Opakowania: 7 trendów 2014 roku

Jak odróżnić trend od chwilowej mody? Jak poznać, co w niedalekiej przyszłości będzie wyznaczać kierunki rozwoju wzornictwa opakowań, a co okaże się ślepą uliczką? By odpowiedzieć na te pytania, przeprowadziliśmy interdyscyplinarne badanie, w wyniku którego wyłoniliśmy siedem istotnych trendów, które już dzisiaj kształtują przyszłość opakowań w Polsce i na świecie.

Są to:

– EKOPRZYJAZNOŚĆ
– PO SĄSIEDZKU
– TURBO RETRO
– PRZYSZŁOŚĆ JEST DZISIAJ
– SPRYTOWIEDZA
– PO(D)ŁĄCZENI
– WBREW REGUŁOM

Trendy oczywiście nie są jednorodne, każdy z nich obejmuje kilka subtrendów. Co więcej – jeden subtrend może przynależeć do kliku trendów. Brzmi to dość skomplikowanie, dlatego postanowiliśmy wynik naszych badań ująć w łatwiejszą do zrozumienia formę wizualną. Przedstawiona na obrazku mapa trendów pokazuje ich złożoność, istniejące między nimi zależności i wypływające z nich subtrendy.
Naszym celem jest pokazanie, które zjawiska na rynku opakowań są najbardziej widoczne i jak wpisują się w trendy projektowania pojętego szerzej niż rynek opakowań.
Uważna obserwacja trendów pomaga zauważyć te kierunki rozwoju, które będą grały ważną rolę w przyszłości i pozwala lepiej interpretować zjawiska teraźniejsze. Jest w związku z tym bardzo pomocna w strategicznym myśleniu o marce.
Ponieważ łącznie wyszczególniliśmy aż 7 trendów głównych i 23 subtrendy, w poniższym zestawieniu przedstawimy te, które są naszym zdaniem najsilniejsze i mają największy potencjał rozwoju na polskim rynku.

EKOPRZYJAZNOŚĆ

Trend ten jest reakcją na postępującą degradację środowiska naturalnego. Oparty jest na postulacie ograniczania konsumpcji i negatywnych skutków masowej produkcji oraz optymalnym wykorzystaniu dostępnych materiałów i technologii. Ekoprzyjazność manifestuje się w bardzo różnych obszarach projektowania: od produktów, przez usługi i technologie, po architekturę i urbanistykę.
Jedną z cech charakterystycznych tego trendu jest otwarcie na powtórne wykorzystanie materiałów i produktów oraz projektowanie umożliwiające powtórne przetworzenie.

EKOPRZYJAZNOŚĆ/subtrend Reduce

Jednym z dominujących w obrębie ekoprzyjazności subtrendów jest reduce. Hasło reduce nawołuje do zmniejszania zużycia surowców i ograniczania emisji zanieczyszczeń, często poprzez zmniejszenie konsumpcji. Subtrend ten przejawia się na przykład poprzez opakowania sprzyjające oszczędności materiałów (opakowania „odchudzone” lub zbiorcze zamiast pojedynczych). Drugim nurtem tego subtrendu są opakowania minimalistyczne –rezygnujące ze zbędnych z punktu widzenia reduce elementów przekazu. Stąd opakowania o bardzo skromnych, nierzucających się w oczy etykietach lub wręcz ich pozbawione. Pozornie są zaprzeczeniem opakowań, ale de facto mówią więcej, niż się może wydawać. W tym przypadku mniej znaczy więcej.
W Polsce subtrend obecny jest od niedawna. Na półkach pojawiają się jego pierwsze manifestacje, nieśmiałe próby “czyszczenia” opakowań. Jak widać – doceniane są one nie tylko przez jury konkursów, ale też przez coraz większe grupy konsumentów.

PO SĄSIEDZKU

Trend ten jest reakcją na kryzys więzi społecznych i tożsamości ludzi żyjących w zglobalizowanym świecie. Przejawia się poprzez powrót do lokalnej tradycji, kultury regionalnej, a także poprzez dążenie do spokojniejszego trybu życia (slow life). Stąd rosnąca popularność lokalnych produktów i zachowań konsumenckich wspierających lokalny przemysł, rzemiosło i rolnictwo oraz kulturę ludową.
W Polsce, trend bazuje na silnie obecnych tradycyjnych wartościach: przywiązaniu do rodziny, domu i miejsca pochodzenia oraz rewitalizacji więzi sąsiedzkich i lokalnych.

PO SĄSIEDZKU/ Subtrend Regionalne

Region i sąsiedztwo, najbliższa okolica, stanowią dla wielu konsumentów ważne punkty odniesienia. Życie w zglobalizowanym świecie budzi tęsknotę za lokalnością i swojskością – często idealizowanymi. Regionalizm łączy się także ze zrównoważonym rozwojem, bo zmniejsza ślad ekologiczny produktów (transport!) i z odpowiedzialnością względem lokalnej społeczności (miejsca pracy). Zasada kupuję to, co wyrosło w mojej strefie klimatycznej to za mało, dzisiaj coraz częściej słyszy się, że kupuję to, co wyrosło w promieniu 10-50 kilometrów od mojego miejsca zamieszkania.
Trend ten jest także coraz bardziej widoczny w opakowaniach i często łączy się z elementami ludowymi. Opakowania coraz częściej wskazują i podkreślają przynależność do regionu.

[galeria=”1″]

TREND TURBO RETRO

Jest to trend obecny już od dawna i skupiający w sobie różne odmiany tęsknoty za minionymi czasami. Wraz z upływem czasu trend ten obejmuje coraz nowsze epoki: o ile nie dziwi nostalgia za XIX czy stylem vintage, o tyle może zaskakiwać powrót do czasów komunizmu, a ostatnio także do lat 90.
Współczesny konsument, nawet jeśli zapatrzony w przeszłość, przyzwyczajony jest jednak do pewnego standardu, co skutkuje tym, że produkty pozostają retro z zewnątrz, a wewnątrz mają całkiem nowoczesne wyposarzenie. Kupując kuchenne sprzęty marki Kitchen Aid oczekuje wysokiej jakości produktu i nowoczesnych rozwiązań, choć wyglądem sprzęty przypominają wyposarzenie kuchni z początku lat 60.
W Polsce trend jest bardzo wyraźny i w różnych grupach społecznych odnosi się do różnych epok.

TREND TURBO RETRO subtrend vintage / eklektyczne łączenie epok

Vintage to styl ubierania się, urządzania wnętrz, czasem nawet życia, związany z tęsknotą i powrotem do dawnych czasów. Nie oznacza całkowitej stylizacji, ale polega na czerpaniu z przeszłości na zasadach cytatów. To łączenie dawnych smaków z nowoczesnymi kolorami, dawnych wzorów, tradycyjnych form, z nowoczesnym kontekstem. Opakowania w tym trendzie charakteryzuje eklektyzm, łączenie przeciwieństw, np. elementów nowoczesnych z tradycyjnymi, bądź elementów pochodzących z różnych epok. Może to np. polegać na wykorzystaniu tradycyjnego kroju czcionki, zastosowanego w modnej współcześnie gamie kolorystycznej.
W Polsce trend utrzymujący się na stabilnym, wysokim poziomie

SPRYTO-WIEDZA

SPRYTO-WIEDZA to trend narastający od kilku lat, realizowany obecnie w dużej mierze dzięki działaniu nowych technologii komunikacyjnych. Trend ten zmienia zasadniczo dotychczasowe reguły gry marketingowej i rozkład sił w polu między producentami i konsumentami. Konsumenci mający większy dostęp do wiedzy eksperckiej i do siebie nawzajem mają większe wymagania wobec produktów, konsumują bardziej pragmatycznie, ich zakupy są bardziej racjonalne, są odporni na język marketingowy i wymagają partnerskiego podejścia. Ich zapał, kreatywność i gotowość do zaangażowania można też wykorzystać w myśl zasady crowdsourcingu (np. projekty opakowań, strategie sprzedaży, badania marketingowe).

SPRYTO-WIEDZA/Subtrend Transparentność

Ważnym subtrendem jest kierowanie się w stronę szczerości, autentyczności i „gra w otwarte karty”. Konsument jest coraz sprytniejszy, coraz więcej wie i coraz częściej może powiedzieć „sprawdzam”. Stąd popularność opakowań, które są tak skonstruowane, żeby nie ukrywały tego, co w środku, a przeciwnie – jak najwięcej ujawniały. Transparentne opakowanie, ukazujące produkt, mówi „nie mam nic do ukrycia”. Taki komunikat skierowany do sprytnego i wymagającego konsumenta, świadczy o tym, że producent szanuje jego wiedzę i nie chce go przechytrzyć.
Na poziomie formalnych rozwiązań trend ten często wiąże się z minimalizmem, prostotą i wykorzystywaniem przezroczystych materiałów.
W Polsce trend ma duży potencjał, odpowiadający przede wszystkim konsumentom podejrzliwym, wyznającym zasadę “value for money”.

PO(D)ŁĄCZENI

PO(D)ŁĄCZENI, czyli połączeni i podłączeni jednocześnie – oto sytuacja, w której znajdują się współcześni konsumenci. Na pozór bardziej samodzielni i coraz bardziej zindywidualizowani, ale de facto zanurzeni nieustannie w ciągle aktywną sieć kontaktów społecznych – towarzyskich i zawodowych. Zawsze on-line – dostępni, geolokalizowalni, komunikujący się.
Projektując dzisiaj opakowania trzeba myśleć o konsumentach, jako o członkach komunikującej się ze sobą wspólnoty. Opakowanie staje się tu komunikatem kierowanym do jej członków – jest interaktywne, dialogiczne, nastawione na kontakt, odbiór, reakcję. Dlatego powstające w tym trendzie opakowania coraz częściej są interaktywne same w sobie.
W Polsce, trend coraz bardziej widoczny, umacniający się wraz z rosnącą popularnością nowych technologii komunikacji i rosnącą penetracją urządzeń elektronicznych.

PO(D)ŁĄCZENI/ Subtrend Storytelling

Opowiadanie historii nie jest już dzisiaj domeną tylko pisarzy i reporterów. Storytelling bardzo często określa dziś pracę marketingowca, stratega i projektanta. Bajki i opowieści mają swoją kulturową moc, są siłą łączącą różne wspólnoty i pokolenia. Za pomocą metafor i skojarzeń, łatwiej jest przekazać coraz bardziej złożone treści. Opakowania zaprojektowane w tym duchu opowiadają historie. Ich etykiety mogą być zapisane drobnym drukiem i stanowić rodzaj afisza, czy mini-gazetki do przeczytania, ale mogą też posiłkować się ilustracją i snuć opowieść za pomocą samych obrazków. Dlatego, na poziomie formalnym, znajdą się tu zarówno opakowania oparte na typografii, jak i te ilustracyjne.

To tylko kilka z najważniejszych trendów, które naszym zdaniem będą liczyć się w przyszłym roku. Mamy nadzieję że powyższe zestawienie posłuży Państwu jako inspiracja. Miło byłoby nam widzieć na polskich półkach coraz więcej takich innowacyjnych produktów i chętnie weźmiemy czynny udział w ich tworzeniu.

Joanna Aleksandrowicz Czteryczwarte Brand Design
Joanna.aleksandrowicz@czteryczwarte.com
www.czteryczwarte.com

Artykuł ukazał się w OOH magazine, październik-grudzień 2014. Wersja online do pobrania TUTAJ.