Marketing zmysłów

Okres przedświąteczny to prawdziwa gratka dla marketingowców. A oni dwoją się i troją, by przyciągnąć klienta. Jak zachęcić go do zakupów, gdy na standardowe reklamy jest coraz bardziej obojętny? Można np. zaangażować do gry wszystkie jego zmysły.

Odpowiednio dobrana paleta barw, relaksująca muzyka oraz przyjemny zapach może znacząco wpłynąć na odbiór danego miejsca czy przekazu. Jak podają badania marketingowe, aż 70 proc. przekazu reklamowego oddziałuje na wzrok, nic więc dziwnego, że prawie cała uwaga dotychczasowych kampanii promocyjnych skoncentrowana była na tym zmyśle. Pomijanie pozostałych okazało się jednak błędne, a marketing sensoryczny, czyli angażujący wszystkie nasze zmysły od kilku lat jest docenianym narzędziem przez marketingowców. Tym bardziej w czasie świąt.

Zaangażować zmysły

– Ze statystyk, które prowadzimy, wynika, iż czas świąteczny przekłada się znacząco na zainteresowanie usługami marketingu sensorycznego. Z naszych globalnych danych, wywnioskować można również, że okres ten to dla wielu marek początek przygody z nowoczesnymi technologiami wspierającymi sprzedaż. To właśnie w tym czasie, podpisujemy najwięcej umów. Po części wynika to zapewne z tego, że marki podczas okresu świątecznego, jeszcze silniej zaczynają ze sobą konkurować ponieważ popyt na wiele rodzajów produktów, jest kilkukrotnie większy – wyjaśnia Aleksandra Potrykus – Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.

Ale sam produkt już nie wystarczy do tego, by przeskoczyć konkurencję. Coraz większe znaczenie ma atmosfera sklepu, która przyciąga klientów do swoich wnętrz. Badania firmy Mood pokazują, że dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów ma miejsce w punkcie handlowym lub usługowym. Jednocześnie ponad 50% konsumentów deklaruje, że są skłonni dłużej zostać w sklepie lub lokalu, którego atmosfera im odpowiada. To pokazuje, jak duże znaczenie ma marketing sensoryczny, który w okresie świątecznym cieszy się jeszcze większą popularnością.

Podczas świąt w Stanach Zjednoczonych, Australii czy Europie Zachodniej, marketing sensoryczny wykorzystywany jest szeroko i angażuje on wszystkie pięć zmysłów konsumenta. – Dodatkowo coraz częściej, używane są także elementy rzeczywistości rozszerzonej (ang. Augmented Reality). Obecnie tendencją na rynkach światowych staje się koncentrowanie na projektowaniu doznań czyli tzw. Experience Design. Tworzone są kompleksowe połączenia sensoryczne oraz aplikacje mobilne, pozwalające na kreatywną komunikację. Projektowanie architektury pozytywnych doświadczeń dostarcza emocji, które z kolei przekładają się na postrzeganie marek. Dzięki takim działaniom, firmy mogą skutecznie wyróżnić się spośród konkurencji – wyjaśnia Aleksandra Potrykus – Wincza.

Przekaz komercyjny o swoją uwagę walczy zatem nie tylko poprzez wspomniany wzrok, ale przez słuch, zapach, dotyk i smak. Muzyka potrafi nas zrelaksować, zainspirować, a także pobudzić do działania. Zwracając uwagę na ten zmysł, marketerzy powołali tzw. Audio marketing. Miły aromat wpływa na pierwsze wrażenie, ma też istotny wpływ na czas przebywania klienta w sklepie oraz na decyzje, jakie podejmie. Dotyk i smak pobudzane są natomiast poprzez sprzedaż bezpośrednią. Klienci mogą wtedy dotknąć towaru, poczuć jego materiał, strukturę, wagę czy temperaturę,a w przypadku produktów spożywczych – smak.

– W Polsce podczas świąt, najbardziej popularnymi narzędziami marketingu sensorycznego, jest muzyka, zapach oraz Digital Signage. Muzyka i zapach pełnią rolę przewodnią w strategii sensorycznej. Ilość eventów, które obsługujemy zapachem rośnie w każde święta oraz coraz więcej firm decyduje się na wypożyczenie dyfuzorów zapachowych. Bardzo popularne są zapachy choinki, pierników, cynamonu itd. (prawdę mówiąc, wszystkiego co kojarzy się ze świętami).Tak samo jest w przypadku muzyki, gdzie Klienci decydują się na typowe przeboje świąteczne bądź też wybierają repertuar alternatywny, np. świąteczny Jazz. Co ciekawe, marki znowu coraz chętniej wracają do klasycznych i dobrze znanych hitów, takich jak „Jingle Bells”, które w niektórych przypadkach można usłyszeć już od początku listopada. Ponadto, często dochodzą tzw. jingle typu: „firma X życzy Państwu Wesołych Świąt” oraz nienachalne wstawki reklamowe, mające na celu przykazywanie informacji o promocjach świątecznych – wyjaśnia Aleksandra Potrykus – Wincza.

Efektywność

Badania przeprowadzone przez Mood we współpracy z ESOP pokazują, że kluczowymi czynnikami rozważanymi przez klientów przy ocenianiu wrażeń wyniesionych z punktu handlowego lub handlowo-usługowego jest zapach, czystość, przestrzeń oraz muzyka. – Muzyka wpływa bezpośrednio na wzrost obrotów w punkcie sprzedaży: oddziałując na klienta oraz na personel. Dzięki muzyce, personel częściej i chętniej wchodzi w interakcje społeczne z klientami. Odpowiednio dobrane utwory motywują pracowników do bogatszych relacji z klientem, sprawiając, że zaczyna on postrzegać miejsce sprzedaży jako sympatyczne, do którego lubi przychodzić i do którego będzie wracać – tłumaczy Aleksandra Potrykus – Wincza.

Dla przykładu utwory muzyczne o wolnym tempie zwiększyły sprzedaż poprzez spowolnienie kupujących. Okres badania trwał 9 tygodni, przez ten czas testowano zakupy robione w sklepach w trzech różnych sytuacjach: przy braku muzyki, w trakcie odtwarzania wolniejszej muzyki oraz podczas odtwarzania szybkich i skocznych utworów. Wolna muzyka przyczyniła się do wzrostu sprzedaży o 38%. Utwory muzyki klasycznej z kolei zwiększyły sprzedaż luksusowych alkoholi. W sklepie z winami odtwarzano muzykę klasyczną i muzykę pop. Ilość butelek wina sprzedanych w jednym i drugim okresie nie zmieniła się, jednak gdy grała muzyka klasyczna, odnotowano wzrost sprzedaży win ekskluzywnych, charakteryzujących się wyższą ceną.

Już w latach osiemdziesiątych ubiegłego wieku amerykański psycholog R.E. Millman przeprowadził cykl eksperymentów, które pokazały, że muzyka odtwarzana w lokalach handlowych oraz usługowych ma duży wpływ poziom sprzedaży w punktach handlowych. – Włączając określony rodzaj muzyki, sprzedawca może zwiększyć lub zmniejszyć swoje obroty średnio nawet o 38%. Najbardziej muzyka oddziałuje na młodych konsumentów. Jak wynika z badań Milmana osoby poniżej 25 lat pod wpływem muzyki zwiększały sprzedaż aż o 51%. Mniejszy wpływ odnotowano w grupie wiekowej powyżej 50 lat (26%) oraz w grupie 26-50 lat (11%). Restauracja, która zrezygnowałaby z puszczania piosenek, straciłaby 37% klientów. Nic zatem dziwnego, że aż w 85% lokali gastronomicznych muzyka gra bez przerwy – podaje Aleksandra Potrykus – Wincza.

Wedle badań firmy Mood, niekontrolowane decyzje konsumenckie to aż 67% wszystkich zakupów. To właśnie w sklepie klient podejmuje 2/3 decyzji, a odsetek zakupów impulsywnych sięga 67% na stacjach benzynowych i w supermarketach oraz 39% w galeriach handlowych. Co więcej, ponad 70% producentów oraz 85% detalistów uważa działania shopper marketingu jako to, które zapewniają znaczący zwrot z inwestycji.

Artykuł ukazał się w OOH magazine, lipiec-wrzesień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.

Katarzyna Lipska