Wypromować miasto

Miasta, regiony i państwa w ujęciu marketingowym to produkty, które, jak wszystkie inne, potrzebują promocji. Marketing miejsc jest niczym innym jak strategią, której celem jest kreowanie wizerunku i kształtowanie poglądów na temat danego miejsca – marki.

Marketing miejsc to spójne zarządzanie swoją marką. – To budowanie narracji i przewagi względem innych destynacji w konsekwentny sposób, czego efektem jest paleta produktów budujących u mieszkańców poczucie dumy, a turystów zachęcających do odwiedzenia danego miejsca – definiuje pojęcie Jakub Król – p.o. zastępcy dyrektora Biura Promocji Miasta Poznania. O specyfice marketingu miejsc decyduje wyjątkowość „produktu”. – Miasta i regiony komunikują to co mają najlepsze, wywołują emocje oraz kształtują wspomnienia. Dlatego kluczowe dla promocji miejsca są przekazy pozwalające pobudzić zainteresowanie, dostarczyć przeżycia, ale także zbudować więzi – dodaje dr Dariusz Tworzydło, prezes zarządu Exacto Sp. z o.o. To umiejętność „sprzedania” tego czym dana przestrzeń może się pochwalić, z czego słynie. To umiejętność połączenia sposobu zarządzania z charakterystyczną dla danego terytorium kulturą. – Chodzi o to, by zespolić energię i potencjał mieszkańców, prawdziwą historię miejsca i emocjonalny przekaz. To wszystko musi być zorganizowane wokół spójnej strategii. W marketingu terytorialnym, tak jak w przypadku każdej innej marki, musi być miejsce na nieustanne sprawdzanie potrzeb mieszkańców i tego, jak zmienia się bieżąca sytuacja – wyjaśnia Maciej Wiśniewski, Account Director w agencji MOSQI.TO.

Dobre praktyki

Na całym świecie możemy doszukać się wielu kreacji, które udowodniają, że kampanie terytorialne niczym nie odbiegają od światowych kampanii produktowych. Często przywoływaną jest kampania „I amsterdam”, która jest przykładem przeprowadzenia rzetelnej analizy i podjęcia wynikających z niej zmian wizerunkowych. Amsterdam, który posiadał wiele odsłon promocji miasta, w 2004 roku zdecydował się zunifikować wizerunek w spójną kreację. Zapytano mieszkańców z czym powinien kojarzyć się Amsterdam. Wyłoniono pięć koncepcji: miasto kultury, miasto kanałów, miasto spotkań, miasto biznesu oraz miasto wiedzy. W tym samym roku miasto zaczęto promować mottem „I amsterdam”.

– Na uznanie zasługuje również konsekwentne wykorzystanie cech i możliwości swojej destynacji przez Nową Zelandię, szczególnie w oparciu o znanego bohatera filmowego z wielkimi owłosionymi stopami – mówi Jakub Król przywołując kinowe hity realizowane właśnie na tej wyspie: „Władca Pierścieni” oraz „Hobbit”. Jak czytamy na blogu creativeindustries.co wielki sukces trylogii “Władcy Pierścieni” uświadomił nowozelandzkim władzom, że należy inwestować w przemysł filmowy, bo przekłada się to bezpośrednio na rozwój sektora turystycznego. W 2004 roku udział turystyki filmowej w turystyce wyniósł 6 proc., czyli około 150 tysięcy turystów. Po samej premierze pierwszej części “Władcy Pierścieni: Drużyna Pierścienia” w 2001 roku, Nową Zelandię odwiedziło 266 tysięcy turystów (głównie zagranicznych). Jeszcze ciekawszy skutek przyniosła medialna gorączka spowodowana przyznaniem 11 Oscarów dla ostatniej części trylogii “Władca Pierścieni: Powrót Króla”. Tylko z tego względu, 9 lat temu, Nową Zelandię odwiedziło 50 tysięcy osób. Z kolei 3 miliardy dolarów wyniosła sprzedaż samych biletów do kin na wspomnianą trylogię na świecie. Tak wielkiego sukcesu nie można by osiągnąć, gdyby nie głęboko przemyślana strategia i ścisła, wieloletnia współpraca pomiędzy filmowcami a władzami Nowej Zelandii.

Jak podaje serwis „Mirror” emitowany od 2010 roku serial „Downton Abbey” zarobił dla brytyjskiej turystyki 22 miliardy funtów. Popularność serialu przyciąga do Wielkiej Brytanii tysiące fanów, m. in. z Chin, Japonii i Stanów Zjednoczonych, którzy już zarezerwowali wycieczki na obecny rok, by zwiedzić miejsca, w których żyją ich serialowi ulubieńcy.

Wartość współpracy z przemysłem filmowym doceniają także władze w Polsce. City Placement, czyli działalność promocyjna polegająca na umieszczeniu danego miejsca w filmie, serialu, ale także programie, grze komputerowej, to coraz częściej wykorzystywane przez marketerów miast narzędzie. Sztandarowym przykładem tego jak serial może wypromować miasto jest niezwykle popularny w Polsce „Ojciec Mateusz”. Kryminalne przygody księdza na tle urokliwego Sandomierza okazały się dla tego miasta promocyjnym strzałem w dziesiątkę. Serial, którego pierwszy odcinek został wyemitowany w listopadzie 2008 roku, w 2009 przyciągnął rekordową liczbę turystów. Jak podaje serwis marketingmiejsca.com.pl liczba sprzedanych biletów do najczęściej odwiedzanych przez turystów miejsc wzrosła wtedy o 40 proc. i wyniosła 373 tysiące.

Wśród miast, które skorzystały na telewizyjnej promocji wymienić trzeba Toruń, który co roku, w latach 2012-2014, przeznaczał 300 tys. złotych na reklamę w serialu „Lekarze”. Warszawę niezmiennie promuje „Na Wspólnej”, a także nowszy serial „Prawo Agaty” czy zakończona już „Magda M.”. Kraków promowały niedawno seriale „Julia” i „Majka”, a Łódź stała się scenerią dla serialu „Komisarz Alex”.

[galeria=”1″]

Polskie kampanie

Polskie miasta i regiony także mają się czym pochwalić w kwestii swojej promocji. Większość posiada swoje strategie marketingowe i z sukcesem prowadzi kampanie. Wśród kilku ciekawych można wymienić „Mazury Cud Natury” – kampanię przygotowana przez województwo warmińsko-mazurskie, „Śląskie. Pozytywna Energia” czy „Dolny Śląsk. Nie do opowiedzenia, do zobaczenia”. Mocno promuje się Poznań. – Poznań stawia na know-how swoich firm i mieszkańców. Komunikujemy przez pryzmat możliwości i efektów świetnych warunków do życia i pracy. Dobieramy narzędzia do treści – np. IV kwartał 2014 roku upłynął pod znakiem trzech kampanii Miasta Poznania: prezentującej potencjał akademicki, umacniający pozycję silnego ośrodka start-upowego oraz ciekawej destynacji inwestycyjnej i turystycznej – ta ostatnia w formie Innovation Teleportu. Jest to połączenie dwóch elementów: trackerów pokazujących w rozszerzonej rzeczywistości największe atuty Poznania, oferty kulturalnej, silnego ośrodka biznesowego, połączeń lotniczych czy pierścieniowej konstrukcji zieleni w mieście oraz specjalnej kapsuły, w której użytkownik może zrobić sobie zdjęcie w 3D, a następnie – za pomocą aplikacji mobilnej – przenieść je na przykład na okładkę ulubionego magazynu. Dwa miesiące po uruchomieniu naszej kapsuły Prezydent Obama zaprezentował swój skan 3D – mówi Jakub Król.

W 2014 mogliśmy obserwować także kampanię „Łódź Pozdrawia”, docenioną ostatnio w prestiżowym konkursie Kreatury. Kampania miała wiele elementów, obejmowała spoty telewizyjne, kontekstowe billboardy, które nawiązywały do wydarzeń w danym mieście, reklamy prasowe, citylighty, Internet oraz działania ambientowe.

Identyfikacja

Za strategią i zaplanowanymi działaniami promocyjnymi idą potrzeby ujednolicenia wizerunków i znaków graficznych danych obszarów. Muszą one uzupełniać przekaz i być spójne z komunikowanymi treściami. Skuteczna identyfikacja wizualna to projekty unikalne, oryginalne, proste i czytelne – dobrym przykładem rebrandingu w marketingu miejsc jest Melbourne. – Wcześniej funkcjonujący logotyp miasta, który stanowił połączenie nazwy, greckiej kolumny i słońca nie był adekwatny do wyzwań XXI wieku. Dlatego został zmieniony. Nowa kreacja to oryginalna koncepcja i nowoczesne wykonanie, ale przede wszystkim proste odzwierciedlenie przekazu, który mówi o różnorodności oferty. Nowej identyfikacji towarzyszy szereg spójnych działań wizerunkowych, takich jak strona internetowa czy reklamy outdoorowe – mówi dr Dariusz Tworzydło. W oczy rzuca się także logotyp Nowego Jorku. – Logotypy Melbourne czy Nowego Jorku to znaki, w które można wpisać dowolne kształty, wykorzystać kolory, przekazać swoim projektem jakąś treść. Po prostu projektowanie takiej kreacji od razu zakłada, że będzie to projekt otwarty, z którego skorzystają mieszkańcy, lokalne inicjatywy, nie będzie to tylko zwykły symbol – mówi Maciej Wiśniewski.

Przyglądając się promocji miast, nie sposób pominąć promocji naszego kraju i nowego logo. Wprowadzona w ubiegłym roku „sprężynka” wywołała liczne dyskusje, zarówno w branży, jak i wśród internautów. Koniec końców to Polacy na stronie internetowej mogli wybrać swojego faworyta. Jakub Król uważa, że logo jest świeże, minimalistyczne, trudne do pomylenia z czymkolwiek innym. Jest w nim energia, dynamika, o której oddanie chodziło, zgodnie z idei „Creative tension”, zaznaczając jednak, że sam głosował na inny projekt.

Dr Dariusz Tworzydło, podobnie jak Jakub Król, podkreśla słuszność idei ujednolicenia marketingowej identyfikacji wizualnej Polski. Zaznacza jednak, że projekt logotypu jest nieczytelny i po prostu słaby. – Wątpliwe jest, czy przeciętnemu odbiorcy grafika rzeczywiście kojarzy się z intensywnym rozwojem, którego ma być symbolem. Jednak to, czy koncepcja okaże się skuteczna i utrwali się w świadomości otoczenia zależy w dużej mierze od konsekwencji w jej wdrażaniu. Mam nadzieję, że twórcy znaku zrobili stosowne badania i analizy i sami wierzą w jego sukces – mówi dr Dariusz Tworzydło.

W podobnym tonie wypowiada się Maciej Wiśniewski: – Patrzę na sprężynę i rozumiem dlaczego właśnie ona ma opowiadać o Polsce i Polakach (koncepcja always rising), widzę i kontur Polski, i polskie barwy – nie ma zaskoczenia. Pytanie, czy logo będzie czytelne dla tych, dla których Polska jest plamą między Niemcami a Ukrainą?

Miasta i regiony konkurują o uwagę podobnie jak korporacje o swoich klientów. W dobie globalizacji, „kurczenia” odległości, tanich biletów i stale rosnącego trendu podróżowania warto przyciągać uwagę ciekawym, spójnym i przemyślanym wizerunkiem. A potencjał to przecież nie tylko turystyka, ale i inwestorzy i sektor biznesowy, naukowy czy przemysłowy.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, styczeń – marzec 2015. Wersja online do pobrania TUTAJ.