Stabilny wzrost rynku reklamowego w Polsce i na świecie [RAPORT]

Według szacunków ZenithOptimedia Group łączna wartość wydatków reklamowych netto wzrośnie w tym roku o 2,4%. Tym samym na koniec roku polski rynek reklamowy osiągnie wartość 6,702 mld zł netto. Globalny rynek reklamowy urośnie o 4,4%, a jego wartość na koniec roku wyniesie 544 miliardy dolarów.

– Prognozy gospodarcze mówią o relatywnie stabilnym wzroście polskiego PKB w najbliższych 3 latach, oraz o stopniowej, ale umiarkowanej poprawie koniunktury w strefie euro. Budujące są także dane z badań koniunktury konsumenckiej i z rynku pracy. Jednak niepewna sytuacja polityczna w naszym regionie skutkuje ostrożnym podejściem wszystkich uczestników rynku, szczególnie największych, międzynarodowych koncernów. Biorąc to pod uwagę, skorygowaliśmy poprzednią prognozę wzrostu do poziomu 2,4%, co nadal oznacza stabilny, choć powolny wzrost polskiego rynku reklamowego. Również nasze prognozy dla globalnego rynku reklamowego zostały nieznacznie zredukowane, na co poza recesją w Rosji, na Ukrainie i Białorusi wpłynęło także spowolnienie wzrostu gospodarczego w Chinach – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Według analityków ZenithOptimedia wydatki na reklamę telewizyjną wzrosną w tym roku o 2,6%.

– Reklama telewizyjna nadal rośnie, jednak z niższą dynamiką. Z naszych analiz wynika, że najwięksi reklamodawcy ograniczyli budżety telewizyjne. Spodziewamy się jednak, że część tych budżetów zostanie zainwestowana w reklamę video online. Pomimo wyższej liczby GRP, ich struktura znacząco przechyla się w stronę stacji tematycznych, które nadal, mimo podniesienia cen, pozostają tańsze od dużych stacji, a co za tym idzie nie wymagają tak dużych nakładów finansowych. W lutym pierwszy raz od dłuższego czasu stacje nie redukowały zleceń reklamowych, a od marca zauważalne jest mniejsze wykorzystanie inventory – powiedziała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Buying Officer w ZenithOptimedia Group.

Jednym z najważniejszych tegorocznych wydarzeń na rynku reklamy jest z pewnością sprzedaż Grupy TVN.

– Sporym zaskoczeniem było rozstrzygnięcie na korzyść amerykańskich inwestorów, którzy okazali się przysłowiowym czarnym koniem tego procesu. Myślę, że w perspektywie 2015 roku zmiana właścicielska nie będzie mieć wpływu na pozycję stacji TVN. Pytanie, czy w kolejnych latach inwestor będzie lokował wystarczający kapitał, aby utrzymywać przewagę nad innym graczami – powiedziała Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Według prognoz ZenithOptimedia Group wydatki na reklamę w Internecie wzrosną w 2015 roku o 10,7%. Korekta poprzedniej prognozy wiąże się z coraz większym nasyceniem tego segmentu rynku. Dynamika inwestycji w reklamę online lekko słabnie, bo rynek jest coraz dojrzalszy i powoli się stabilizuje. Na polskim, jak i na globalnym rynku, nadal najszybciej rośnie reklama video, rozwijająca się dzięki rosnącej liczbie urządzeń mobilnych z dostępem do internetu i coraz szybszemu transferowi danych, co umożliwia oglądanie wysokiej jakości materiałów video praktycznie wszędzie.

Do wzrostu tej kategorii przyczyniają się również inwestycje w badania wspólnego pomiaru video, niezależnie od urządzenia, na jakim jest oglądane.

– W ZenithOptimedia Group korzystamy z autorskiego narzędzia do mierzenia łącznych zasięgów telewizji i video online – wyjaśnia Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Buying Officer. – Dzięki niemu optymalizujemy media plany tak, aby wykorzystać silne strony obu mediów i bardziej efektywnie budować zasięg, a co za tym idzie – zwiększać ROI klientów – dodaje.

Prasa kolejny rok z rzędu odnotuje dwucyfrowy spadek przychodów z reklamy. W porównaniu z ubiegłym rokiem wydatki na reklamę w magazynach spadną o 15%, a na reklamę w dziennikach – o 19,6%.

Warto jednak podkreślić, że mimo panującego na rynku prasowym kryzysu, wydawcy nie ustają w wysiłkach i walczą o swój udział w rynku budując świadomość wartości dobrego, rzetelnego dziennikarstwa, za które trzeba płacić, a także inwestując w rynkowe nisze.

Na tym pierwszym polu szczególnie wyróżnia się Agora z kompleksową ofertą cyfrowych wydań „Gazety Wyborczej” na wszystkie urządzenia mobilne i desktop. Pozyskanie blisko 55 tysięcy prenumeratorów cyfrowego wydania „Gazety Wyborczej” wobec średniej sprzedaży papierowej wersji na poziomie 197 tys. egzemplarzy, to imponujący wynik.

Jednocześnie na rynku wciąż pojawiają się nowe tytuły. Są to przedsięwzięcia raczej niskozasięgowe, kierowane do grup o określonych zainteresowaniach i wyższych od przeciętnej dochodach, zyskujące grono wiernych czytelników doceniających wysoką jakość treści, szaty graficznej oraz papieru, i – co ważne – gotowych płacić odpowiednio wyższą cenę.

Radio odnotuje w tym roku wzrost przychodów z reklamy, jednak dynamika wzrostu będzie niższa od ubiegłorocznej. Według analityków ZenithOptimedia Group wydatki na reklamę radiową będą wyższe od ubiegłorocznych o 2,7%.

W kinach zapowiada się kolejny dobry rok. Już w styczniu i lutym frekwencja kinowa była wyższa niż rok wcześniej, a największe kinowe hity – jak „Spectre”, czyli kolejna odsłona przygód Jamesa Bonda, czy „Gwiezdne wojny” – które mogą przynieść rekordy oglądalności, jeszcze przed nami. Wydatki na reklamę kinową rosną w niewielkim, ale stabilnym tempie i będą w tym roku będą wyższe o 1,1%.

Nieznaczny w porównaniu z ubiegłym rokiem – o 0,5% – spadek wpływów z reklamy odnotuje segment OOH. Kampanie przed wyborami prezydenckimi i parlamentarnymi wpłyną raczej na dostępność nośników niż na wzrost przychodów. Sytuacji w tym segmencie rynku nie poprawia także przedłużające się kolejny raz ogłoszenie wyników badania „Outdoor Track”.

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

Przez kilka ostatnich lat rynki z obrzeża strefy euro radziły sobie zdecydowanie najgorzej w Europie. W latach 2007-2013 wydatki reklamowe we Włoszech spadły o 28%, w Irlandii o 41%, w Portugalii o 43%, w Hiszpanii o 47%, a w Grecji aż o 62%. W tym samym czasie sytuacja na głównych rynkach strefy euro pozostała stabilna – we Francji odnotowano spadek wydatków reklamowych o 2%, a w Niemczech o 3%. Jednak w 2014 rynki reklamowe w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i Irlandii znacznie się ożywiły, i w kolejnych latach można się spodziewać dalszych wzrostów, przewyższających średnią w regionie Europy Zachodniej i Centralnej.

Tymczasem Francję i Włochy dotyka stagnacja. Nie przeprowadziły one reform, do jakich zostały zmuszone Hiszpania czy Grecja, a z uwagi na polityczną niestabilność nie można się spodziewać wprowadzenia przez nie odważnych reform gospodarczych w najbliższej przyszłości. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe we Francji będą spadały średnio o 0,3% do 2017 roku, podczas gdy we Włoszech rynek będzie rósł o 0,3% rocznie, czyli z dynamiką dużo niższą od średniej dla krajów strefy euro, wynoszącej 1,8%.

Poza strefą euro wyraźnie wyróżnia się rynek brytyjski, który dynamicznie rośnie, głównie za sprawą inwestycji w reklamę internetową. W tym roku wydatki reklamowe w Wielkiej Brytanii będą rosły w podobnym tempie jak w 2014 – o 8,4%.

Konflikt na Ukrainie bardzo negatywnie odbił się na tamtejszym rynku reklamowym. Rynek rosyjski natomiast dotknęły dotkliwie sankcje nałożone przez Unię Europejską i USA, wprowadzenie przez Rosję własnych sankcji i wycofanie się inwestorów zagranicznych. Niekorzystne zmiany zostały spotęgowane gwałtownym spadkiem cen ropy naftowej, która stanowi 70% całości rosyjskiego eksportu, oraz dewaluacji walut Ukrainy i Rosji. Te problemy odbiły się także na Białorusi, dla której Rosja jest głównym partnerem handlowym.

ZenithOptimedia prognozuje, że wydatki reklamowe na Ukrainie spadną w tym roku o 62,3%. Rosyjski rynek odnotował w 2014 roku wzrost o 4,3% i był to pierwszy od 2009 roku jednocyfrowy wzrost, jednak już w tym roku wydatki reklamowe w Rosji będą niższe o 16,5%. Natomiast białoruski rynek, który jeszcze w ubiegłym roku wzrósł o 7,6%, w tym roku odnotuje spadek przychodów z reklamy o 33,5%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w tym roku o 4,4%, a ich łączna wartość wyniesie na koniec roku 544 miliardy dolarów. Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się przyspieszenia wzrostu globalnego rynku reklamowego w 2016 roku − wtedy globalne wydatki wzrosną o 5,3%, głównie za sprawą Letnich Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro oraz wyborów prezydenckich w USA. W 2017 roku, wobec braku tak wielkich wydarzeń, analitycy spodziewają się wzrostu globalnych wydatków na reklamę o 4,8%.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA niezmiennie pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2014−2017 USA powinny przynieść 26% z 79 mld USD, o które zwiększą się globalne wydatki na reklamę.

USA to jednocześnie największy rynek reklamowy na świecie. W 2014 roku Chiny zastąpiły Japonię na drugim miejscu listy 10 największych rynków reklamowych, a następne dwa lata powinny przynieść kolejne zmiany. Analitycy ZenithOptimedia prognozują, że w 2016 roku brytyjski rynek znajdzie się na 4 miejscu tej listy, zastępując na niej Niemcy. Natomiast Argentyna, zajmująca jeszcze w ubiegłym roku 14 miejsce na świecie pod względem wysokości wydatków na reklamę, w 2017 roku trafi na 7 miejsce listy, choć wzrost na tamtejszym rynku wynika obecnie raczej z inflacji niż faktycznego wzrostu wartości inwestycji w reklamę.

Globalne wydatki reklamowe w podziale na media

W skali globalnej niezmiennie najszybciej rosną wydatki na reklamę w Internecie. ZenithOptimedia prognozuje, że do 2017 roku wydatki na reklamę online będą rosły średnio o 14% rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje poza banerami również social display, czyli reklamę w mediach społecznościowych, oraz video online) rośnie najszybciej. Ulepszone formaty sprawiają, że reklama display jest bardziej interaktywna i skuteczniej przyciąga uwagę internautów. Jednocześnie rozwijający się programmatic buying pozwala na coraz lepsze i efektywniejsze targetowanie, zwiększając w efekcie efektywność kampanii. ZenithOptimedia prognozuje, że do 2017 roku wydatki na tę formę reklamy będą rosły o 18% rocznie.

Video online jest obecnie najszybciej rosnącą kategorią reklamy internetowej. W 2014 roku wydatki na reklamę video online wzrosły o 34%. W kolejnych latach prognozowane są również wysokie wzrosty − analitycy ZenithOptimedia zakładają, że do 2017 roku wydatki na tę formę reklamy będą rosły o 29% rocznie.

Reklama w social media rośnie wraz ze wzrostem liczby użytkowników social media korzystających z urządzeń mobilnych. Według analityków ZenithOptimedia do 2017 roku będą rosły o 25% rocznie. Natomiast wydatki na Paid Search będą rosły średnio o 12% rocznie do 2017 roku.

Wydatki na reklamę mobile (w urządzeniach mobilnych), rosną już aż 9 razy szybciej niż wydatki na reklamę na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności urządzeń mobilnych w latach 2014-2017 wydatki na mobile będą rosły średnio o 39,8% rocznie. W tym samym okresie wydatki na reklamę desktop będą rosły zaledwie o 4,6% rocznie.

Według szacunków ZenithOptimedia wartość globalnych wydatków na reklamę mobile w 2014 roku wynosiła 27,4 mld USD, stanowiąc 22,1% wydatków na reklamę w Internecie i 5,3% całkowitych wydatków na reklamę. Do 2017 roku wartość wydatków na mobile wzrośnie do 75 mld USD, co będzie stanowiło 40,4% wydatków na reklamę internetową i 12,7% globalnych wydatków na reklamę we wszystkich mediach. Oznacza to, że mobile stanie się trzecim co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę mobile przewyższy wydatki na reklamę w radio, magazynach, na outdoorze i w dziennikach.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2014–2017 reklama mobile przyniesie 62% wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się reklama telewizyjna, przynosząca 23% nowych środków na rynku. Kolejne 18% wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych.

www.zenithoptimedia.pl

Magdalena Wilczak