Branża OOH w 2013 – spadek prawie o 14 % (raport IGRZ)

Wielkość sprzedaży branży OOH w Polsce zamknęła się w roku 2013 kwotą w wysokości 483.451.469,00 zł i była mniejsza, aniżeli w roku ubiegłym o blisko 14 procent – W roku 2012 odnotowaliśmy przychody ze sprzedaży na poziomie 561.729.158,00 zł, o 6,26 procent niższe niż w roku 2011 – mówi Lech Kaczoń, Prezes IGRZ. W ciągu ostatnich pięciu lat wielkość sprzedaży w reklamie OOH zmniejszyła się o 20 procent.

Lech Kaczoń przedstawia dwie główne przyczyny drastycznego spadku. – Po pierwsze jest to skutek polityki zakupowej domów mediowych, która spowodowała niekorzystny dla branży spadek średnich cen sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy, o czym zresztą była mowa ponad półtora roku temu. Po drugie w związku z ograniczeniem wydatków na reklamę OOH w takich sektorach, jak „telekomunikacja” oraz „żywność”. W wypadku „telekomunikacji” średnie wydatki na reklamę OOH wynosiły w ostatnich pięciu latach blisko 80 milionów złotych rocznie, a w samym roku 2013 tylko niecałe 58 milionów (w latach 2009 i 2010 ponad 90 milionów złotych). A Euro 2012, największa, jak dotychczas impreza sportowa w Polsce, nie wniosło oczekiwanych środków finansowych, a w miastach-organizatorach ograniczyło możliwości korzystania ze standardowych nośników reklamy – tłumaczy Kaczoń.

Jak prognozuje raport, w latach 2014 – 2016, a więc w bardzo krótkim czasie, czekają branżę istotne zmiany: zakończenie badań rynku OOH (Wybrana metodologia badania oparta jest na licencji brytyjskiego systemu Route-2013 z wykorzystaniem technologii GPS. Pierwszy etap badania – Travel Survey – rozpoczął się jesienią ubiegłego roku.), realizacja koncesji na budowę nowoczesnych wiat przystankowych wraz z witrynami reklamowymi typu city light w Warszawie (ponad pięć tysięcy powierzchni ekspozycyjnych nowej generacji wpłynie na wizerunek i „krajobraz reklamowy” stolicy oraz wymusi pożądane dla rynku OOH zmiany), zmiany prawa związane z korzystaniem z przestrzeni publicznej dla celów reklamy i sadowienia nośników reklamy (faktem jest, że najmniej przewidywalne).

– Uważamy, że trzy wspomniane wyżej lata mogą przybliżyć polski rynek OOH do najlepszych rozwiązań europejskich i światowych, także w zakresie wykorzystania najnowszych technologii. Technologii, których finansowanie na obecnym poziomie wykorzystania rynku OOH w Polsce jest niemożliwe – mówi Lech Kaczoń.

Udział reklamy tranzytowej w wielkości sprzedaży out of Home wyniósł w czwartym kwartale 2013 roku 2,75 procent. Wpływy z tytułu reklamy tranzytowej były niższe w porównaniu z czwartym kwartałem 2012 roku o 7,1 procent. Cały rok 2013 odnotował stratę w stosunku do roku 2012: minus 25,6% (13.704.439,00 zł wobec 18.412.016,00 zł). W ostatnich pięciu latach wpływy z tytułu reklamy tranzytowej zmniejszyły się o ponad 41 procent. Proponowane w tym czasie przez samorządy rozwiązania dla reklamy na środkach komunikacji miejskiej (autobusy i tramwaje) nie znalazły uznania wśród klientów branży OOH, przede wszystkim tych, którzy wcześniej w znaczący sposób korzystali z tej formy promocji.

Wśród członków IGRZ sprzedażą tej formy reklamy out of Home zajmują się firmy: AMS S.A., Business Consulting oraz CAM Media.

– Rok 2014 może być rokiem przełomowym ze względu na zmiany strukturalne, prawne i gospodarcze. Nie spodziewamy się jednak znaczącej poprawy w kluczowym dla branży aspekcie – sprzedaży. Uzyskanie wyniku porównywalnego do roku ubiegłego jest raczej pewne (o tym wyżej). W sprzyja-jących warunkach rynkowych wynik ten może okazać się nawet lepszym. Uważamy także, że podjęte przez branżę lub jej część zadania zmierzające do zmiany postrzegania reklamy OOH i jej możliwości, spowodują większe zrozumienie reklamodawców dla tej wyjątkowo efektywnej formy reklamy – wyrokuje Lech Kaczoń.

Kompletny raport można pobrać ze strony IGRZ.

Magdalena Wilczak