Badania “ShoppingShow 2013 – Zwyczaje zakupowe Polaków” – raport cząstkowy

Rynek Retail&Fashion to obecnie o wiele bardziej “show” niż jeszcze dwa lata temu, kiedy realizowana była 1 edycja badania “ShoppingShow”. Od tamtego czasu rynek nie tyle się zmienił, co jeszcze bardziej przyspieszył, szczególnie za sprawą technologii oraz rosnącej świadomości konsumentów.  

Marki zaciekle walczą o każdego klienta, ale tzw. “SMART” konsument już nie daje się robić w “trąbę” i poszukuje najlepszej oferty dla siebie, wcale nie tej najtańszej. Zjawisko “Showroomingu” druzgocze latami pielęgnowaną strategię sprzedaży wielkopowierzchniowych sklepów z elektroniką czy odzieżą. Tymczasem konsument umacnia marketerów w przekonaniu, że efekt “ROPO – Research Online, Purchase Offline” to fakt i całościowe zarządzanie komunikacją marki oraz monitorowanie ścieżki zakupowej klientów jest obecnie koniecznością.

Rynek retail przeobraża się i ewoluuje. Nastąpiły spore przetasowania, czego efektem są: wzmożona aktywność marketingowa (szczególnie Lidl, Biedronka), szukanie swoich szans na rynkach lokalnych, przejęcia i akwizycje. W konsekwencji czego sieć Biedronka stała się 4 największą firmą w Polsce, po Orlen, PGNiG i PGE.

Rynek retailowy w Polsce przyspieszył dzięki rozwojowi kanałów e-commerce i staje się coraz bardziej  atrakcyjny, bo zaczyna wpisywać się w oczekiwania i potrzeby konsumentów. Dostrzegają tę tendencję wszyscy: branża, producenci oraz konsumenci. Najlepiej świadczą o tym liczby: sprzedaż całego e-commerce w Polsce sięgnęła w 2012 r. 21,5 mld. Dziesięć lat temu handel internetowy w Polsce miał wartość 330 mln zł. Rok 2013 ma być kolejnym okresem dwucyfrowej dynamiki wzrostu rynku e-commerce  w Polsce, a w 2014 przekroczy 4 proc. wartości całkowitej sprzedaży detalicznej. Szybkie tempo rozwoju e-commerce będzie przekładać się na zmiany zachowań konsumentów oraz wymuszać na branży retail integrowanie obu kanałów sprzedaży. Retailowcy muszą się spieszyć, gdyż nadciąga już era m-commerce – czyli kupowania za pomocą smartfonów.

Nie można jednocześnie nie zauważyć, że przeciągająca się atmosfera kryzysu, jednych przedsiębiorców zdążyła przygnębić, innych zmotywować do czynnej odsieczy  i działania. Kryzys już sprawił, że kupujemy mądrzej. Staliśmy się “SMART” konsumentami. Termin ten jest rozumiany jako przejaw wzmożonej aktywności nabywców w cały proces zakupologii. Najprościej mówiąc chętniej sięgamy do Internetu po informacje o promocjach, rabatach, itp. Częściej skłaniamy się do tzw. rozsądnych zakupów – porównując ceny produktów.

“Smart shopping” to także próba obrony konsumentów przed pętlą zadłużenia. Wiele osób zaczyna odmawiać sobie dóbr, których po prostu nie potrzebują. Zatrważający, owczy pęd posiadania napotkał w końcu solidną kontrę. “Sprytni i myślący” konsumenci docelowo będą poszukiwać i równoważyć swoje decyzje pod kątem zakupu większości dóbr.

Kryzys wpłynął na nasze zachowania konsumenckie w dwojaki sposób. Po pierwsze zmusił nas do zmiany utrwalonych przez lata nawyków konsumenckich, aby nie kupować już ad hoc, za sprawą impulsu, a w sposób przemyślany, sprytny i logiczny. Mniej emocji więcej racjonalności. Drugim ważnym elementem zmiany w naszym postępowaniu “shoppingowym” stała się technologia. Dała nam nieoceniony dostęp do nowej wiedzy o produktach oraz możliwość szukania najtańszych, interesujących nas ofert. Ale ta sama technologia dała nam też płatności komórkami, kredyty na sms, itp.

“Shopping Show” to badania nietypowe. Obserwowane zwyczaje zakupowe Polakow “nowego pokolenia”. Badanie 2 edycji zostało podzielone na cztery części:
1. Badanie dokumentacyjne “Analiza rynku Retail&Fashion w Polsce 2013”, która odpowie na następujące pytania:
a) Jak zmienia się retail w Polsce?
b) Jaki wpływ mają aktywności e-commerce na sprzedaż tradycyjną?
c) Jak atmosfera kryzysu wpłynęła na zachowania konsumenckie Polaków nowego pokolenia?

2. Badania obserwacyjne: “Nowe pokolenie Polaków na zakupach. Rodzice z dziećmi czy bez dzieci?” m.in:
a) Jak wyglądają ścieżki zakupowe dla poszczególnych, wybranych produktów?
b) Co jest ważniejsze: marka, cena, czy jakość produktu?
c) Dzieci podczas zakupów albo zakupy bez dzieci?
d) Co denerwuje nas w hipermarkecie / w sklepie / w salonie? – bariery i kryteria oceny  z punktu widzenia rodzica robiącego zakupy z dzieckiem.
e) Ocena obsługi w miejscu sprzedaży.

3. Wywiady bezpośrednie z przedstawicielami środowiska Retail&Fashion (marketerzy, zarządzający, styliści, franczyzobiorcy, media shoppingowe, e-commerce, itp.); porozmawiamy m.in.:  
a) o tym, jak zmieniają się klienci
b) o wpływie aplikacji mobilnych na aktywności wsparcia sprzedaży
c) o rozwoju sprzedaży w kanałach internetowych
d) o efektywnym konkurowaniu oraz rabatowaniu coraz większej części oferty

4. Wywiady respondenckie “Kto rządzi portfelem ten kupuje, czy odwrotnie?”. Jak w praktyce wygląda wpływ dzieci na decyzje zakupowe dorosłych oraz w jakim stopniu kryzys wpłynął na nasze decyzje oraz nawyki konsumenckie.

OOH magazine jest partnerem projketu.

Organiztorzy:
Rubikom Strategy Consultants – Marcin Gieracz
Movedo Trade&Shopper Marketing –  Edyta  Dobrowolska

www.shoppingshow.pl