Reklama i możliwości rzeczywistości

Główną cechą rzeczywistości, w której żyjemy jest to, że wszystko możemy sobie przedłużyć (według uznania i potrzeb – przy należytym udziale środków finansowych). Telefony stały się naszymi protezami, „chmura” – atmosferą , a ekrany lustrami, w których „przeglądamy się najczęściej”. Ta nowa, często bardzo „technologiczna” rzeczywistość otwiera nowe możliwości w każdej dziedzinie. Reklama już teraz czerpie z niej pełnymi garściami, jednocześnie pamiętając o tym, co już sprawdzone.

Poszerzamy pole widzenia, horyzonty, zmysły i rzeczywistość, a augmented reality daje przestrzeń dla reklamy. Jest ona systemem łączącym świat realny z wirtualnym. To mechanizm interaktywny, umożliwiający ruch w 3D. Z czym to się je?

Rozszerz sobie rzeczywistość

Główne przestrzenie wykorzystujące potencjał drzemiący w augmented reality to: medycyna, lotnictwo, edukacja a coraz częściej także marketing. Badacze, filozofowie i etycy nieustannie spierają się na temat charakteru rozciągliwości świata, w którym żyjemy. Kiedy wejdziemy w etap, na którym jakiekolwiek zmiany przestaną być przez nas dostrzegalne? Pojawiają się obawy związane z tym, że kiedy augmented reality osiągnie doskonałość w naśladowaniu rzeczywistości, przestaniemy oddzielać to, co rzeczywiste od tego, co wirtualne. To futurystyczne wizje, które może i odrobinę napawają niepokojem, ale z drugiej strony kuszą i fascynują, zwłaszcza świat reklamy. Działania reklamowe dążą do tego by być jak najbliżej odbiorcy, by skradać się cichutko pozostając niemal niezauważalnymi, by zabierać odbiorcę w niesamowitą podróż. Reklama staje się widowiskiem, w którym chcemy uczestniczyć.

Marko, wyjdź na miasto

Większość z nas lubi, gdy nagle w dobrze znanym nam otoczeniu coś się zmienia (oczywiście na dobre). Wystarczy nawet niewielki drobiazg – zabawnie pomalowane pasy na przejściu dla pieszych czy nietypowo zaaranżowany przystanek autobusowy. To świetny pretekst dla firm, by pokazać swoją ofertę w zupełnie innym kontekście, z humorem, przymrużeniem oka, a przede wszystkim inaczej niż na co dzień. O tytuł mistrza w tej dziedzinie śmiało może starać się IKEA, która już od lat z powodzeniem realizuje tego typu działania na całym świecie. Pop-up apartament na nowojorskim Brooklynie, mikropokoje na przystankach i w metrze czy „ikeowy” tramwaj (zorganizowany w Poznaniu) – to tylko kilka przykładów dotychczasowych akcji. Jeden z najnowszych pomysłów został zrealizowany w niemieckiej Lubece z okazji otwarcia nowego sklepu. Warto zwrócić na niego uwagę, bo tym razem postawiono na kilka naprawdę ciekawych koncepcji. Fasadę jednego z budynków zmieniono w wielki regał, na ścianie innego pojawiła się galeria z obrazami i plakatami, a drzewa na miejskim skwerze zostały opakowane w charakterystyczne torby. Co jeszcze? Na wody jednego z kanałów wypłynął statek z żaglami zrobionymi z tkanin z IKEA, pojawiły się też małe barki z meblami, a na drzewach rozwinęły się nietypowe liście. To przykłady akcji, która, choć nie czerpie z rozszerzonej rzeczywistości, ale zmienia ją, odświeża i przede wszystkim – przyciąga.

[galeria=”1″]

Świętość na bogato

Mamy akcje w przestrzeni miejskiej, mamy akcje korzystające z najnowszych trendów, ale mamy też akcje dotykające granic absurdu. Mimo, iż dzieją się tu i teraz to często ich abstrakcyjność przewyższa nawet futurystyczne wizje zwolenników i twórców augmented reality. Jednak nie możemy ich ignorować, warto się im przyjrzeć, choć najlepiej z przymrużeniem oka. Przy okazji kanonizacji dwóch papieży mogliśmy obserwować zdolność marketerów do kreowania naszych potrzeb. Okazało się, że przynajmniej część wiary można zmonetyzować/kupić/sprzedać/skonsumować. Zestawy, jakie oferowały nam supermarkety przeszły same siebie. Zaczęło się jednak od biur podróży. Wyjazd można było zarezerwować już kilka miesięcy przed głównymi uroczystościami. Oferta „kanonizacyjna” była umieszczana pośród innych, nie mniej atrakcyjnych wyjazdów, takich jak szusowanie w Alpach czy plażowanie na tropikalnej wyspie pod Berlinem. Zaopatrzeni odpowiednio wcześnie w bilety uprawniające do tego, by „być bliżej”, spokojnie mogliśmy zająć się kompletowaniem niezbędnych nam przedmiotów. Na stronie popularnego marketu, w zakładce „kanonizacja Jana Pawła II” mieliśmy cały niezbędnik. Znaleźć tu można było prawdziwe perełki: krzesełko turystyczne składane, krzesełko składane małe, pelerynę przeciwdeszczową, termos (o dziwo bez wizerunku przyszłego Świętego) i na osłodę najważniejsze – kremówka! Do tego jeszcze przewodnik po Rzymie lub album o miejscach, w których Ojciec Święty bywał (inspiracje popielgrzymkowe?), a na podróż, by odpowiednio się nastroić – książki biograficzne o Janie Pawle II. Każdy świętuje tak jak lubi, dźwigni handlu nie da się zatrzymać. Pomysłowość handlarzy gadżetami nie ma granic. Tylko my nie dajmy się zwariować.

Dzisiaj marketing jest wszędzie, jest przede wszystkim grą na emocjach odbiorcy. W przypadku augmented reality najczęściej jest to zaskoczenie czy strach. Na przykład niezwykłe, interaktywne przystanki, dzięki którym pasażerom wydaje się, że zaraz zaatakuje ich tygrys, czy zmiażdży robot wielkości godzili wychodzący zza rogu. Rozszerzona rzeczywistość to obszar, który bardzo się rozwija. Nadal niewiele osób styka się z nią na co dzień, dlatego tak łatwo zaskoczyć i zapaść w pamięć konsumentom – warto to wykorzystać. Jednak w cenie wciąż są kreatywne akcje ambientowe realizowane w bardziej tradycyjny, „analogowy sposób”. IKEA w Lubece popuściła wodze fantazji i wyszło im to doskonale. Niektóre pomysły są bardzo proste, w tym tkwi ich siła. Emocje? Przede wszystkim miłe zaskoczenie. Inaczej ma się sprawa prostych okolicznościowych gadżetów reklamowych, które nie tyle mają wzbudzać nasze emocje, ale je wyrażać. Z jednej strony wydaje się, że ich czas minął, jednak jeśli sprzeda się je (dosłownie i w przenośni) we właściwym kontekście wciąż mają szansę na sukces.

Radosław Włoczewski, dyrektor kreatywny agencji marketingowej Płodni.com

Materiał powstał na postawie tekstów zamieszczonych na blogu PrzerwaNaReklame.pl – agencji marketingowej Płodni.com.

 Wywiad ukazał się w OOH magazine, lipiec-wrzesień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.