Reklama w gwiazdorskiej obsadzie

Od jakiegoś czasu zapanował trend na wykorzystywanie wizerunku celebrytów w kampaniach banków. Prawie każdy bank ma swoją gwiazdę. Prawie, bo mBank świadom panującej tendencji zapoczątkował kampanię „NIE – dla gwiazdorów, TAK – dla dobrej oferty”. Na temat gwiazdorskiej obsady reklam banków rozmawiamy z przedstawicielami domów mediowych.

Anna Brunzlow, Director, Made in Mind:
Przenoszenie cech przypisywanych celebrytom na marki jest sprawdzonym sposobem marketingowym. Usługi finansowe bardziej niż inne potrzebują wesprzeć swoją wiarygodność. Czasem ocieplić, czy jak w przypadku PKO BP – odmłodzić wizerunek. Zatrudnienie znanej i szanowanej twarzy znakomicie wypełnia tą funkcję. Silne osobowości mają jednak to do siebie, że mogą przyćmić brand. Szybko  rozpoznajemy w reklamie Wojciecha Manna, ale czy pamiętamy, który bank reklamuje? Łatwiej zapada nam w pamięć konkretna oferta.  Gdy przy nazwiskach celebrytów nie będzie nazwy banku czy dopasujemy markę do osoby? Ja pamiętam, że "internetowi w ING nie płacą" i ten mariaż aktora z marką jest dla mnie absolutnym numerem jeden. Pozostałe pary daleko w tle. Podsumowując – jeśli marka decyduje się na celebrytę, warto żeby wybór był przemyślany, a związek trwały.

Beata Szcześniak, managing director, Macroscope OMD:
Rzeczywiście banki prześcigają sie w wyścigu na coraz to nowych celebrytów w reklamach. O ile jeszcze 2 lata temu powiedziałabym, że to bardzo sensowna strategia o tyle teraz mamy coraz więcej powodów do wątpliwości. w 2009 roku OMG Metrics w projekcie AdEffect z pomocą modelowania ekonomentrycznego udowodnił, ze zatrudnienie celebryty do reklamy pozwala na średnio 6% lepsze wskaźniki budowania świadomości marki i reklamy niż reklama bez takiego "dodatku". Podobnie działa zresztą humor, znana muzyka czy animowana postać. Dziś przygotowujemy właśnie update narzędzia ADEFFECT i uzupełniając bazę danych o kategorię bankową widzimy zdecydowanie, ze zasada WZMOCNIENIA efektów świadomościowych ma miejsce wszędzie poza bankami. Zdaje się że dziś wszyscy gracze ulegli pewnej modzie i pokusie pójścia trochę "na łatwiznę". A w międzyczasie wartość celebryty w kategorii gzie za chwile będzie więcej reklam z ich udziałem niż bez się zdewaluowała jak pokazują nasze badania. W mojej ocenie celebryta w tej kategorii ma sens o ile jego dobór jest gruntowanie przemyślany a sposób współpracy jest spójny z pozycjonowaniem i charakterem marki jaki chcemy osiągnąć.

Ewa Sieńkowska, Strategic Director, Momentum:
Kiedy 13 lat temu Marek Kondrat został twarzą banku ING, to był to pomysł świeży, uzasadniony strategicznie i przemyślany kreatywnie. Dziś w natłoku komunikacji bankowej, którą trudno jest odróżnić od strony produktowej, banki mają problem ze znalezieniem nośnego i wyrazistego pomysłu na komunikację swoich marek. I jak to zazwyczaj w takich przypadkach bywa – pojawia się celebryta. A celebryta upraszcza, a nawet wyznacza kierunek myślenia o platformie kreatywnej. To trochę droga na skróty. Ale z cała pewnością można dać radę bez celebryty, jak to udało się Allior bankowi – genialny przykład prostej, sugestywnej i atrakcyjnej dla konsumenta platformy komunikacyjnej. Czyli można! Tylko na razie wiele marek marzy o takim dobrobycie kreatywnym, ale od dawna nie udało się to nikomu.

Szymon Majewskiegi w PKO BP

Beata Szcześniak: Bardzo wysoko oceniam dobór i charakter udziału Szymona Majewskiego w PKO BP. Ten bank z pewnością nie musi martwić się o świadomość spontaniczną marki, ale zbudowanie zauważalności kampanii reklamowej już podobnie jak dla konkurentów w obecnym od kilku lat szumie reklamowym jest i dla niego również bardzo trudne. Wyróżnić sie i ściągnąć ludzi w czasach gdy banki mają tak podobne oferty to naprawdę nie lada wyzwanie. Doceniam też dobór Szymona za odwagę. Mogę sie tylko domyślać, ze od lat "podgryzany" przez konkurencję bank o starzejącej się szybciej zapewne niż populacja strukturze klientów nie miał wyboru jak zdecydowanie zawalczyć o młodych, dochodowych Klientów, którzy odeszli czy właśnie się nad tym zastanawiają kuszeni przez konkurencję. Bank dobrał celebrytę hełpionego przez tę grupę celową, a budzącego raczej pozytywne emocje w bardzo szerokim targecie. Dodatkowo postawił na humor i dość charakterystyczne dla Szymona i wyróżniające "środki wyrazu" To wszystko jak widzimy na wskaźnikach świadomości reklamy "pracuje" dla banku w sposób absolutnie spektakularny. Publikowane dane o sprzedaży potwierdzają też z tego co wiem skuteczność. A my widząc jak wskaźniki zauważalności reklamy tej marki wzrosły blisko 3 krotnie od startu kampanii zadajemy sobie z kolegami badaczami pytanie na ile akcja z "wyciekiem" informacji o wynagrodzeniu była "kontrolowana". Oceniamy że ogrom sukcesu bank zawdzięcza właśnie temu szumowi wokół pensji Szymona.

Ewa Sieńkowska: Im dłużej jest obecny w komunikacji tej marki, tym bardziej się w nią wtapia, staje się bardziej wiarygodny i ciekawy. Myślę, że Szymon bardzo odciążył wizerunek marki, nadał mu lekkości i troszkę dystansu. Naprawdę fajny pomysł nastawiony na pozyskanie młodszego konsumenta.

Mann i Materna w Kredyt Bank

Beata Szcześniak: Rosną również zdecydowanie szybciej na tle konkurencji wskaźniki zauważalności reklam Kredyt Banku z nowym duetem w roli głównej. Mam jednak wątpliwości na ile to zasługa samych Panów, z całą moją ogromną sympatią do nich, a na ile jednak bezkonkurencyjnych 7% (zresztą jedynie do 3 tys zł "małym drukiem"). Dlatego w tym przypadku wstrzymuję się jeszcze chwilę od głosu bo moim zdaniem sensowność tego "małżeństwa" Mana i Materny z bankiem pokażą pomysły na kolejne odsłony. Na razie reklama zdaje się ma na celu jedynie czerpanie z popularności panów, a nie charakteru czy wartości jakie reprezentują. Ciekawa jestem rozwinięcia.. jeśli na takowe w ogóle możemy liczyć.

Antonio Banderas w BZW BK

Beata Szcześniak: Trudno mi z mediowego punktu widzenia oceniać BZ WBK na korzyść samego celebryty. Moim zdaniem ten bank przeinwestowuje zdecydowanie reklamę. Zatrudniając jako jedyny gwiazdy światowego formatu ma pole ogromne do oszczędności na wydatkach mediowych, którego nie wykorzystuje."
Ewa Sieńkowska: Zdecydowany protest – nie rozumiem, co Banderas ma do Polaków, co o nich wie i co wie o polskim banku? Nie tylko mnie nie przekonuje, ale drażni. I z tego, co wiem, drażni mnóstwo ludzi.

Marek Konrad w ING

Ewa Sieńkowska: Zdecydowany lider „celebrycki”. Utożsamia nie tylko wartości samej marki, jak dojrzałość, równowaga, profesjonalizm, ale również gwarantuje pewną „lekkość bytu” dzięki interesującym cechom Marka Kondrata, jego pasjom. To doskonały przykład, jak światy marki i celebryty wzajemnie się przenikają i uzupełniają. Marek Kondrat to gwarancja nieskończonej ilości.