Marketing robimy dla ludzi, nie dla klientów – Dr Ewa Łabno-Falęcka, Mercedes-Benz Polska

W rozmowie z Dr Ewą Łabno-Falęcką, Dyrektor PR & External Affaires w Mercedes-Benz Polska, rozmawiamy o budowaniu od podstaw strategii marketingowej marki, konsekwencji w jej realizacji i nagrodzonym w konkursie Mediarun projekcie Stacja Mercedes.

Kształtuje Pani komunikację Mercedes-Benz Polska ponad 14 lat. Jak wyglądały i zmieniały się Państwa działania marketingowe na przestrzeni tych lat?

Miałam ogromne szczęście przychodząc do Mercedesa pod koniec 1999 roku. Po pierwsze, firma w Polsce wtedy raczkowała, działała na polskim rynku dopiero trzy lata. Nie było jeszcze do końca ukształtowanych struktur, nie było strategii komunikacji, nie wspominając już o zespole – miałam więc dużo swobody zarówno w budowaniu zespołu, jak i strategii komunikacji marketingowej. Jedyne co wtedy funkcjonowało, to lay out’y reklamowe przesyłane z centrali Mercedesa w Stuttgarcie do zaadaptowania na naszym rynku. Po drugie, trafiłam do Mercedesa z „innego świata”, ze świata dyplomacji, w której pracowałam 6 lat i zajmowałam się promocją polskiej kultury w Niemczech. Nie byłam specem od marketingu, nie znałam wtedy Kotlera, Ries’a ani Trout’a, ale wiedziałam, że mamy najcenniejszą samochodową markę premium, z ponad stuletnią tradycją i wartościami takimi jak niezawodność, bezpieczeństwo i komfort. Bardzo dużo czytałam o historii marki, o innowacjach technologicznych, sukcesach w sporcie motorowym, o ludziach z pasją. Powiesiłam nad biurkiem cytat z Jeremy’ego Clarksona: „Mercedes jest jak spojrzenie w przyszłość, demonstracją wszystkiego, co można zrobić”. Na tym podglebiu zaczęliśmy budować – wychodząc z założenia, że jeśli nas coś interesuje, fascynuje czy prowokuje – to podobnie będzie oddziaływać na innych. Jednego byłam pewna: marketing robimy dla ludzi, nie dla klientów.
Zbudowaliśmy komunikację produktu, marki i komunikację korporacyjną przy użyciu wszystkich narzędzi marketingowych: powstała strona internetowa (w 1999 roku miało ją tylko niewiele firm!), magazyny typu „custom” dla Klientów, eventy zgodne ze strategią marki, inteligentny product placement w produkcjach filmowych i muzycznych, współpraca ze sportowcami i celebrytami (celebrity endorsment). Działania CSR skupiliśmy wokół mecenatu kultury oraz Forum Odpowiedzialnego Biznesu, a potem Partnerstwa dla Bezpieczeństwa Drogowego, którego Mercedes jest członkiem – założycielem, a ja miałam przyjemnie szefować mu przesz dwie kadencje.

 Jakie działania są dla Państwa aktualnie kluczowe w komunikacji klientem?

Mamy doskonały produkt – gamę modeli od Klasy A do ultrasportowego AMG GT, nowoczesną i gęstą sieć dystrybucji i profesjonalny serwis. Zgodnie z hasłem Gottlieba Daimlera „The Best – or Nothing” stale się doskonalimy, szkolimy. Otwieramy się na nową grupę klientów, młodszą, mniej tradycyjną dla Mercedesa i szukamy nowych kanałów dotarcia. Generalnie konsekwentnie realizujemy strategię „Mercedes-Benz 2020 – Best Customer Experience”, która ma pozwolić na kompleksową obsługę sprzedażną i posprzedażną. I to jest chyba najważniejsze – konsekwencja w realizacji przyjętej strategii – obojętnie czy chodzi o sprzedaż, komunikację marketingową czy PR. Zresztą przecież nie da się ich oddzielić, wręcz przeciwnie: marketing to sposób myślenia biznesowego, a nie dział w strukturach firmy. Dlatego często absolwenci kierunku „Marketing” są przygotowani zawodowo do świata, którego już nie ma. Po „4P” przyszło „8P”, „4C” i pewnie jeszcze będą kolejne definicje.

[galeria=”1″]

Projekt Stacja Mercedes, w ramach którego w ciągu trzech miesięcy odbyło się 80 wydarzeń kulturalnych, stał się udanym i docenionym (nagroda dyrektora marketingu w konkursie Mediarun) pomysłem na połączenie promocji i kultury. Skąd ta idea i jak ocenia Pani ten projekt ze względu na odniesione korzyści?

Wspomniana strategia „Mercedes-Benz 2020 – Best Customer Experience” zakłada m.in. dotarcie do nowych grup docelowych – wielkomiejskich young professionalits. A gdzie oni są w lecie w Warszawie? Wtedy życie toczy się na miejskich placach, terenach zielonych i w przy – kawiarnianych ogródkach. Słowem jeśli grupa docelowa „chilluje” na łonie natury i ani myślą zaglądać do salonów, to my wyszliśmy im naprzeciw, na warszawskie Powiśle. Miejsce tętniące życiem klubowym i kulturalnym, zielone – a jednocześnie blisko centrum. Nie wyszliśmy z gołą ręką, lecz inteligentnie skrojoną ofertą kulturalno-edukacyjną z uwzględnieniem bardzo różnych potrzeb. Wiedzieliśmy jedno: żeby Warszawiacy i goście zaakceptowali nasze wejście w tkankę miejską, oferta musi być wartościowa i autentyczna – nie (tylko) komercyjna. I udało się. Tłumnie było w „koncertowe piątki” ( Sorry Boys, Marika, Paula i Karol, Muzykoterapia czy Iza Lach), w „parkowe soboty” nastroje trochę się uspokajały (The New Art. Trio, Leidis Classic Duo czy Machina del Tango). W „niedziele dizajnu” wybitni kreatywni opowiadali, jak się tworzy meble, ubrania czy samochody. W poniedziałki królowały zabytkowe Mercedesy, fachowcy i pasjonaci dyskutowali o konwencjonalnych i alternatywnych napędach, o historii marki i innowacjach. We wtorkowych warsztatach brali udział młodzi i młodzi duchem tworząc zabawki z recyclingu, czapki z odzysku czy gotując wegańsko. W filmowe środy często słychać było wzdychania podczas kultowych scen w filmach z udziałem aut spod znaku gwiazdy („Dwoje na drodze”, „Windą na szafot” czy „Wierny ogrodnik”). Czwartki nie były łatwe w odbiorze, bo prezentowaliśmy video art i inne nowatorskie formy artystyczne – ale i one miały swoich fanów.
Stacja Mercedes przyciągnęła zarówno młode rodziny z dziećmi, jak i dziadków z wnukami, warszawskich hipsterów i „young professionals”, mieszkańców Powiśla, jak też mieszkańców innych dzielnic Warszawy i nawet innych miast. „Stacja Mercedes hitem tego lata” – pisały gazety i portale. Udało nam się połączyć ogień z wodą: kontakt z marką i produktem przez ciekawy program edukacyjny, artystyczny i kulturalny dla niezwykle wymagającej i wrażliwej na brak autentyczności grupy docelowej. Ta grupa w pełni zaakceptowała miejsce, które wybraliśmy z pełną świadomością: prosty, ale elegancki pawilon autorstwa Grupy WWAA (pamiętaliśmy m.in. o codziennie świeżych liliach w pachnących drewnem toaletach). Sprawdzili się partnerzy: Grupa Warszawa i Fundacja Bęc-Zmiana. Efekty: 20 tys. gości w Stacji w ciągu trzech miesięcy, 80 wydarzeń kulturalnych, prawie 7 tys. fanów na facebooku (bez grosza na klasyczną reklamę), 800 leadów, 660 jazd testowych, kilku klientów – i wielu nowych przyjaciół marki. Bezcenne.

Czym według Pani jest właśnie thinking out of the box?

To jest to coś, co wyróżnia niektóre kampanie i projekty, bo są inteligentne, nie walą produktem po oczach, apelują do inteligencji lub emocji odbiorcy, traktują go jak człowieka – a nie jak klienta. Mówią: Oferujemy Ci coś więcej niż Kotlerowskie zaspokojenie potrzeb („Find the needs and fill them”), bo nasz produkt czy usługa zaspokoją twoje potrzeby i dodatkowo zmienią świat na lepszy, o czym zresztą Kotler napisał ostatnio w „Marketing 3.0”. Oczywiście w każdej kampanii promocyjnej muszą wystąpić 3 konieczne składniki czyli koncepcja (content – pokazanie produktu lub usługi), copy writing (czyli call for action) i design ( forma sprzedaży marki czy produktu i tego, co ona ze sobą niesie). Nota bene, design jest coraz ważniejszy, bo komunikuje wartości marki, pomaga się wyróżnić, wzmacnia przekaz i w rezultacie mocno wspiera konwersję. Ale o tym wszyscy wiedzą, więc chodzi znów o to „coś”.
Tym czymś jest u nas podejście do klienta. Mówimy: Nie musisz nas lubić, wystarczy, że my lubimy Ciebie. Chyba najłatwiej będzie mi to zilustrować na przykładzie. W 2010 roku Jerzy Iwaszkiewicz napisał złośliwy felieton pt. „Honor Mercedesa” w którym opisał historię pani Dagmary Albrecht i jej czerwonego 190 D z 1985 r. Kupiła go od ówczesnego dilera w warszawskim Intraco. Sprzedawca pół żartem pół serio miał powiedzieć, że jeśli tym samochodem pojeździ przez 25 lat, otrzyma od Mercedesa specjalną gratyfikację. Po 25 eksploatacji – dodajmy dość obcesowej, bo klientka, jak na damę przystało, nie bawiła się w przeglądy i tylko dolewała benzyny – pani Dagmara przypomniała sobie słowa handlowca i zgłosiła się do centrali Mercedesa w Stuttgarcie. Jak się można domyśleć, odzew był raczej mizerny. Rozczarowana klientka opowiedziała o tym Jerzemu Iwaszkiewiczowi, a ten opowiedział o tym całej Polsce w swoim felietonie w 12 tytułach. I zapytał oburzony: gdzie jest honor Mercedesa? Zamiast się obrażać, argumentować, że nie mieliśmy obowiązku etc. – dotrzymaliśmy obietnicy sprzed 25 lat. I to w sposób, jakiego nikt się spodziewał. Odrestaurowaliśmy każdą śrubkę, uszczelkę, klamkę i łożysko, odnowiliśmy karoserię i tapicerkę. „To nie do wiary, ale on wygląda jak nowy!” – skwitowała p. Dagmara Albrecht. Pisały o tym wszystkie media, włącznie z Jerzym Iwaszkiewiczem. Tylko na Onecie mieliśmy pół miliona „lajków”.

Inwestują Państwo w sponsoring i mecenat sztuki, dlaczego jest to tak ważne dla Mercedesa?

Koncern Daimler AG ma własną kolekcję malarstwa i rzeźby gromadzoną od lat 50. Kultura i sztuka jest (obok sportu, tradycji motoryzacji i mody) jednym z najważniejszych filarów w strategii marketingowej Mercedesa. 14 lat temu nie było to jeszcze tak oczywiste, szczególnie na polskim rynku, ale czułam to instynktownie. Mercedes jest wynalazcą samochodu, mamy w swojej historii modele – ikony design’u jak przedwojenny 540K czy powojenny SL 300 Gullwing. One są częścią wysublimowanej sztuki, powstała na ten temat cała seria prac Andy Warhola. Trzeba było dokonać wyboru, jakie dziedziny wspierać. Wybraliśmy sztukę współczesną, jazz i film. Wspieraliśmy zarówno instytucje narodowe jak polski pawilon na Biennale w Wenecji, CSW w Warszawie (wyróżniło nas swoim „Aniołem”) czy Galerię Narodową Zachęta, jak i mniejsze galerie w Krakowie, Lublinie czy Poznaniu. Były to wystawy m.in. Leona Tarasewicza, Jerzego Nowosielskiego, Mirosława Filonika czy Marcina Maciejowskiego, dziś obok Wilhelma Sasnala jednego z najpopularniejszych współczesnych malarzy młodego pokolenia. Dwa miesiące po wystawie zorganizowanej przez Mercedesa w 2002 roku Marcin Maciejowski otrzymał paszport „Polityki”. Mieliśmy dobrego nosa. Dość odważna i awangardowa była premiera marki smart w 2002 w Centrum Sztuki Współczesnej z udziałem m.in. obrazów Jarosława Flicińskiego i Edwarda Dwurnika oraz występu kontrowersyjnej grupy artystycznej SFINKS z Sopotu. Ale wiedziałam, że to gra z młodą marką smart.
Mercedes obsługuje logistycznie prawie wszystkie najważniejsze festiwale filmowe: m.in. Off Plus Camera w Krakowie, Nowe Horyzonty we Wrocławiu, Dwa Brzegi w Kazimierzu Dolnym, Semafor w Łodzi czy SCRIPT w Warszawie, a w tym roku też Festiwalu Polskich Filmów w Gdyni. Wspieramy „Polskę Światłoczułą” – czyli Mercedes jest po obu stronach kamery.

Na czym polega Heritage PR i projekty realizowane w ramach tej strategii: Mercedes Challenge, Rajd Żubrów oraz wystawa Auto-Nostalgia?

Proszę mi wybaczyć to porównanie, ale marka do rynku ma się tak, jak erotyka do ginekologii. Można wiedzieć wszystko o rynku i ginekologii – a nic o marce i erotyce. Komunikacja tradycji marki powstałej w 1902 roku, jej twórców i pasjonatów, innowacji technologicznych i przełomowych odkryć to wspaniała przygoda. Zapraszamy do jej odbycia naszych fanów i miłośników. Wspieramy Klub Zabytkowych Mercedesów, wspieramy zloty klasyków pokazując, że marka z taką historią gwarantuje jakość i prestiż. Nie grzebiemy w popiołach, tylko podsycamy tlący się tam ogień. I zyskujemy nowych fanów.

Czy korzystają Państwo z gadżetów reklamowych i jak oceniają ich skuteczność?

Jeśli już, to oferujemy gadżety z własnej kolekcji Mercedes-Benz. Podtrzymują relację, ale w sumie nie przeceniałabym ich znaczenia. W Stacji Mercedes nie dajemy gadżetów – za to stwarzamy unikalną atmosferę.

Najbliższe plany marketingowe?

Celem działań marketingowych jest zidentyfikowanie potencjalnego klienta, utrzymanie go i dostarczanie mu satysfakcji. Dlatego Stacja Mercedes do 7 września oferuje jeszcze wiele ciekawych spotkań. We wrześniu mamy premierę ultrasportowego AMG GT i innowacyjnego modelu Klasy S 500 Plug-In Hybrid z ładowaniem bezprzewodowym. Na początku września jesteśmy w Krakowie na tamtejszej Auto-Nostalgii. W Hanowerze odbywają się najważniejsze targi pojazdów użytkowych. No i przygotowujemy się do pierwszej w Polsce edycji „Mercedes-Benz Fashion Week Warsaw 2015”. Nudy nie ma.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

 Wywiad ukazał się w OOH magazine, lipiec-wrzesień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.

Dr Ewa Łabno-Falęcka. Filolog, absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego, doktorat na Uniwersytecie Karla Eberharda w Tybindze w Niemczech. Nauczyciel akademicki na Uniwersytecie Jagiellońskim i Uniwersytecie w Tybindze, Radca Ambasady RP w Bonn/Niemcy. Obecnie dyrektor External & Governmental Affaires w Daimler Group w Polsce oraz dyrektor komunikacji w Mercedes-Benz Polska. Członkini m.in. Rady Marek konkursu Superbrands Poland, Rady Kongresu CMO Marketing i Rady Kongresu Kobiet. Prezes Global Road Safety Partnership Poland w latach 2006-2010 oraz Towarzystwa Przyjaciół Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie (2009-2013). Odznaczona odznaką resortową „Zasłużona dla transportu RP” (Ministerstwo Infrastruktury).
Nagrody ( m.in.): „Osobowość Marketingu 2014” w kategorii: „Thinking outside the Box” (Mediarun) i zwycięzca w Konkursie Protony 2014 w kategorii „Komunikacja w firmie/korporacji”. Publikacje w prasie branżowej (Brief, Press, Harvard Business Review), kulturalnej (Essence), niemieckiej (Das Parlament, Dialog). Mężatka, córka Katarzyna (22). Hobby: sztuka nowoczesna, psychologia biznesu i tenis.