Potencjał marketingowy na pozór zwykłego kubka

Prawie każdy z nas ma go na swoim biurku. Mniejszy, większy, ceramiczny albo porcelanowy. Kubek. Przyzwyczailiśmy się do tego, że na ściance naszego ulubionego „kubasa” jest jakieś chwytne, dowcipne hasło, logo firmy czy innej organizacji, która w ten sposób chce zaistnieć w naszej pamięci. A przecież reklamowy kubek czy filiżanka, ze swoimi możliwościami kolorystycznymi, powierzchniami do wykorzystania, różnorodnymi sposobami nadruku jest doskonałym nośnikiem nie tylko dla prostych komunikatów reklamowych, ale także dla kreatywnych kampanii marketingowych czy społecznych. Przykładów z całego świata obrazujących kreatywne i niestandardowe podejście do kubka jest wiele.

Pewna stacja telewizyjna zachęca telewidzów do oglądania hasłem „Włącz emocje!”. Ale przecież nie tylko oglądanie ciekawego programu może emocje wywołać. Wywołać je może też np. kultowy kubek Programu Trzeciego Polskiego Radia. „Już od kilkunastu lat popularna Trójka wynagradza w ten sposób swoich słuchaczy. Kubek wywołuje wśród nich emocje pożądania, chęć posiadania i poczucie przynależności do ekskluzywnego klubu „Trójkowiczów”. Potrafią stoczyć o niego niemałą wojnę. Redakcja oczywiście zręcznie buduje atmosferę wyjątkowości tego gadżetu, przyciągając przed głośniki ciągle nowe rzesze odbiorców, wiążąc ich z kultową marką „Trójki”. A z pozoru to zwykły kubek.” – mówi Arkadiusz Ratajczak, szef marketingu marki Porceline by Maxim – producenta ceramiki reklamowej.

Inną znaną w Polsce kampanią marketingową z wykorzystaniem porcelanowego naczynia, a konkretnie dużego, czerwonego kubka, jest kampania koncernu Nestle. Zestawianie kubka ze słoikiem kawy rozpuszczalnej (kubek zawsze gratis!), wykorzystanie go w reklamach telewizyjnych i prasowych, skutecznie zbudowało jego wizerunek, jako nieodłącznego towarzysza porannej czy firmowej kawy. Wokół produktu koncern stworzył dużą kampanię marketingową, zakładającą wspólną z konsumentami zabawę – zbieranie kubków do kolekcji, konkursy, możliwość otrzymania kubka z własnym imieniem. Potwierdzeniem skuteczności tego typu akcji jest kampania TYSKIE BIESIADY, w której również wykorzystano koncepcję personalizowania upominku firmowego. Na potrzeby konkursu wyprodukowano 100 tysięcy kufli z nadrukowanymi na nich imionami. Efekt jednak przerósł najśmielsze oczekiwania organizatorów akcji. Nadesłano 1,2 mln zgłoszeń i konieczne było wyprodukowanie kolejnej partii kufli. Liczby te najbardziej pokazują czego oczekuje konsument.

To przykłady najbardziej spektakularne, znane i osadzone w „śniadaniowo – spożywczo – biesiadnym” kontekście. Ale czy można wykorzystać porcelanę reklamową do przekazania innych treści? Społecznych? Kreatywnych? Na pierwszy rzut oka absolutnie niezwiązanych z piciem kawy lub herbaty? Oczywiście, że tak!

Jak może się zareklamować klinika chirurgii plastycznej? Reklama w mediach? Billboardy? Nie, wystarczy… kubek. Jedna z takich klinik w Toronto, w Kanadzie, umieściła swoją reklamę na serii kubków, na których oprócz hasła nadrukowano także zdjęcie idealnego nosa, umiejscowionego na naczyniu w taki sposób, że podczas picia jego zarys dokładnie pokrywa się z nosem osoby pijącej, dając mu jakby zupełnie nową tożsamość. Kreatywny, a jednocześnie bardzo wymowny sposób dotarcia do potencjalnych klientów. Wielu z nich z pewnością pomyśli wtedy: „ech… gdyby mieć taki piękny, prosty nos… i skieruje swe kroki do tej właśnie kliniki.

Panuje powszechne przekonanie, że nie ma na świecie nic nudniejszego niż rozprawianie w gronie ekspertów np. o kredytach hipotecznych. Brytyjczycy postanowili ten stereotyp zburzyć. Na doroczną konferencję jednego ze zrzeszeń firm kredytowych, stworzono specjalny kubek z intrygującą grafiką oraz hasłem „wszystkie oczy na nas”. Co przedstawia grafika? Proszę sobie wyobrazić, że nagle, podczas picia kawy, z wewnętrznej ścianki kubka „wynurza” się twarz, z szeroko otwartymi oczami… Oczy wpatrują się w Ciebie, a Ty mimo woli zerkasz na hasło nadrukowane na kubku: „Czy nie masz wrażenia, że ciągle na nas patrzą?” Motyw dowcipnie i nieco złośliwie odnosi się do stałego monitorowania branży kredytów hipotecznych przez brytyjskie media.

Wróćmy jeszcze na chwilę do branży spożywczej. Producenci gumy do żucia już kilka lat temu za jednego ze swych głównych wrogów uznali osad na zębach powstający po wypiciu kawy. Aby z nim walczyć, postanowili wykorzystać główne narzędzie do picia kawy, czyli kubek. Jednym z przykładów jest kampania gumy Trident White zatytułowana „don’t coffee-black your smile”, w której na ściankach kubków do kawy na wynos narysowano smutne twarze, a miejsce gdzie zwyczajowo są usta przykryto papierową banderolą, w domyśle zasłaniając pokryte kawowym nalotem zęby. Inny, to kampania gum Wrigley zwiększająca świadomość konsumentów dotyczącą wybielającej gumy do żucia. W tejże kampanii po przechyleniu kubka do ust, na zewnętrznej stronie denka ukazuje się piękny, biały uśmiech.

Intrygujący, kreatywny komunikat umieszczony na kubku może też być elementem szerszej kampanii reklamowej. Poznańska agencja kreatywna Chigo Design zamówiła serię kubków, które z zewnątrz ozdobione są logotypem i motywami graficznymi korespondującymi z identyfikacją wizualną agencji, a wewnątrz pojawiają się hasła kampanii: „Pierniczymy klientów wymyślających! To my mamy im wymyślać” wszystko opatrzone wizerunkiem…. pierniczka. Inny kubek komunikuje: „Szukamy klientów TRUFLI” i wyjaśnienie, że agencji zależy na zleceniach, które niosą ze sobą wyzwanie.

– Umieszczone na kubku hasło marketingowe, niosące ze sobą jakiś przekaz, a nie tylko logo, żyje o wiele dłużej niż hasło wydrukowane na ulotce, czy plakacie – mówi Tom Szurkowski, właściciel Chigo Design. – Takie hasło widziane przez klienta kilka razy dziennie – bo tyle razy pijemy kawę lub herbatę – może zainspirować – przekonuje. Tom Szurkowski. Na potwierdzenie tej tezy można przytoczyć wynik badań konsumenckich, które dowiodły, że przeciętny kubek reklamowy jest oglądany przez swojego nabywcę ok. 50 minut w ciągu dnia. Oznacza to, że komunikat na nim umieszczony wbija się w pamięć w czasie 100 razy dłuższym od reklamy telewizyjnej.

Takie naczynie codziennego użytku, nasz biurowy czy śniadaniowy kompan, może być nośnikiem treści ważnych społecznie. Spektakularnym przykładem jest kubek jednej z organizacji chroniących środowisko, na którego powierzchni umieszczono zdjęcie góry lodowej wydrukowane na materiale termoczułym. W miarę napełniania kubka gorącym płynem, góra lodowa zanika. To bardzo sugestywna forma dotarcia do ludzi z przesłaniem dotyczącym ochrony środowiska naturalnego.

Emocje, dowcip, chęć uczestniczenia, ważny społecznie komunikat. Z pozoru zwykłe porcelanowe czy ceramiczne naczynie może być nośnikiem wielu treści. Kubek, filiżanka towarzyszą nam na co dzień i wiążemy z nimi zazwyczaj pozytywne odczucia. Związane są one z przyjemnością picia kawy, herbaty, czy innego ulubionego napoju. Można być niemal pewnym, że komunikat na nich umieszczony nie umiera po kilku dniach czy tygodniach, a możliwości jego oddziaływania na grupę docelową są znacznie większe niż w przypadku innych narzędzi marketingowych. Dodatkowo współczesne metody produkcyjne dają ogromne możliwości umieszczania treści na ceramice. W jej wnętrzu, na zewnątrz, na uszku… I jeszcze jedna, niepodważalna zaleta. Kubek, filiżanka czy jakiekolwiek inne naczynie o nowoczesnych, designerskich kształtach, dobrze zaprojektowanej grafice i odpowiednio dobranych kolorach, może cieszyć oko i smak nawet przez długie lata.

Tom Szurkowski – właściciel agencji kreatywnej Chigo Design

Arkadiusz Ratajczak – dyrektor marketingu marki Porceline by Maxim, producenta ceramiki reklamowej

Artykuł ukazał się w OOH magazine, lipiec-wrzesień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.