Zareklamować zdrowie

Jak podaje Onet Biznes, co szósta reklama telewizyjna dotyczy produktów leczniczych i leków. W 2013 roku branża farmaceutyczna wydała na ten typ reklamy prawie 555 mln zł, co daje 16% wszystkich wydatków reklamowych w TV. Przez trzy pierwsze miesiące 2014 roku na promocję w telewizji, radiu i prasie firmy farmaceutyczne przeznaczyły ponad 860 mln zł.

Branża farmaceutyczna to zatem ogromne pole do popisu dla marketerów i agencji. Liczby jasno pokazują, że z roku na rok budżety marketingowe na reklamę tego segmentu rosną. Nie jest to jednakże „łatwa branża”. Podobnie jak w kwestii alkoholu czy papierosów, prawo wyznacza określone zasady co do działań marketingowych tych produktów. Co więcej, w kwestii reklamy, branża farmaceutyczna nie jest jednorodna. – Preparaty OTC czyli leki wydawane bez recepty lekarskiej mają mniejsze ograniczenia w komunikacji, która może być adresowana do szerokiej publiczności, niż leki na receptę (Rx), których przekaz może być kierowany wyłącznie do profesjonalistów, czyli lekarzy i farmaceutów – mówi Jakub Załuska, strategy director w Focus Advantage.

Zapisy zawarte m.in. w ustawie o prawie farmaceutycznym oraz w rozporządzeniu Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych, nie tylko wyznaczają granice jakie działania są dozwolone lub zakazane, ale dysponują całym szeregiem bardzo precyzyjnych uregulowań, dodatkowych obowiązków, ograniczeń czy obostrzeń. – Stąd m.in. doskonale znane hasło „przed użyciem zapoznaj się z ulotką…”, które słyszymy przy każdej reklamie produktów farmaceutycznych. Ponadto reklama chyba żadnej innej branży nie podlega tak ścisłej i stałej kontroli jak szeroko pojęta reklama i promocja wyrobów medycznych. Nadzór nad przestrzeganiem przepisów dotyczących reklamy produktów leczniczych sprawuje Główny Inspektorat Farmaceutyczny – wyjaśnia Jakub Załuska.

Popyt i podaż

Dlaczego mimo tylu ograniczeń prawnych, budżety reklamowe wręcz „pękają w szwach” gdy chodzi o branżę farmaceutyczną? Odpowiedź jest prosta – w tym przypadku popyt kreuje podaż. – Mamy strasznie schorowane społeczeństwo, skoro wydatki na leki OTC rosną tak szybko, jak produkt krajowy brutto w Chinach, tj. ponad 7% rocznie – mówi Magdalena Szmidt, dyrektor zarządzający MOSQI.TO. – Polacy leki bez recepty kupują bez opamiętania i ograniczeń – w 2013 roku wydaliśmy na nie rekordową kwotę 9,6 mld zł. O 700 mln więcej, niż w 2012 – dodaje.

Bez codziennej garści suplementów diety po prostu ciężko żyć. Z każdej strony zalewają nas informacje i nakazy, aby być bardziej wypoczętym, młodszym, zdrowszym. – Zaleca się witaminowy koktajl: woda + musująca tabletka (to nic, że to głównie cukier), dalej koniecznie magnez (to nic, że prawie się nie wchłania) – bez tego nie skupisz się w pracy. Jesienią – małe żółte z rutyną, wszak wiadomo, że witamina C w tej postaci najlepiej ochroni przed przeziębieniem – wymienia Magdalena Szmidt. Dla kobiet, które dbają o urodę wszelkie suplementy na każdą część ciała, dla tych, którzy mają pierwszą młodość za sobą, a trzecią ciągle przed sobą – ogrom wspomagaczy.

– Warto mieć świadomość, o jaką stawkę toczy się gra: przecież każdemu z nas coś dolega, każdy chce być zdrowy i piękny. Przy starzejącym się społeczeństwie z lekką skłonnością do hipochondrii, koncerny zaciekle walczą o zasięg, uderzając wielkimi budżetami od razu w ciągle najbardziej powszechne w Polsce medium – reklamę telewizyjną. Jak podaje Onet Biznes co szósta reklama TV dotyczy produktów leczniczych i leków. Ciekawym zjawiskiem na rynku jest polska firma Aflofarm, która w wydatkach reklamowych zdeklasowała takich gigantów, jak Polkomtel, T-Mobile, Procter&Gamble i Unilever – mówi Magdalena Szmidt.

Nie reklamujemy, edukujemy

Ponieważ w Polsce można reklamować „tylko” te produkty, które podlegają pod kategorię OTC – wydawanych bez recepty, a największe ograniczenia dotyczą reklamy produktów Rx, marketerzy muszą trochę się nagimnastykować, by zgodnie z literą prawa móc stworzyć kampanię dla swojego klienta. – Leków na receptę nie można reklamować, dlatego też w przypadku tej grupy zamiast mówić o konkretnych produktach leczniczych dociera się do pacjentów i lekarzy poprzez kampanie edukacyjne z przekazem mówiącym o potrzebie zapewnienia dostępu do nowoczesnych terapii – mówi Iwona Kubicz, Prezes agencji Procontent Communication.
Kampanie często dotyczą także budowania świadomości i potrzeby wczesnej diagnozy. Szeroko zakrojone kampanie edukacyjne zwracają również uwagę na problem danego schorzenia w okresach przyznawania refundacji przez MZ oraz wspierają walkę o fundusze na poszczególne grupy terapeutyczne ze środków NFZ. – Należy jednak pamiętać, że zabronione są działania, które wprost przekładają się na wzrost sprzedaży produktów leczniczych na receptę, a więc nie powinno się w akcjach profilaktycznych kierować pacjentów do konkretnych gabinetów, które np. przepisują dany lek ani przepisywać produktów leczniczych podczas akcji badań profilaktycznych. W zdrowotnych kampaniach edukacyjnych nie pada oczywiście nazwa leku Rx chyba, że w czysto informacyjnym kontekście np. w momencie podkreślenia, że danego leku brakuje, co potwierdzają liczni eksperci w wiadomościach telewizyjnych – dodaje Iwona Kubicz.

Z pomocą w budowaniu kampanii edukacyjnych oraz komunikacji dla producentów leków Rx przychodzą narzędzia PR – raporty, białe księgi, rady ekspertów czyli tzw. advisory boards oraz akcje badań profilaktycznych, jeżdżące przychodnie. – Na świecie dla tego rodzaju leków jedną z najpopularniejszych form dotarcia stanowią media społecznościowe. Bardzo popularne jest tworzenie społeczności pacjentów, którzy w Internecie wymieniają się przeżyciami związanymi ze swoją chorobą jej przechodzeniem oraz radzą sobie nawzajem jak i gdzie szukać pomocy – mówi Iwona Kubicz.

Popularnością cieszą się także szeroko zakrojone kampanie społeczne, które zachęcają do profilaktyki, zmiany postaw zdrowotnych – wśród polskich akcji można chociażby wymienić słynną już „Pij mleko! Będziesz wielki”, „SM – Walcz o siebie” – mającą na celu zmienić postrzeganie choroby jaką jest Stwardnienie Rozsiane czy zachęcająca do aktywności fizycznej aktualna kampania „Dziewczyny, ćwiczcie na WF-ie!”. Popularność w Polsce zyskują również medyczne platformy poradnikowe takie jak np. pogromcy mitów medycznych, gdzie można swoją wiedzę medyczną skonfrontować z wiedzą lekarzy.

Dobre praktyki

Farmacja to ciekawa branża również pod względem samej treści komunikacji, ponieważ wymaga niesamowitej precyzji językowej, ale w jednoczesnym połączeniu z kreatywną formą. – Reklamy farmaceutyków, niezależnie od tego jak oceniamy jakość ich wykonania czy poziom kreacji, mają zazwyczaj jedną cechę wspólną: jasny i czytelny przekaz. Ze spotów telewizyjnych promujących leki bez recepty wyjątkowo łatwo można „odczytać brief”. Zresztą nie bez powodu, skoro istnieje wiele praktycznie równoważnych medycznie preparatów (często z identycznym składem), które różnią się między sobą tylko i wyłącznie ściśle sprecyzowanym odbiorcą lub potrzebą. Każdy z nich ma swoje bardzo konkretne pozycjonowanie i zgodnie z nim jest komunikowany – mówi Jakub Załuska.

Jednak telewizja to tylko jeden z kanałów, które posłużyć mogą do kreowania ciekawych kampanii marketingowych. – Zauważyć należy, że w działaniach promocyjnych leków OTC coraz częściej reklama kieruje pacjenta do platform internetowych, na których może pozyskać więcej informacji np. na temat uporczywych migren, leczenia nadciśnienia tętniczego lub zwalczania bólu – mówi Iwona Kubicz.

Osobne uregulowania dotyczą szczepień ochronnych oraz reklamy aptek. – Tu również mamy jednak do czynienia z daleko idącymi ograniczeniami. Najmniej obostrzeń jest na rynku suplementów diety, gdyż pomimo wizerunku reklamowego produkty te właściwie nie są lekami tylko produktami spożywczymi. Co ciekawe znane są przykłady leków, które nie dają się ubrać w karby żadnych obostrzeń tak jak Viagra, która jako lek na receptę była szeroko omawiana w większości polskich mediów – dodaje Iwona Kubicz.

Z perspektywy czasu możemy zauważyć, że w działaniach reklamowych coraz częściej wykorzystywane są animacje oraz nowoczesne technologie zaczynając od aplikacji i rozszerzonej rzeczywistości kończąc na dronach. – Dzięki nowym możliwością firmy mogą tworzyć poradnikowe materiały wideo z ekspertami, lekarzami czy pielęgniarkami, które równolegle mogą pojawiać się na dedykowanym kanale YouTube, stronie internetowej oraz jako uzupełnienie komunikatów prasowych kierowanych do dziennikarzy – reasumuje Iwona Kubicz.

Analizując wyniki badań dotyczących wydatków na reklamę, a także ilości spożywanych przez Polaków lekarstw i suplementów diety marketerzy i agencje mogą być spokojni. Przeglądając najlepsze światowe kampanie widzimy też, że można połączyć promocję leków z działaniem prospołecznym. I dobrze, bo ważne, żeby przy samych działaniach marketingowych nie zapominać o kwestii najważniejszej – zdrowiu.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, październik-grudzień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.

[galeria=”1″]

„Super Sexy CPR” (Rys. 1)
Super sexy CPR to kampania viralowa z 2011. W ramach akcji powstał specjalny edukacyjny minisite oraz płyta instruktażowa o resuscytacji. Seksowne modelki plus odpowiednia zabawa obrazem spowodowały, że film na profilu YouTube zyskał 3,5 mln wyświetleń. Klientem był Fortnight Lingerie Inc., a kampanię zrealizowała kanadyjska agencja Red Urban. 
Źródło: marcbubb.wordpress.com

I DRIVE 4 COPD (Rys. 2)
Kampania dotyczyła działań związanych z podniesieniem świadomości i podjęcia działań przeciwko objawom POChP. Działania zrealizowane na zlecenie Boehringer Ingelheim. Główną platformom komunikacji była strona www oraz kanały social media. Oprócz kont Twitter, Facebook, YouTube i Flickr, w kampanii wykorzystany był czynnik rywalizacji w postaci wyścigu. Ambasadorami akcji byla Danica Patrick i Patty Loveless. Od początku kampanii, ponad 2,5 mln osób zrobiło badanie przesiewowe online. Kampania obejmowała również konkurs na napisanie tekstu piosenki, który przyciągnął ponad 150 wpisów. 
Źródło: pharmamkting.blogspot.com

Race with Insulin (Rys. 3)
Kampania, która pokazała nowe możliwości wykorzystania kanałów social media w komunikacji realizowanej przez firmy farmaceutyczne. Novo Nordisk jako jedna z pierwszych firm ze swojego sektora wykorzystała konto Twitter. Do udziału w kampanii zaproszony został kierowca IndyCar – Charlie Kimball, który poprzez Twitter zaczął „ćwierkać” o wyścigach życia z cukrzycą typu 1 i wykorzystania leków Novo Nordisk do zarządzania chorobą. Był to wielki skok na przód biorąc pod uwagę dotychczasowe doświadczenia firm farmaceutycznych w tym temacie. 
Źródło: pharmamkting.blogspot.com