OMD: W trakcie Euro 2012 irytacja reklamą nie wzrosła

Z badań domu mediowego OMD wynika, że Euro 2012 nie przyczyniło się znacząco do wzrostu poziomu irytacji reklamą. Wyniki badania uległy znaczącej zmianie pod wpływem zmiany metodologii z CATI do CAWI.

W ciągu blisko 4 lat realizacji badania widoczne są pewne tendencje w dynamice zmian WIR (Wskaźnik Irytacji Reklamą). Zauważalny jest długookresowy trend wzrostowy irytacji reklamą. Ponadto co roku wraz z wejściem nowej ramówki telewizyjnej zwykle wzrasta poirytowanie respondentów, którzy chcąc obejrzeć interesujące ich programy są wystawieni na kilkunastominutowe bloki reklamowe. W kwietniu 2012 r. WIR wyniósł 5,87. Trendem zaobserwowanym w poprzednich latach był spadek irytacji w okresie wakacyjnym, gdy znaczną część czasu poświęcamy na aktywny wypoczynek. Wówczas czas spędzany przed telewizorem, najbardziej nasyconym reklamami medium, skraca się średnio o 30 minut.

W bieżącym roku także nastąpił spadek wskaźnika WIR, ale znacznie wcześniej, bo już w maju – wyniósł on 5,56. Powodem mniejszej irytacji mogła być wspaniała atmosfera towarzysząca przygotowaniom do Euro 2012. Polacy emanowali optymizmem i byli pozytywnie nastawieni do tego piłkarskiego święta. Nie przeszkadzały im nawet wszechobecne reklamy sponsorów. Podobnie sytuacja zwykle ma się w okresie świąt Bożego Narodzenia i początku roku. Spodziewamy się, że w najbliższym czasie znów irytacja spadnie.

Od początku IV kwartału 2012 badanie realizowane jest za pomocą ankiet internetowych. „Zmiana metodologii z ankiet telefonicznych na internetowe wpłynęła na znaczny wzrost Wskaźnika Irytacji Reklamą. Przyrost wynika z większej otwartości i szczerości respondentów w Internecie, kiedy nie ma kontaktu z przepytującym ich ankieterem. Są skłonni ostrzej się wypowiadać o swojej irytacji. Ponadto w trakcie wypełniania ankiety respondenci są obecnie wystawieni na reklamy internetowe, co potęguje poziom irytacji w trakcie wywiadu.” – komentuje Michał Żuk, Senior Researcher w domu mediowy OMD.

W lutym 2009 r. dział badań OMD uruchomił projekt badawczy pod hasłem Wskaźnik Irytacji Reklamą. Każdego tygodnia miejska próba 340 respondentów w wieku 15-59 lat odpowiada na pytanie o to, w jakim stopniu na skali 1-10 przeszkadzały im reklamy, z którymi zetknęli się w różnych mediach.