Czy kampanie miejskie mogą być niesztampowe, zapamiętane i przy okazji skuteczne?

Czy kampanie miejskie mogą być niesztampowe, zapamiętane i przy okazji skuteczne?

Przykład kampanii miejskiej „Łódź Pozdrawia” pokazuje, że mogą.

Jest budżet, jest promocja miast
Wygląda na to, że 2014 okaże się kolejnym rekordowym rokiem, jeśli chodzi o wysokość wsparcia unijnego dla samorządowych działów promocji. 85% dofinansowania ze środków unijnych to dla wielu miast i regionów odczuwalna pomoc. Jak wydać te pieniądze efektywnie i tak, by po tych kampaniach coś zostało?

Jeśli nie uda się odpowiedzieć na powyższe pytanie, na pewno uda się przedstawić dość nietypowy przykład kampanii realizowanej dla samorządu. Kampania dla Łodzi oraz kampania Lubelskiego znacznie odcinają się od standardów działań samorządowych.

Cztery briefy – jeden pomysł
Listopad 2013. Zadanie, które otrzymaliśmy, było trudne. Po pierwsze Łódź jest miastem bardzo wymagającym wizerunkowo. Po drugie, naszym zadaniem było znalezienie spójnego pomysłu, by w imieniu Łodzi opowiedzieć o czterech różnych inicjatywach:

• Młodzi w Łodzi – promocja wśród maturzystów z Łodzi i regionu;
• Łódź na Weekend – promowanie Łodzi jako miejsca idealnego na weekendowe wypady (tu należało zadbać o 2 niezależne odsłony: wiosenną oraz jesienną);
• Łódź Kreatywna – zgodnie z nową strategią miasta kreatywni stanowią jeden z ważniejszych segmentów, do których powinien trafiać łódzki komunikat, stąd osobna odsłona powinna uwzględniać tylko ich;
• Łódź Gospodarcza – kampania, która miała zachęcić potencjalnych inwestorów oraz średnią i wyższą kadrę menedżerską do przyjazdu do miasta.

Tak wyglądały warunki brzegowe. Ich dopełnieniem była unijna nomenklatura, która szczególnie nie sprzyja kreatywności, oraz konkurencja, wyjątkowo licznie reprezentowana w przetargu (do konkursu stanęły 32 agencje). Nam zależało szczególnie. Chcieliśmy dla miasta czegoś nieoczywistego, a przy okazji bardzo pozytywnego przekazu. Parasolem komunikacyjnym dla wszystkich inicjatyw stało się optymistyczne pozdrawianie.

Pozdrawiać można było z ekranu telewizora w kampanii telewizyjnej, z billboardów w największych polskich miastach, z gazet, z radia, a nawet z Facebooka. Miało być optymistycznie i z przymrużeniem oka.

Lokalnie, lokalnie, lokalnie
Wygraliśmy. I wtedy dopiero się zaczęło. Bardzo zależało nam, by wszystko realizować na miejscu, by angażować lokalnych twórców. Zaprosiliśmy do współpracy łódzkich artystów: spoty według naszych scenariuszy wyreżyserował łodzianin, wyprodukowała łódzka firma, autorem muzyki do nich jest łódzki L.Stadt.
Co więcej – w spotach nie zobaczycie aktorów. Grają w nich sami łodzianie, którzy tłumnie przyszli na casting. Kto wystąpi w spotach? Będą i młodzi, i starsi, piękni i zwykli, weseli i nostalgiczni. Kryterium wyboru było jedno: chcieliśmy prawdziwych ludzi i prawdziwych emocji. Zbyt cukierkowe postacie po prostu do Łodzi nie pasują. Najstarszą osobą, która zagrała w spocie, była 94-letnia pani. Zobaczymy ją na ekranie telewizora oraz w kinach w październiku.

Co w tym nowego?
Prócz podejścia i próby zaangażowania jak największej liczby osób, właściwie nic. Wierzymy, że właśnie to zaangażowanie jest kluczowym spoiwem kampanii. Przecież cała reszta to standard: billboard, telewizja, prasa, radio, Internet. A jednak. Naszym podejściem do promocji Łodzi i tej konkretnej kampanii udało się zarazić samych urzędników, którzy, mimo obaw, zdecydowali się na przykład na uruchomienie przygotowanej przez nas Facebookowej aplikacji do tworzenia własnych billboardów. Dzięki aplikacji każdy ma szansę trafić na billboard. Wraz z jej uruchomieniem zniknęła trwoga, że pojawi się masa obraźliwych treści. Po dwóch tygodniach od jej uruchomienia, na 337 billboardów usunęliśmy jeden! Bardziej z litości względem autora, bo ten najbardziej obrażał sam siebie.

Aplikacja Łódź Pozdrawia jest dostępna na profilach Łodzi, Łódź Hipsterem Miast i MOSQI.TO. Aplikacja rozprzestrzenia się niezależnie. Budżet na jej wsparcie wynosi, jak do tej pory, zero złotych.

Efekty
Na mówienie o efektach jest jeszcze odrobinę za wcześnie. Na razie jesteśmy w stanie zmierzyć zaangażowanie łodzian, które wyraża się liczbą 260 osób obecnych na casting lub tych, którzy codziennie dodają swoje pozdrowienia w aplikacji, czy oddają głosy na innych. Kampania ma za sobą dopiero pierwszą wiosenną odsłonę – „Łódź na Weekend”. Odsłony kolejnych inicjatyw będzie można zobaczyć w sierpniu, wrześniu i październiku. Jedno wiemy na pewno: opłaca się robić kampanie z tymi, którym zależy bardziej.

Kampania ma za sobą pierwszą wiosenną odsłonę – „Łódź na Weekend”. Przez cały sierpień można oglądać drugą odsłonę – „Łódź Kreatywna”. Pozostałe inicjatywy pojawią się we wrześniu i w październiku.

Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzająca MOSQI.TO

Artykuł ukazał się w OOH magazine, lipiec-wrzesień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.