Opakowanie w służbie sprzedaży

Opakowanie już dawno przestało być kojarzone ze swoją pierwotną funkcją, czysto utylitarną. Oczywiście, nadal kwestie ochronne, jak i informacyjne są w kontekście opakowań niezwykle istotne, jednakże funkcja marketingowo-reklamowa stała się równie (jeśli nie bardziej) w ich przypadku istotna.

Wielokrotnie przytaczane na łamach OOH magazine badanie zaznaczające, że 70 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest w miejscu zakupu, znakomicie ilustruje rangę wagi opakowań w tym właśnie procesie. Krótko mówiąc, oznacza to, że ponad 2/3 zakupowych decyzji podejmowanych jest pod wpływem jakiegoś impulsu, który wywołał w konsumencie określoną chęć nabycia danego produktu. Tym impulsem może być zwykła potrzeba jak uczucie głodu czy nagłe przypomnienie sobie o czymś. Może być też wywołane przez czynniki zewnętrzne. Sposób ekspozycji towarów na półce (z ang. merchandising), przyciągające wzrok materiały POS czy w końcu oryginalne opakowanie mają niebagatelny wpływ na zachowanie konsumentów, a w ostateczności wykonany przez nich zakup.

Piąte „P”

W standardowej kompozycji marketingowej (z ang. marketing mix) znajdziemy takie elementy jak produkt, cena, dystrybucja i promocja. Dr inż. Tadeusz Cąderek z COBRO – Instytutu Badawczego Opakowań poszerza ten zbiór instrumentów marketingowych o opakowanie właśnie, zaznaczając, że stanowi ono integralny element marketingu. – Jest wizualnym środkiem komunikatywnym, który ma oddziaływać atrakcyjnością, wskazywać na producenta oraz informować konsumenta o zawartości. Zewnętrzne cechy opakowania są niezmiernie ważne, gdyż olbrzymia większość kupujących najsilniej reaguje właśnie na bodźce wzrokowe. Oczywiście jakość produktu stanowi zawsze jeden z podstawowych elementów sukcesu w handlu. Opakowanie będące integralną częścią produktu spożywczego ma tym samym istotny wpływ na jego jakość. Większość produktów spożywczych bez opakowania nie mogłyby przecież stanowić przedmiotu obrotu – wyjaśnia Tadeusz Cąderek.

Nie tylko opakowań spożywczych tyczy się ta zasada, gdyż w gruncie rzeczy przywołać ją można do każdej innej branży. Podobne zachowania konsumenckie dostrzeżemy w przypadku kosmetyków, alkoholu czy innych produktów. Oko przyciąga ciekawie zaprojektowana etykieta wina czy nietuzinkowe opakowanie perfum. W przypadku jednego i drugiego nie jesteśmy w stanie poznać smaku czy zapachu przy zakupie. Wtedy (w przypadku produktu wcześniej nam nieznanego) na nasz wybór znacząco wpłynie właśnie opakowanie.

Wzrastająca rola opakowań to także pokłosie ogromnego wyboru z jakim mamy do czynienia. – Żyjemy w czasach konsumpcyjnego dobrobytu. W czasach pewnego niedoboru wszystko sprzedawało się na pniu nawet w opakowaniu zastępczym. Mleko czy śmietanę kupowaliśmy w transparentnej butelce, a jedyną komunikację dotyczącą ich właściwości, np. zawartości tłuszczu, pełnił kapsel, dokładnie zaś jego kolor. Obecnie jednak produktów mamy nadwyżkę, możemy dokonać wyboru, dlatego stojąc przed przepełnioną półką w supermarkecie, konsument włącza znane mu tego wyboru mechanizmy – tłumaczy Maja Pelc z Pelc & Partners. I tutaj do gry wkracza opakowanie. – Opakowanie jest frontmanem zespołu, twarzą produktu, jego rzecznikiem i ucieleśnieniem marki. To z nim mamy do czynienia w sklepie, decydując który produkt wyląduje w naszym koszyku. W pewnym sensie w sklepie rozmawiamy już tylko z nim. Nie mamy dookoła billboardów, ani telewizorów z reklamą. To ono przekazuje nam komunikat o tym, że produkt jest dobrej jakości, że wartością marki jest przykładowo ekologia, kusi nas zmysłowością, obiecuje przyjemność i zadowolenie – podkreśla Maja Pelc.

[galeria=”1″]

„P” jak projektowanie

Wiemy już jaką rolę odkrywa dobrze zaprojektowane opakowanie. Dobrze, czyli jak? – Jednym z kryteriów oceny rynkowej wartości opakowania jest estetyka. Właściwe kolory, oryginalność, czytelność, wyrazistość i sugestywność to cechy dobrze zaprojektowanych opakowania czy etykiety – tłumaczy Tadeusz Cąderek.

Jak zaznacza Dominika Sikora, Senior Project Manager w agencji CZTERYCZWARTE BRAND DESIGN, zajmującej się projektowaniem opakowań, w ich tworzeniu posługujemy się rozpowszechnionymi w danej kulturze skojarzeniami, znaczeniami. – Wykorzystujemy np. skojarzenia związane z kolorami, strukturami, wzorami. Mogą one być uniwersalne, ale najczęściej są specyficzne dla danego regionu czy nawet kraju – tłumaczy Dominika Sikora. Im szybciej opakowanie zostanie „zrozumiane” i rozpoznane jako coś, czego konsument potrzebuje, tym większa szansa, że dany produkt zostanie kupiony. Z tego powodu w danych kategoriach stosuje się utarte, powtarzalne kody kolorystyczne dla rozpoznawania smaków czy rodzajów produktu. – Tworzymy coś na kształt stereotypu dotyczącego danej kategorii. Weźmy dla przykładu mleko. Powszechnie rozumiemy, że kolor czerwony oznacza mleko najtłustsze w obrębie jednej marki, żółte – średnio-tłuste, zielone to chude, a niebieskie odtłuszczone. Kupując mleko prawie w ciemno podchodzimy do półki i wybieramy dany kolor. A tak naprawdę taki podział funkcjonuje w naszym kraju mniej więcej od pojawienia się mleka Łaciate. Opakowania mleka w folii nie miały tak wyrazistych kodów – wyjaśnia Dominika Sikora. Co jeszcze ciekawsze, jeśli ten sam schemat zastosujemy w sklepie np. w Hiszpanii, pomylimy się. Tam mleko pełnotłuste jest niebieskie, czerwone odtłuszczone, a zielone półtłuste. W przypadku kategorii produktowych, które nie posiadają takich wyrazistych kodów, konsumenci na badaniach opowiadają, że mają problem z rozpoznawaniem tego, czego szukają. – Marki, które postępują wbrew utartym schematom nie są rozumiane, mówi się o potrzebie „porządkowania“ architektury. Widoczne to jest w tak trudnej kategorii jaką są opakowania papierosów, gdzie prawie w ogóle nie można wspierać marek reklamą. Kolory służą dla określenia mocy i smaku papierosów – tłumaczy Dominika Sikora. Analogicznym jest przykład papierosów Pall Mall, który przez kilka lat posiadał wariant najlżejszy w kolorze pomarańczowym, co nie było zgodne z kategorią – od jakiegoś czasu zmienił go na jasnoniebieski – właśnie aby ułatwić nawigację i konsumentowi i sprzedawcy.

„P” Jak Produkt Premium

Nie każdy producent wprowadzający nowy produkt na rynek zdaje sobie sprawę z tego, że to, co w środku opakowania przemówi do konsumenta dopiero w domu. – W sklepie nie sprawdzimy czy jedna kawa jest lepsza od drugiej, nie dowiemy się namacalnie, który proszek lepiej wywabia plamy. Ale na pewno porównamy stojące obok siebie opakowania, pozwalając im kupić naszą wyobraźnię i przemówić do podświadomości – mówi Maja Pelc.

Opakowanie buduje wiarygodność: po pierwsze uzasadnia cenę i wskazuje jakość samego produktu. – Jakość wykonania opakowania, mam tu na myśli i formę strukturalną, rodzaj zastosowanego materiału, jak i jakość grafiki i samą stylistykę, typografię, zdjęcia i uszlachetnienia, jest tak samo ważne jak i marka produktu oraz rodzaj komunikatów na opakowaniu. Jeśli któryś z tych parametrów odstaje – sam produkt przestaje być wiarygodny, lub marka może mieć problemy wizerunkowe – mówi Dominika Sikora.

Bardzo trudno sprzedać wysokiej jakości produkt w źle dobranym opakowaniu. Z drugiej strony – nie każda marka jest w stanie „udźwignąć“ wysoką cenę w kategorii. – Nie z każdej marki jesteśmy w stanie zrobić linię premium, bo po prostu jej wizerunek może na takie rozszerzenie marki nie być gotowy. Jednak częściej na polskim rynku mamy do czynienia z produktami, których obiektywnie mierzona jakość przewyższa postrzeganą jakość przez konsumenta – mówi Dominika Sikora. Bardzo często przyczyną takiego stanu rzeczy są nieadekwatne opakowania – inwestycja w jakość produktu nie była prowadzona równolegle ze zmianami opakowań.

Może to prowadzić do nieuzasadnionego odbioru produktu jako taniego, gorszego, takiego, którego się konsument wstydzi. Przykładem marki, której wizerunek płynący z opakowania nie był adekwatny do jakości produktu była np. marka Zbyszko z kultowym napojem 3 cytryny, obecna na naszym rynku od dwóch dekad. Hit rynkowy, smakiem nie ustępujący lub dla niektórych przewyższający smak produktów globalnych koncernów. – Producent, w ostatnich latach zainwestował w nowatorskie technologie produkcji napojów Ultra Clean i Aseptic pozwalające na wytwarzanie napojów bez konieczności dodawania konserwantów, a także zainwestował w jakość samych receptur opierając je o naturalne składniki i wodę źródlaną. Aby konsument zaczął dostrzegać i doceniać te inwestycje, zmiana opakowań była absolutną koniecznością. Z tego powodu wprowadzono nowe opakowanie strukturalne oraz odświeżono stylistykę marki – tłumaczy Dominika Sikora.

Planując strategię promocji produktu już na wstępie należy uwzględnić wygląd i formę opakowania. Oryginalny design i ciekawe materiały pozwolą stworzyć marketingowy oręż, którego rola jest nie do przecenienia w sytuacji, gdy pomiędzy produktem, który chcemy sprzedać, a konsumentem pozostało już tylko, (a może „aż”?), opakowanie.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, styczeń – marzec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.