W 2011 wzrosły wydatki na media

Całkowite wydatki reklamowe w 2011 roku wzrosną w 2011 roku 3-3,5%. Najwięcej budżetów trafi do stacji telewizyjnych, choć tracą one udział w rynku na korzyść radia i Internetu. Wzrost wydatków to zasługa 12 największych reklamodawców – wśród nich T-Mobile, Aflofarm i Unilever. To najnowsze dane zaprezentowane przez ekspertów niezależnego domu mediowego Equinox Polska.

Z analiz przeprowadzonych przez Equinox Polska wynika, że mimo trudnej sytuacji globalnej i kryzysu na europejskich rynkach gospodarczych polski rynek reklamy pod względem wydatków cennikowych jest wciąż w trendzie rosnącym. W pierwszych dziewięciu miesiącach bieżącego roku wydatki reklamowe na całym rynku zamknęły się kwotą cennikową 18,3 mld PLN i były cennikowo o 8% wyższe niż przed rokiem ( wydatki netto są znacznie niższe ).

Equinox Polska przewiduje, że całkowite wydatki na media w 2011 osiągną poziom netto 7,210 mld PLN – co będzie stanowiło wzrost w stosunku do 2010 roku na poziomie 3-3,5%. W 2012 roku czeka nas spadek wydatków reklamowych do 7,100 mld PLN.

‘’Tendencja cięcia budżetów, pogłębiający się kryzys gospodarczy w Europie będą prowadzić do znacznych spadków wydatków reklamowych i nawet możliwości pojawienia się ujemnych wartości w 2012 roku. Trend spadkowy może być – jedynie w ograniczonym zakresie – powstrzymany przez EURO 2012‘’- podkreśla Maciej Malec, Dyrektor Zarządzający Equinox Polska

Telewizja nadal na czele, Internet konsekwentnie rośnie, radio odbudowuje udziały

Struktura wydatków, w poszczególnych mediach, nie odbiega od trendów światowych. W lokowaniu budżetów wciąż dominuje telewizja, której udział rósł regularnie do 2010 (62% SOS). Szacuje się, że na drugim miejscu, pod względem wydatków, znajduje się Internet (pomimo braku danych w Kantar Media dotyczących całego rynku dla tego medium), który notuje również najwyższe procentowe wzrosty wśród wszystkich mediów. W 2011 widocznie wzrósł udział radia (z 10% SOS do 12% SOS) kosztem telewizji (z 62% SOS do 59% SOS), co może być wynikiem cięć budżetowych dużej części klientów przenoszących swoje budżety w obrębie tych mediów.

TOP Reklamodawcy – wzrosty i spadki

Rynek reklamy napędza 5 największych branż: żywność, telekomunikacja, produkty farmaceutyczne i leki, higiena i pielęgnacja ciała oraz handel. Pod względem wzrostu wydatków, w porównaniu do roku poprzedniego, dobrze radzą sobie produkty farmaceutyczne, handel i telekomunikacja. Największe wzrosty odnotowują jednak: odzież i dodatki (+38%), finanse (+35%).

– Wyraźnie widać ograniczenie wydatków na dobra trwałe – produkty do użytku domowego (-21%),  komputery i sprzęt audio video (-19%). Tendencje ograniczenia wydatków widzimy również w wybranych segmentach największych reklamodawców – producentów żywności oraz produktów higieny i pielęgnacji ciała ( spadek 6-9%) – podkreśla Dariusz Kowalski, prezes Equinox Polska.

Kryzys wyraźnie nie oszczędza graczy z kategorii spożywczej i chemicznej, co również jest widoczne w wydatkach największych 12 marketerów na krajowym rynku. W badanym okresie wydatki ( I-IX 2011) aż 8 firm z czołówki ograniczyło budżety reklamowe. Widoczne cięcia budżetów reklamowych, szacowanych na ok. 20-30% zanotowali silni gracze m.in.: Unilever, Nestle Polska, L'Oreal Polska, Danone czy Henkel. Największe wzrosty zaś dotyczą głównie Aflofarmu (+88%) oraz telekomów T-Mobile (PTC)  i P4 (w kolejności 30 i 21 %).

Kryzys  przyjdzie w 2012 roku

– Tendencja cięcia budżetów na rynku przez dużych graczy jest niepokojąca i prawdopodobnie oznacza podobne ruchy planowane na rok 2012. Jeżeli kryzys w strefie Euro będzie się pogłębiał najbardziej prawdopodobny scenariusz dla rynku polskiego będzie kalką sytuacji z lat 2008-2009, gdzie wzrost rynku w cenach cennikowych był ledwo zauważalny (na poziomie 1%). Spadający popyt na rynku pogłębi tylko presję na obniżki cen w mediach, co jeszcze bardziej negatywnie wpłynie na raportowane wydatki roku 2012 – konkludują analitycy Equinox Polska.