Analiza wydatków reklamowych branży turystycznej w 2014 roku [RAPORT]

Liczba Polaków, którzy w 2014 roku wyjechali na wyjazd z biurem podróży, wzrosła o jedną trzecią w stosunku do 2013 r. – wynika z raportu serwisu Travelplanet.pl. Z kolei dane Fru.pl pokazują, że rośnie również odsetek Polaków, którzy organizują swoje wakacje na własną rękę. Nie dziwi więc fakt, że cała branża turystyczna wydała w ubiegłym roku na promocję ponad 188 milinów złotych czyli o 16% niż w 2013 – wynika z analizy domu mediowego Codemedia. A same biura podróży zwiększyły w ciągu roku wydatki z 27 do 45 milionów (kwoty netto, po rabacie).

W 2014 roku największym reklamodawcą w kategorii turytyka była gastronomia, przeznaczając ponad 61 milionów (32% wszystkich wydatków) na promocję swoich usług. Drugie miejsce z udziałem na poziomie 24% i kwotą prawie 45 milionów zajęły biura podróży. Niemal jedną piątą (19%) nakładów – 36 milionów – stanowią budżety jakie na reklamę przeznaczył transport publiczny, koleje i linie lotnicze. Zestawienie zamyka promocja regionów turystycznych (13%, 23 miliony) i miejsc noclegowych (12% i 22 miliony). Biura podróży najchętniej reklamują usługi turystyczno-wypoczynkowe. W przypadku gastronomii dominują reklamy restauracji, a spośród miejsc noclegowych najchętniej promują się hotele. W kategorii transport publiczny, koleje i linie lotnicze na swoją reklamę najwięcej przeznaczyły linie i porty lotnicze.

– Najnowszy raport KPMG dot. rynku dóbr luksusowych prognozuje dalszy wzrost kategorii luksusowych hoteli i SPA, do których coraz częściej, przede wszystkim na weekendy, wybierają się Polacy. Częściej stać nas również na wyjście do restauracji, także tych z wyższej półki. Obie branże rozwijają swoja ofertę, stawiając na jakość i konkurencyjność. Istotne znaczenie ma dobrze zaplanowany marketing, który pozwala na skuteczne promowanie tych usług – dodaje Piotr Bieńko, Prezes Zarządu Codemedia.

Firmy z szeroko rozumianego sektora turystycznego najchętniej reklamują swoje usługi w Internecie, gdzie ulokowały 29% swoich budżetów marketingowych w 2014 roku. Reklama w tym kanale kosztowała ponad 55 milionów zł (I – XII 2014 r, źródło: Codemedia), a wzrost rok do roku wynosi 27%. Kwota wydana w 2014 roku jest o 11 mln wyższa niż w 2013 roku. Najczęściej kampanie reklamowe były realizowane w takich portalach jak Wp.pl, Gazeta.pl i Onet.pl. Nie wiele mniej – 28% nakładów – ponad 52 miliony złotych – kosztowała firmy z tej branży reklama telewizyjna. Jest to kwota o ok. 4 miliony większa niż w 2013 roku. Reklamy najczęściej pojawiały się w Polsacie i TVN. Bardzo chętnie wybierany był kanał informacyjny TVN24, wyprzedzając TVP1 i TVP2. Wysoko uplasowały się takie kanały tematyczne jak AXN, National Geographic Channel i Discovery Channel.

– Polacy coraz częściej szukają informacji, porównują ceny i wreszcie rezerwują wyjazdy on-line. W Internecie weryfikujemy również oferty hotelowe i gastronomiczne, szukając opinii innych gości. Nie dziwi więc tak wysoki odsetek budżetów reklamowych lokowanych właśnie w tym kanale. Szczególnie dynamicznie rosnące narzędzie w branży travel to audience targeting, zarówno wolumenowo, jak i nakładowo. Telewizja z kolei stanowi idealne uzupełnienie Internetu, powala bowiem na budowanie zasięgu – podsumowuje Łucja Gdala, Managing Director, Codemedia.

Ponad 22 miliony (12%) branża turystyczna przeznaczyła na promocję w radiu, najczęściej w stacjach ogólnopolskich RMF FM i Radiu Zet. Firmy chętnie reklamowały się również w lokalnych edycjach radia ESKA, Trójce i TOK FM. W porównaniu z 2013 rokiem wydano więcej o ok. 24% (4 miliony) – wynika z analizy domu mediowego Codemedia.

Również 22 milionów kosztowała reklama w magazynach (12% wydatków całej kategorii), a ponad 8 milionów w prasie codziennej. Magazyny zanotowały nieznaczny wzrost – o 15% – w porównaniu z rokiem 2013. Udział gazet w budżecie reklamowy spadł z kolei o 5%. W przypadku tygodników i miesięczników firmy wybierały najczęściej „Politykę”, „Forbes” i „Wprost”. Zaraz za nimi uplasował się „Twój Styl”, Newsweek” i „VIVA”. Jeśli chodzi o tytuły turystyczne, to najchętniej branża reklamowała się w takich magazynach jak: „Podróże”, „Business Traveller Poland” i „Voyage”. Dużą popularnością cieszyły się periodyki wydawane przez linie lotnicze – „Kaleidoscope” i „Wizz”. W dziennikach najwięcej budżetów ulokowano w „Gazecie Wyborczej”, „Rzeczpospolitej” i „Fakcie”. Ponad 20 milionów firmy zainwestowały z kolei w outdoor – czyli 11% wszystkich wydatków tej branży. Najmniejszy nakłady firmy przeznaczyły na reklamę kinową – inwestując ponad 7 milionów (4%).

Magdalena Wilczak