Tylko internet i kina na plusie

W trzech kwartałach br. wartość polskiego rynku reklamowego była o 5,3 proc. mniejsza niż rok wcześniej, a w samym III kwartale o 7,6 proc. mniejsza – szacuje Starlink. Aż o 14 proc. zmalały wydatki marketerów z sektora FMCG.

Z danych domu mediowego Starlink wynika, że od stycznia do września br. na reklamę w Polsce wydano 5,08 mld zł. To nie tylko o 5,3 proc. mniej niż rok wcześniej, lecz również mniej niż w analogicznym okresie 2010 roku.

– Najważniejsze czynniki pogarszające sytuację na rynku reklamy to przede wszystkim redukcje budżetów w branży FMCG, „efekt Euro” oraz nieznaczne spowolnienie gospodarcze w sektorze farmaceutycznym i w finansach – komentuje Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlinka. – Natomiast największy pozytywny wpływ na rynek reklamy miały działania reklamowe sektora handel – dodaje.

Ze względu na postępujące spowolnienie gospodarcze, pogarszające się nastroje konsumenckie oraz sygnały świadczące o tym, że IV kwartał może być szczególnie trudny, Starlink obniżył swoją prognozę wartości rynku reklamowego w całym br. Obecnie firma prognozuje, że w całym roku wydatki marketingowe będą o 6 proc. mniejsze niż w 2011 roku.

Jedynymi mediami, które zyskały reklamowo w trzech kwartałach br., są internet i kina. Przy czym wzrost wartości reklamy internetowej wyniósł jedynie 9,8 proc., podczas gdy w ub.r. było to ponad 22 proc. W III kwartale br. nakłady na reklamę w wyszukiwarkach zwiększyły się w skali roku aż o 19 proc., natomiast formaty wideo stanowią już 8 proc. wszystkich reklam displayowych.

Wartość reklamy telewizyjnej spadła w skali roku o 5,5 proc., z tym że w samym III kwartale wartość sprzedanych spotów była o 7 proc. niższa niż przed rokiem. Starlink podkreśla, że nadal pogarsza się kondycja stacji ogólnopolskich, które od stycznia do września zarobiły z reklam ponad 10 proc. mniej niż rok wcześniej. W szczególnie trudnej sytuacji jest Telewizja Polska, która mimo transmisji Igrzysk Olimpijskich nie zdołała w III kwartale zahamować negatywnej dynamiki przychodów.

Z drugiej strony kanały tematyczne w trzech kwartałach br. zwiększyły swój w rynku telewizyjnym z 18,9 do 21,9 proc., a ich przychody reklamowe wzrosły o 11,7 proc. Z kolei mniejsze stacje ogólnopolskie: TV Puls, TV 4 i TVN 7 zyskują dzięki startowi naziemnej telewizji cyfrowej. Ich udział w oglądalności zwiększył się w br. o 14,8, a wpływy z reklam – o 16,4 proc.

Zdecydowanie największe spadki przychodów reklamowych zanotowały dzienniki i magazyny – odpowiednio 20,4 i 17,9 proc. Wartość reklamy zewnętrznej zmniejszyła się w skali roku o 10,7 proc., a reklamy radiowej – o 4 proc.

Do ogólnego spadku wartości rynku reklamowego zdecydowanie najbardziej przyczynił się sektor FMCG, którego wydatki marketingowe zmalały w trzech kwartałach br. o niecałe 14 proc., czyli aż 206,5 mln zł. Tymczasem spadek nakładów reklamowych w pozostałych branżach wyniósł łącznie tylko 2 proc.

Starlink zaznacza, że w samym III kwartale pogłębił się spadek wydatków marketingowych branży farmaceutycznej, dla której wakacje tradycyjnie nie są okresem aktywności reklamowej, ale ożywienia nie przyniósł wrzesień. Według Starlinka optymizmem nie napawa sytuacja reklamowa w sektorze finansowym i bankowym, a jedynym segmentem napędzającym tę branżę są ubezpieczenia.