w zakresie sytuowania nośników w przestrzeni publicznej. Backlight scroll winien funkcjonować bezwzględnie w naj-lepszych lokalizacjach. Bez stosownych zezwoleń i decyzji administracyjnych jest to niemożliwe.

Cityboard Media posiada niezmienną liczbę backlightów wielkiego formatu o powierzchni ekspozycyjnej 12 x 4 m (33 sztuki). Ponadto rozpoczęła pilotaż nośników typu „ecolight” – nośniki posiadające elektroniczną powierzchnię ekspozycyjną do wyświetlania stałych obrazów. Biorąc pod uwagę dotychczasowe doświadczenie wielu firm w zakresie inwestycji w nowe technologie, ciekawa będzie obserwacja tej inicjatywy. Wydaje się, że polski rynek reklamowy na tym etapie rozwoju nie jest przygotowany do korzystania z kolejnego nośnika out of Home.
Nie ulega jednak wątpliwości, że w dalszej perspektywie to się zmieni.

Warto w tym miejscu przytoczyć konkluzje z Kongresu Federacji Reklamy Zewnętrznej (FEPE), który odbył się w czerwcu bieżącego roku w Madrycie:
Po pierwsze rynek out of Home winien skoncentrować się na poprawie sprzedaży posiadanego obecnie potencjału powierzchni ekspozycyjnych;
Po drugie skuteczniej walczyć o wykorzystanie możliwości reklamodawców;
Po trzecie wreszcie przyglądać się z uwagą nowym technologiom, aby być przygotowanym w przyszłości do ich zastosowania w szerszym zakresie.
Dzisiaj jest to przede wszystkim ze względów finansowych nieopłacalne. Finansowanie większych, rozbudowanych ponadregionalnie sieci „nośników elektronicznych” jest obecnie niemożliwe nawet dla największych światowych graczy.

Nośniki małego formatu są sytuowane zarówno w przestrzeni publicznej na zewnątrz, jak i w przestrzeniach zamkniętych (stacje benzynowe, centra handlowe, centra biznesowe, szkoły, trafiki itp.). Firma Mini Media posiada w tym segmencie nośniki typu „miniboard” w najważniejszych miastach powiatowych. Tutaj odnajdziemy również tak zwane nośniki „sezonowe”, występujące w kurortach nadmorskich i regionach narciarskich.

Biorąc pod uwagę łączną liczbę posiadanych nośników reklamy, największą ich liczbą dysponuje firma AMS S.A. (46.340 / 49,3%), dalej Ströer out of Home media (19.271 / 20,5%) oraz Clear Channel Poland (7.958 / 8,5%), Mini Media (7.848 / 8,3%) i Cityboard Media (5.572 / 5,9%). Dla takiej kolejności decydująca jest liczba nośników „małego formatu”.