Potrzeby na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce

Zastosowanie modeli ekonometrycznych, daje przykłady na to, że reklama zewnętrzna może efektywnie budować sprzedaż. Branży outdooru w Polsce brakuje jednak standardu rynkowego, przyczyniającego się do precyzyjnej optymalizacji planowania kampanii. W efekcie zarówno agencje mediowe, jak i ich klienci napotykają problemy z jednoznaczną analizą i ewaluacją skuteczności działań outdoorowych. Skutkuje to również niemożnością ich adekwatnej oceny w porównaniu do pozostałych składowych media mixu, czyli prasy, radia, Internetu oraz TV.

Swoistym problemem polskiej branży reklamy zewnętrznej jest sposób planowania kampanii. Część klientów, jak i media plannerów, myśli o tej branży z perspektywy nośników. Takie podejście sprawia, że po drodze umyka główny cel każdej kampanii reklamowej – dotarcie z komunikatem bądź budowanie odpowiedniego wizerunku wśród określonej grupy celowej. Jest to w pewnym sensie również konsekwencja faktu, że obecnie planując reklamę zewnętrzną nie można opierać się na w pełni wyliczalnych wskaźnikach. Stąd nadal dominuje podejście w dużej mierze intuicyjne, w praktyce opierające się na ręcznym dobieraniu tablic.

– Dzięki przeprowadzeniu badań i tym samym wypracowaniu kluczowych wskaźników opisujących efektywność reklamy zewnętrznej, możliwe stanie się planowanie kampanii outdoorowych z porównywalną precyzją do tych prowadzonych za pośrednictwem Internetu czy telewizji. Rozmieszczenie nośników reklamowych, będzie wynikało z zakupu widowni reprezentującej określone grupy celowe, zamiast bazować na podejściu a priori, tak jak ma to miejsce w chwili obecnej” – powiedziała Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group.

Porównując aktualne możliwości planowania kampanii pomiędzy różnymi elementami media mixu, zauważalną różnicą są kwestie związane ze standardami rynkowymi w tym zakresie. Internet i telewizja, powszechnie uznawane pod tym względem za wzorcowe, mogą być opisywane za pomocą kluczowych wskaźników mediowych jak widownia (GRP), zasięg czy częstotliwość. W przypadku outdooru, który nie dostarcza rynkowi jednego standardu opisu kampanii, trudno w pełni racjonalnie planować działania reklamowe w oparciu o porównywalne z innymi mediami wskaźniki.

– Wypracowanie kluczowych wskaźników efektywności, a także zapewnienie agencjom mediowym odpowiedniego, przyjaznego dla użytkownika software’u, ułatwi pracę media plannerów, właściwie na każdym jej etapie. Dzięki lepszemu rozeznaniu w odniesieniu do widowni outdooru, uzyskają możliwość wystandaryzowanej i szybszej optymalizacji planowania kampanii – powiedziała Izabela Albrychiewicz, CEO MEC Poland.

Braki w odniesieniu do standardu rynkowego pojawiają się także w kontekście efektywności i ograniczeń kampanii outdoorowych. Nie istnieje standard pomiaru pozwalający określić wpływ konkretnych lokalizacji na parametry mediowe kampanii, tj. zasięg, częstotliwość, GRP. Oznacza to, że widownia polskiego outdooru nie jest precyzyjnie opisana i tym samym nie można określić liczby lub odsetka osób należących do grupy celowej, które mają okazję zetknąć się z danym nośnikiem. W konsekwencji brakuje również możliwości ujednoliconej oceny wartości poszczególnych nośników. Powoduje to ograniczenia w tworzeniu pakietowych ofert składających się z mixu nośników z określonym zasięgiem w grupie o założonych cechach.

Zdaniem specjalistów zajmujących się planowaniem kampanii, modele ekonometryczne wskazują, że outdoor jest w stanie skutecznie budować sprzedaż. Efektywność w przypadku reklamy zewnętrznej jest specyficzna względem danej kategorii, marki czy nawet kampanii. Dzięki badaniom i analityce, specjaliści planujący reklamę zewnętrzną wiedzą, kiedy należy stosować rzeczone medium.

– Dzięki ekonometrii, mamy przykłady na to, że reklama zewnętrzna może wymiernie przekładać się na wyniki sprzedaży. W związku z tym, bardzo ważne jest uświadomienie sobie potrzeby adekwatnego opisania widowni polskiego outdooru. Pozwoli to na jeszcze lepsze dotarcie do zakładanych grup celowych, poprzez uwzględnienie specyfiki ich potrzeb w odniesieniu do konkretnych kategorii czy marek – powiedziała Izabela Albrychiewicz, CEO MEC Poland.

Jak widać w branży reklamy zewnętrznej niezbędne są zmiany, polegające głównie na potrzebie wprowadzenia standardu badawczego, umożliwiającego zakup widowni, a w efekcie uproszczenie i stworzenie alternatywnych form zakupu kampanii outdoorowych w oparciu o wskaźniki porównywalne z innymi mediami. Pozwoliłoby to na: planowanie outdooru z uwzględnieniem częstotliwości i zasięgu, precyzyjne targetowanie w grupach celowych i optymalizowanie kampanii. Poza oczywistymi korzyściami ekonomicznymi wiążącymi się z implementacją takiego standardu, możliwe będzie również wprowadzenie większej przejrzystości w ofertach firm działających na rynku reklamy zewnętrznej. Dzięki możliwości dokładnego określenia widowni danego nośnika, zmianie ulec może rozmieszczenie systemów reklamowych w obszarach miejskich. Eliminacja tablic, które nie generują pożądanej liczby kontaktów z osobami o określonych cechach społeczno-demograficznych, pozwoli na ograniczenie ich liczby przy jednoczesnym skuteczniejszym dotarciu.

– W mojej opinii outdoor to ważne i dobre medium kreujące określony wizerunek marki i mające wpływ na bieżącą sprzedaż. Dlatego tak ważne jest przemyślane ukierunkowanie jego dalszego rozwoju. Priorytetem, stanowiącym o pozycji reklamy zewnętrznej, jako nowoczesnego medium na wysokim poziomie, powinna być walka z zaśmiecaniem krajobrazu, związanym z umiejscawianiem nośników w danych punktach bez uprzedniej, należytej analizy. Dzięki wprowadzeniu standardu badawczego, możliwe stanie się zwrócenie większej uwagi na jakość proponowanych powierzchni i rozwiązań. Pozwoli to na oferowanie klientom, zawsze zadbanych, estetycznych i dobrze zlokalizowanych reklam – powiedział Bartosz Dobrzyński, członek zarządu w Play.

Podsumowując, dzięki objęciu rynku outdooru, standardem badawczym, opis jego widowni stanie się możliwy na takim samym poziomie precyzji, jak w przypadku telewizji czy Internetu. Wypracowane tą drogą kluczowe wskaźniki efektywności pozwolą planować kampanie reklamy zewnętrznej na drodze ujednoliconych i unormowanych metod, co jednocześnie uczyni z outdooru medium porównywalne z innymi, element media mixu.

Magdalena Wilczak