ZenithOptimedia – prognoza wydatków reklamowych w 2013 roku

Według analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę w Polsce będą w tym roku niższe o 5,9%, a wartość rynku na koniec roku spadnie do 6,352 mld złotych netto. Globalne wydatki na reklamę wzrosną natomiast o 3,5%. Na koniec roku wartość globalnego rynku reklamowego wyniesie 505 mld dolarów.

Według prognoz ZenithOptimedia łączne wydatki netto na reklamę w Polsce w 2013 roku będą niższe od ubiegłorocznych o 5,9%. Wartość rynku reklamowego wyniesie na koniec roku 6,352 mld złotych. Oznacza to redukcję wcześniejszych estymacji, mówiących o spadku wartości rynku o 5,2%.

– Przygotowując poprzednią prognozę przyjęliśmy założenie, że w drugiej połowie roku polska gospodarka nieco przyspieszy. Nasz pesymistyczny scenariusz zakładał jednocześnie, że jeśli sytuacja gospodarcza się nie poprawi, rynek reklamowy może się skurczyć w tym roku nawet o 8-9%. Jest on wciąż aktualny, bowiem dane makroekonomiczne wskazują, że druga połowa roku nie będzie jednak tak dobra jak się spodziewano. W pierwszym kwartale wzrost PKB wyniósł zaledwie 0,5%, był to więc piąty z kolei kwartał, w którym dynamika gospodarcza była niższa niż trzy miesiące wcześniej. I choć ekonomiści wciąż oczekują, że drugie półrocze będzie dla gospodarki lepsze niż pierwsze, kolejne instytucje redukują prognozy wzrostu PKB. Bank Światowy obniżył prognozy wzrostu gospodarczego dla Polski z 1,5 do 1%, a OECD szacuje, że PKB Polski wzrośnie zaledwie o 0,9% (wcześniej prognozowano wzrost o 1,6%). Reklamodawcy reagują na te zmiany zmniejszając inwestycje w media. Spadły wydatki na reklamę firm z branży telekomunikacyjnej i FMCG. Na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki branży finansowej i farmaceutycznej. Rosną natomiast inwestycje reklamowe dużych sieci handlowych, szczególnie tych, które przyciągają klientów niskimi cenami. Wobec tych zmian także i my zdecydowaliśmy  o korekcie prognoz wartości wydatków reklamowych w 2013 roku. – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Niewielka korekta dotyczy prognoz wydatków na reklamę w telewizji – będą one w tym roku niższe od ubiegłorocznych o 5,9%. Na obniżenie wpływów z reklamy w tym medium wpływa zarówno ogólna sytuacja na rynku, jak i przepływ widowni oraz budżetów reklamowych z największych ogólnopolskich stacji (TVP1, TVP2, Polsat i TVN) do stacji odbieranych dzięki naziemnej telewizji cyfrowej.

Analitycy ZenithOptimedia skorygowali także prognozę wydatków na reklamę w Internecie – wzrosną one w tym roku o 7,3%.  W tym segmencie stale rosną wydatki na reklamę video, którą reklamodawcy postrzegają coraz częściej jako przedłużenie kampanii telewizyjnych. Coraz większa liczba użytkowników smarfonów i tabletów sprawia, że rosną także inwestycje w mobile marketing.

Zwiększają się również budżety na kampanie w social media, w szczególności na Facebooku, oraz na reklamy w wyszukiwarce Google, choć ich dynamika jest nieco niższa niż w ubiegłych latach. Lekki spadek odnotowuje natomiast display, którego kosztem rosną wydatki na reklamę video, mobile, social media i SEM.

Reklamodawcy wciąż zmniejszają wydatki na reklamę w prasie. W magazynach wpływy z reklam będą  w tym roku niższe o 21%. Jeszcze więcej stracą dzienniki – wydatki na reklamę w nich zmniejszą się w porównaniu z ubiegłym rokiem aż o 25,2%.

Obniżenie prognoz dotyczy także outdooru. W 2013 roku wydatki na reklamę zewnętrzną będą niższe od ubiegłorocznych o 9%.

Największa zmiana dotyczy prognozy wydatków na reklamę radiową – ZenithOptimedia prognozuje, że spadną one o 4,4% (wobec poprzednio prognozowanego spadku wydatków o 0,6%). Stabilną pozycją tego medium zachwiała w dużej mierze redukcja budżetów przez Aflofarm – największego reklamodawcę na rynku radiowym.

Wydatki na reklamę kinową wzrosną w 2013 roku o 1,8%. Kino to drugie – obok Internetu – medium, które odnotuje w tym roku wzrost wydatków reklamowych, choć i on będzie niższy niż prognozowano w kwietniu.