Outdoor w modelu ESG. Jak dane środowiskowe zmieniają planowanie kampanii OOH

W planowaniu kampanii outdoorowych przez lata dominowały trzy wskaźniki: zasięg, częstotliwość i koszt dotarcia. Coraz częściej do tego zestawu dołącza się wpływ środowiskowy. Dla marketerów oznacza to zmianę sposobu myślenia o outdoorze. Zyskuje on dodatkowy wymiar strategiczny i staje się elementem odpowiedzialności marki – widocznym zarówno w przestrzeni miejskiej, jak i w raportach ESG.

tam

Dane środowiskowe jako kryterium wyboru

Na wielkość śladu węglowego kampanii OOH wpływają m.in. zużycie energii, produkcja materiałów, transport, montaż oraz cykl życia nośników – od wytworzenia po demontaż i zagospodarowanie po zakończeniu ekspozycji.

Dane dotyczące emisji CO₂ pozwalają porównywać warianty kampanii pod względem kosztów, zasięgu oraz struktury emisji. W kampaniach realizowanych przez Grupę RW dane produkcyjne i logistyczne są analizowane zgodnie z metodologią GHG Protocol oraz Product Life Cycle Accounting and Reporting Standard, z uwzględnieniem podejścia cradle-to-grave. Oznacza to uwzględnienie emisji gazów cieplarnianych (GHG) powstałych podczas produkcji surowców, ich transportu, wytwarzania wyrobów gotowych oraz ich utylizacji.

W praktyce plan mediowy staje się zestawieniem konsekwencji budżetowych, operacyjnych i klimatycznych. Takie podejście ułatwia podejmowanie decyzji i zwiększa przewidywalność całego procesu.

Redukcja emisji jako element optymalizacji

Odpowiedzialność środowiskowa w OOH zaczyna się od decyzji technologicznych i operacyjnych podejmowanych już na etapie planowania działań komunikacyjnych. Dobór materiałów, sposób zasilania i oświetlenia nośników, organizacja transportu oraz przebieg prac montażowych bezpośrednio wpływają na wolumen emisji. Każda z tych decyzji kształtuje końcowy bilans klimatyczny projektu.

Przykładem rozwiązania technologicznego ograniczającego emisję jest zastosowanie farb fotokatalitycznych KNOxOUT. Zawarty w nich dwutlenek tytanu pod wpływem światła inicjuje proces fotokatalizy, w wyniku którego neutralizowane są obecne w powietrzu tlenki azotu (NOx). Technologię tę wykorzystano przy realizacji muralu poświęconego Janowi Zumbachowi na warszawskim Ursynowie. Projekt zrealizowała Grupa RW z inicjatywy Fundacji Polskie Niebo.

Zgodnie z wynikami badań laboratoryjnych producenta jeden metr kwadratowy powierzchni pokrytej farbą może redukować do ok. 0,44 g NOx dziennie. Rzeczywista skuteczność w przestrzeni miejskiej zależy od warunków atmosferycznych i natężenia ruchu.

Wykorzystanie istniejącej infrastruktury jako element redukcji u źródła

W modelu ESG istotne znaczenie ma również wybór formatu. Kampanie prowadzone na pojazdach komunikacji miejskiej wykorzystują powierzchnie stanowiące element systemu transportowego. Nośnik przemieszcza się w obrębie zaplanowanej sieci połączeń – bez konieczności budowy dodatkowych konstrukcji reklamowych.

W przypadku ekranów DOOH emisja treści odbywa się poprzez system informacji pasażerskiej, co ogranicza potrzebę instalowania odrębnych nośników oraz dodatkowe zużycie energii. City transport wpisuje się tym samym w model redukcji emisji u źródła, ponieważ opiera się na już funkcjonującej infrastrukturze transportu publicznego.

Kompensacja jako domknięcie bilansu

Po ograniczeniu emisji pozostaje ich część, której nie można wyeliminować na poziomie operacyjnym. Wówczas możliwa jest kompensacja poprzez certyfikowane projekty środowiskowe, obejmujące m.in. zalesianie, ochronę lasów czy inwestycje w odnawialne źródła energii.

W kampaniach realizowanych przez Grupę RW poziom kompensacji oblicza się przy użyciu kalkulatora opracowanego we współpracy z Bureau Veritas Polska. Analiza obejmuje pełny cykl życia produktu, a każda tona CO₂ objęta kompensacją jest dokumentowana.

Daje to działom marketingu i komunikacji korporacyjnej dostęp do danych, które – pod warunkiem oparcia na udokumentowanych obliczeniach – mogą zostać włączone do raportowania niefinansowego i komunikacji ESG.

Outdoor po kampanii jako element dalszego obiegu

Demontaż nośnika nie musi oznaczać końca jego roli. Banery i siatki można poddać recyklingowi lub upcyklingowi, co ogranicza koszty utylizacji i wydłuża ich obecność w obiegu.

Po kampanii realizowanej przez Grupę RW dla marki Mobile Vikings materiały z ekspozycji w 18 miastach przetworzono na torby i nerki. Powstałe produkty stały się kolejnym punktem styku odbiorców z marką i przedłużyły obecność kampanii poza okresem emisji OOH.

Torby i nerki uszyte z banerów po kampanii Mobile Vikings, zrealizowanej w 18 miastach

Co zyskuje marketer

Włączenie danych środowiskowych do planowania kampanii porządkuje proces decyzyjny. Umożliwia:

• porównywanie wariantów kampanii pod kątem emisji, kosztów i zasięgu,
• ograniczenie decyzji podejmowanych ad hoc,
• trafniejsze prognozowanie kosztów logistycznych i produkcyjnych,
• zmniejszenie ryzyka nieplanowanych wydatków po zakończeniu ekspozycji,
• wzmocnienie wiarygodności komunikacji wizerunkowej.

Outdoor może stać się spójnym elementem strategii środowiskowej marki, jeśli działania opierają się na danych i procesach włączonych w standardowe planowanie kampanii.

Outdoor jako proces

Coraz więcej kampanii OOH realizuje się cyklicznie lub w wielu lokalizacjach. W takim modelu podejście oparte na analizie emisji, ich ograniczaniu, kompensacji oraz zagospodarowaniu materiałów staje się elementem stałego procesu planowania.

Dla marketerów oznacza to większą kontrolę nad przebiegiem kampanii, uporządkowaną strukturę decyzyjną oraz możliwość integrowania wskaźników środowiskowych z celami komunikacyjnymi i biznesowymi.

Materiał promocyjny