Więcej Zachodu, czyli o synergii w marketingu miejsc

W ostatnich latach jednym z najpopularniejszych wyrażeń biznesowych jest „wykorzystywanie efektu synergii”. Niezależnie od piękna używanych słów, osobom je wypowiadającym najczęściej zależy zazwyczaj na promocji rozwiązań ograniczających koszty albo, w najlepszym wypadku, zwiększających efektywność działań. Synergia zawojowała również marketing miejsc – od pewnego czasu na Zachodzie można zaobserwować w tej mierze współpracę instytucji publicznych oraz podmiotów prywatnych. Czy ten trend zawędruje również nad Wisłę?

Marketing miejsc w Polsce budzi wiele, zazwyczaj negatywnych emocji. Kuluarowe rozmowy pełne są utartych opinii dotyczących niewielkiej elastyczności samorządów, mitycznego niezdecydowania urzędników i rzekomej nierentowności zamówień publicznych w zakresie promocji. Tych głosów nie zmienia nawet fakt, że ostatnie kilka lat przyniosło w tej kwestii cichą rewolucję. Chętnie wyjaśniam, że coraz mniejsza liczba urzędników wybierając wykonawców strategii promocyjnych kieruje się jedynie ceną, a zarzuty gnuśności, chimeryczności i nie merytoryczności kierowane wobec partnerów publicznych ferują ci, którzy prawdopodobnie nigdy z nimi
nie pracowali. W San Markos mamy przyjemność współpracować z samorządowcami – profesjonalistami, oddanymi swojej pracy i zmotywowanymi do tego, aby odbiorcy kampanii dostrzegli w miejscu, w którym żyją, te same zalety, które widzą oni sami. Pracując w ostatnich miesiącach przy kampanii promującej Lubelszczyznę widziałam, że oni naprawdę kochają region,  w którym żyją i z którego pochodzą, i to właśnie my – agencja – byliśmy ich pierwszym zdobytym „klientem”.

Nie ma wątpliwości, że czasami borykamy się z problemem zbyt krótkiej kołdry. Budżety przeznaczane na promocję bywają skromne. Nie powinno się jednak obrażać na rzeczywistość. Często zapominamy, że można spróbować połączyć siły z podmiotami, dla których sukces regionu lub miasta pozytywnie wpływa na ich biznes. Przykłady, jak zwykle, idą z Zachodu. Jesienią ubiegłego roku francuski operator kolejowy (SNFC) przeprowadził kampanię „Europe. It’ just next door”. Pomysł rewelacyjnie prosty. W kilku europejskich aglomeracjach ustawiano pośrodku ruchliwych miejsc drzwi z nazwami poszczególnych miast. Każdy przechodzień mógł je otworzyć i połączyć się z osoba ustawioną po drugiej stronie. Kamery, duży ekran oraz nagłośnienie pozwalały jeździć po ulicach Paryża siedząc na rowerowym siodełku w Stuttgarcie. Jednocześnie kampania „Europe. It’s just next door” kapitalnie wykorzystywała symbole poszczególnych miast np. Wieżę Eiffla czy mediolańską katedrę na Piazza Duomo. Od razu chciało się jechać na dworzec i wskoczyć do wagonu. Doskonały pomysł i wyśmienite wykonanie.

Biznesowy wymiar przedsięwzięcia jest jasny. Podróże turystów to dochód SNFC. Jednak cała reszta kosztów to zysk dla miast i ich mieszkańców. Współpraca pomiędzy sektorem publicznym i prywatnym to szansa nie zwielokrotnienie dotarcia wspólnego przekazu. Zamiast dublować wysiłki, można się przecież dobrze uzupełniać. Nie ma niczego złego we współpracy z podmiotami prywatnymi i tę opcję należy coraz częściej brać pod uwagę. Szczególnie w czasach kryzysu, budowanie wspólnego sukcesu biznesowego, to również szansa na poprawę sytuacji np. na miejscowym rynku pracy. Wyjątkowe czasy to doskonały moment na wyjątkową zmianę podejścia.

Założę się, że chociaż jeden z odbiorców zachęconych reklamą wsiadł do pociągu i pomknął odpocząć podczas weekendu i urlopu. Oczami wyobraźni widzę jednak potencjalne trudności, z którymi spotkalibyśmy się w Polsce. Współpraca instytucji publicznych oraz podmiotów prywatnych w Polsce jest bowiem naznaczona trudną historią i niewielkim zaufaniem. Mam nadzieję, że świadomość wspólnych celów oraz możliwości przełamią wiele barier. Bezsprzecznie, należy podchodzić do sprawy z odpowiednim szacunkiem. Podobnie jak SNFC, skuteczne jest wykorzystywanie symboli w sposób nienachalny, a najlepiej z humorem i pomysłem. Wszelkie samozwańcze inicjatywy, podobne jak ta jednej z tanich linii lotniczych promujących polskie miasta jako idealne na wieczór kawalerski (swoją drogą, dlaczego Kraków nie jest dobry na romantyczny weekend dla brytyjskiej pary?), są czymś, czego chcielibyśmy uniknąć. Jeżeli chcemy sobie nawzajem pomóc, musimy to robić z rozwagą. Pierwszą zasadą jest pełna przejrzystość współpracy oraz równość szans w dostępie do wspólnego dobra. Potencjał współpracy firm i samorządów w Polsce jest ogromny. To kolejna okazja do wyzwolenia pokładów przedsiębiorczości. Para może więcej niż dwoje osobno.

Tekst: Magdalena Czaja, Przewodnicząca Rady Nadzorczej San Markos