Pozycjonowanie marki i personalizacja – Artur Sikora, BZ WBK

Z Arturem Sikorą, Dyrektorem Obszaru Komunikacji Korporacyjnej i Marketingu w Banku Zachodnim WBK, rozmawiamy o tym, jakie są kluczowe działania w komunikacji z klientem i dlaczego „zatrudnili” do swojej reklamy Kevina Spacey.

Jakie działania marketingowe są dla Państwa kluczowe w komunikacji z klientem?

Artur Sikora: W komunikacji z klientem stawiamy przede wszystkim na dwa elementy. Po pierwsze, na działania wzmacniające pozycjonowanie marki i jej wartości. Wynika to z faktu, że w dużej mierze to właśnie rozpoznawalność marki ma wpływ na jej ostateczny wybór przez konsumenta. Jest to tzw. first choice. Po drugie, kluczowe dla nas jest dotarcie do klienta zarówno ze spersonalizowaną ofertą, jak i reklamą. W dobie coraz większej konkurencyjności rynkowej – produktowej i cenowej – klient oczekuje od banku indywidualnego podejścia.

Wraz z Red8 Advertising przygotowali Państwo kampanię z Kevinem Spacey. Skąd pomysł na tę kampanię i jak ją Państwo oceniają z perspektywy czasu?

Pomysł na kampanię powstał w trakcie dyskusji między agencją reklamową a bankiem. Wybór Kevina Spacey był bardzo trafny. Jego wizerunek niesie za sobą takie wartości jak profesjonalizm, inteligencję, popularność, czyli cechy, które bardzo dobrze przekładają się na wizerunek banku. Z realizowanych przez nas badań wynika, że wzrosła świadomość naszej marki, a znajomość spontaniczna osiągnęła najwyższy historycznie poziom. Kampania z Kevinem Spacey wpływa pozytywnie także na atrakcyjność marki – wzrasta gotowość rozważenia oferty Banku Zachodniego WBK.

Planują Państwo rebranding zmieniając się w Santander. Skąd wynika ta zmiana i jak wygląda proces rebrandingu?

Obecnie jesteśmy na początku procesu rebrandingu. Na tym etapie działań komunikacyjnych skupiamy się przede wszystkim na budowaniu rozpoznawalności marki Santander w Polsce.

Jak oceniają Państwo skuteczność materiałów POS i gadżetów reklamowych?

W naszej opinii spersonalizowane materiały POS są skuteczne – dzięki nim trafiamy z konkretną ofertą do grupy docelowej, na której nam szczególnie zależy. Żyjemy i pracujemy w takich czasach, że ludzie są zabiegani i nie mają czasu czytać rozbudowanych broszur czy ulotek o ofercie. Liczy się konkretny przekaz w atrakcyjnej formie. Także gadżety zajmują istotne miejsce w naszych działaniach reklamowych. Każdy z nich, jeśli zostanie odpowiednio przemyślany i dobrany, budzi pozytywne odczucia związane z marką i cieszy się ogromnym zainteresowaniem.

Czy korzystają Państwo z reklamy out of home?

Tak, przy pomocy tego narzędzia wspieramy duże kampanie reklamowe realizowane w TV.

Nośnikiem reklamowym są same bankomaty. Jaka jest skuteczność promocji z wykorzystaniem tych nośników?

Bankomaty to również skuteczne narzędzie reklamowe. Polacy miesięcznie wykonują w bankomatach kilka milionów transakcji, a każda z nich jest doskonałą okazją do dotarcia z przekazem do właściciela karty. Jako bank, który ma jedną z największych sieci bankomatów w Polsce – blisko 1400, korzystamy z nich bardzo często. Trzeba jednak pamiętać, że taka forma reklamy jest najskuteczniejsza dla konkretnych produktów związanych z bankomatami, czyli np. kart.

Najbliższe plany marketingowe?

Zbliża się okres Świąt Bożego Narodzenia, a jak wiadomo z doświadczeń poprzednich lat jest to okres sezonowości na reklamę kredytu gotówkowego. Nie będzie więc niespodzianką, że również w tym roku kolejna odsłona kampanii reklamowej z udziałem Kevina będzie dotyczyła kredytu gotówkowego w zimowym, świątecznym otoczeniu.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

Wywiad ukazał się w OOH magazine, październik-grudzień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.

Artur Sikora, dyrektor Obszaru Komunikacji Korporacyjnej i Marketingu w Banku Zachodnim WBK. Z Bankiem Zachodnim WBK związany od 1999 r. Zarządza komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną spółki, działaniami marketingowymi i public relations, pozycjonowaniem marki, sponsoringiem, CSR oraz procesami dotyczącymi jakości obsługi i praw klientów. Autor innowacyjnych w sektorze bankowym kampanii marketingowych z udziałem międzynarodowych gwiazd.