Zakupy zaprogramowane – zmierzch media buyera?

Umowy, zlecenia, rabaty, rozbudowana sieć kontaktów i mnóstwo papierkowej roboty. Biurokracja to nie tylko domena działów administracyjnych, ale i marketingowych. Wiedzą o tym doskonale domy mediowe, zajmujące się głównie zakupem powierzchni reklamowych. Dlatego też coraz częściej odchodzi się od zakupów bezpośrednich (direct buys) na rzecz tych zautomatyzowanych (programmatic buys). Czy w konsekwencji może oznaczać to, że już za kilka lat zawód media buyera przestanie istnieć?

Domy mediowe to nieodzowny partner dużych kampanii reklamowych. To one negocjują ceny, rezerwują powierzchnię i mierzą efektywność. Jednak o ile przy zakupie reklam w mediach tradycyjnych wciąż przydają się utarte ścieżki, o tyle, aby skutecznie reklamować się w Internecie – gdzie firmy inwestują coraz większe budżety – trzeba nadążać za najnowszymi trendami. A trendy są takie, że coraz częściej to nie ludzie, a najnowsze technologie automatycznie planują i kupują powierzchnie pod reklamy. Czy to oznacza, że z biegiem lat zawód media buyera całkowicie zastąpi technologia?

W przyszłości największą konkurencją dla media buyerów może okazać się sam klient. Zakup mediów dzięki automatyzacji staje się bowiem coraz łatwiejszy. Taką rewolucję może zwiastować   model RTB, który robi dziś zawrotna karierę na całym świecie. Jego mechanizm opiera się o platformę DSP (Demand Side Platform), za której pośrednictwem kupuje on powierzchnię reklamową na aukcji wprost od wydawców. Stawki ustala w czasie rzeczywistym za pomocą algorytmów. – Dzięki temu systemowi zakup powierzchni reklamowej, licytacja ceny, a nawet dostarczanie kreacji jest zautomatyzowane i na tyle intuicyjne, że każdy powinien sobie z tym poradzić – zapewnia Arkadiusz Cywiński, niezależny specjalista RTB. – Algorytmy znacznie ułatwiają optymalizację, a przy dużej ilości danych nawet robią to za nas – dodaje.

Istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że wkrótce to klienci sami zaczną dbać o zakup mediów. Dlatego media buyerzy muszą zacząć oferować coś więcej niż tylko pośrednictwo i współpracę z dużymi wydawcami. Ludzie wciąż mają przewagę nad technologią. Doświadczenie, kreatywność, niestandardowe podejście do klienta, troska o brand, czy po prostu doskonałe umiejętności analityczne, to cechy które skutecznie przekonują klientów do korzystania z usług media buyerów.

Dzięki automatyzacji całego procesu zdecydowanie szybciej, ale i dokładniej możemy przeanalizować dostępne dane. Nowoczesne mechanizmy sprawiają też, że w dużej mierze omijamy cały formalny, często skomplikowany i czasochłonny proces zakupu powierzchni reklamowej. – Technologia wyręcza nas w zakresie negocjacji kosztów, czy doboru miejsca ekspozycji reklamy. W modelu RTB w ciągu sekundy odbywa się tysiące aukcji pojedynczych odsłon reklamy. Zaawansowane algorytmy kupują te powierzchnie, które najlepiej rokują na sukces kampanii i odpowiadają kryteriom reklamodawcy, np. pod kątem użytkowników, którzy ma ją zobaczyć – wyjaśnia Cywiński.

– Technologia upraszcza proces zakupowy, sprawia, że jest on bardziej transparentny i elastyczny, jednak nie wyręcza w stu procentach człowieka – dodaje. W dużej mierze to dzięki niej media buyerzy mają właśnie czas na to, aby się wykazać, zaprezentować najlepsze rozwiązania i mechanizmy dobrane indywidualnie dla klienta. Najnowsze rozwiązania nie wykluczają więc pracowników domów mediowych, a jedynie sprawiają, że aby osiągnąć sukces muszą zacząć oni myśleć „out of the box”.  

Dlatego póki co media buyerzy nie muszą obawiać się o swoją pozycję. Powinni jednak zacząć postrzegać rozwój i najnowsze technologie jako szansę, a nie zagrożenie. Zaprogramowane zakupy reklam mogą dać drugie życie domom mediowym, ale działać muszą one zacząć już dziś.