Zrozumieć konsumentów. Nawyki i doświadczenia konsumenckie Polaków

(…) Kiedy wychodzę na miasto, robię to, żeby bawić się ze znajomymi, świętować albo kogoś spotkać. Czy chcesz tego, czy nie, moje wyjście nie jest misją służącą poszukiwaniu konkretnego napoju lub produktu z twoim logo. (…) Wierzę, że wydałeś krocie na badania nad mechanizmami motywującymi moje preferencje dotyczące marki. W rzeczywistości mają one niewielkie znaczenie. Będę się czuł o wiele bardziej zobowiązany, jeśli pomożesz mi osiągnąć to, czego pragnę. (…) to, czego ja chcę – tu i teraz (…).

Przytoczony powyżej cytat pochodzi z książki Petera Fiska „Geniusz konsumenta”. Autor w swojej publikacji udowadnia, jak bardzo twórcy wielu biznesów, zarządzający oraz marketerzy oddalają się od rzeczywistości w swoich dywagacjach na temat usprawniania modeli bziensowych, ale i samych produktów. Oddalają się od tego, czego tak naprawdę potrzebują i oczekują kupujący. A jesteśmy nimi każdego dnia przecież wszyscy. Dlaczego więc siadając za biurkiem tak łatwo ulegamy ograniczeniu się do naszego sektora i naszych problemów. Dlaczego usilnie naginamy fakty zebrane z wielu badań marketingowych, aby tylko wpasowywały się w politykę i kierunek, który obrało nasze przedsiębiorstwo czy nasza marka?

Żyjemy w czasach naddoboru, a konsumenci nigdy wcześniej nie mieli takich możliwości wyboru, jak obecnie. Zatem czas najwyższy, aby zrewidować podejście do sprzedaży i marketingu, a zwłaszcza w miejscu sprzedaży, gdzie podejmujemy aż 70 proc. naszych decyzji zakupowych.

Co to znaczy zrewidować nasze podejście do sprzedaży i marketingu w miejscu sprzedaży?
Przede wszystkim zauważyć, że wszelkie usprawnienia lub modyfikacje zawsze należy podejmować w oparciu o wiedzę, a nie domniemywania. Wiedza zaczerpnięta np. z obserwacji zachowań konsumenckich w swoim sklepie to fundament zmiany, a zarazem o wiele większe prawdopodobieństwo zmiany na lepsze w postaci większych zysków, większej satysfakcji kientów itp. Co można zaobserwować w swoim sklepie lub salonie sprzedażowym? Niemal wszystko, co istotnie wpływa na poprawę obsługi klientów. Czyli: ogólne „doświadczenia” klientów w miejscu sprzedaży, ich ścieżkę zakupową, sposób kupowania lub zapoznawania się z danym produktem, nawyki konsumenckie, bariery zakupowe i wiele innych aktywności, jakie podejmują lub jakich nie podejmują z różnych powodów konsumenci w miejscu sprzedaży.

Czym są nawyki konsumenckie?
Codzienne nawyki każdego z nas zostały ukształtowane przez nasze życie. To, jak wyglądamy, co myślimy, jak żyjemy, odzwierciedlają nasze nawyki, również te konsumenckie. Codzienne powtarzamy te same rytuały. Od wstania z łóżka przez drogę do pracy oraz przebywanie w miejscu zatrudnienia, po czynności – aktywności po pracy. Nasz plan dnia w większości jest powtarzalny: picie kawy/herbaty, papierosek, drobne zakupy, obiad, zajęcia sportowe lub edukacyjne, czas spędzany z dziećmi, mycie, książka/film/gazeta i spanie.

Operujemy między tymi samymi kanałami telewizyjnymi i oglądamy najczęściej ulubione programy. Zaglądając do Internetu, podobnie. Odwiedzamy te same strony WWW, co zazwyczaj. Wszystko za sprawą ograniczonego czasu, ale przede wszystkim utartych nawyków, do których przywykliśmy, bo stały się dla nas wygodne, bo zbudowaliśmy je w sposób naturalny – bliski naszym potrzebom, oczekiwaniom, stylowi życia.

Nasze nawyki stają się utartym schematem w niezauważalny sposób. Bo jeśli coś nie przeszkadza, a wręcz sprawia, że jest takie, jak chcemy żeby było, to dlaczego mamy to zmieniać? Dlatego kupujemy w tych samych miejscach. W „ulubionych” sklepach najczęściej kupujemy koszulki, buty, garnitury, sukienki. Wiemy, że znajdziemy tam ofertę idealną dla siebie. Nabywamy te marki, które już wcześniej sprawdziliśmy i zakodowaliśmy, że spełniają nasze oczekiwania. Rzadko, kiedy wchodzimy do sklepów, które nie są w naszym koszyku marek preferowanych, bo nie wiemy, jak to się skończy, a wolimy nie ryzykować, choć to innego rodzaju ryzyko. Po prostu, po co się naginać, szukać nowości, kiedy łatwiej jest pójść tam, gdzie już znamy ofertę oraz „klimat” salonu, obsługi, itp. Jeden z naszych rozmówców podczas realizacji badania konsumenckiego „ShoppingShow”, Adam, 25-latek z Katowic, przedstawił ten pogląd w następujący sposób: „(…) Niemal zawsze odwiedzam sklepy: Cropp, Diverse, House. Ich oferta jest zbliżona, ceny również. O jakości nie mówię, bo wiadomo, że to produkty jednosezonowe! Ale wiem jedno, że w tych sklepach żadna nachalna obsługa nie będzie mnie „śledzić”; że wszystkie produkty są “światowe”, tzn. mają modne i topowe nadruki; w tych produktach jest fun; moi kumple też tam się ubierają, dlatego zawsze wybieram te właśnie sklepy (…).”

Podobnie myślała 2/3 naszych rozmówców. Większość z nich opowiadała nam o swoich nawykach, nie doszukując się w tym jakiś specjalnych odchyleń. Po prostu, nasze nawyki konsumenckie traktujemy jako coś bardzo normalnego. Na pytanie, jak często zmieniamy zakup danego produktu oraz pod wpływem czego, nasi respondenci odpowiadali następująco:

a) proszek do prania: kupuję „proszek” w żelu marki Rex; żel to dwa w jednym; zamieniłabym kupno żelu na proszek, jeśli u kogoś z rodziny wystąpiłaby wysypka lub żel przestałby być tak wydajny – pogorszyłaby się jego jakość;
b) sok owocowy: kupuję soki Tymbark; mają najlepszy smak, a przy okazji te „orientalne” świetnie pasują do drinków; zmieniłbym te soki na inne, gdybym np. dowiedział się, że w tych sokach jest sama chemia, albo znalazłbym jeszcze tańsze a również dobre odpowiedniki;
c) pieczywo (chleb ciemny): kupuję od lat ten sam chleb, w tym samym sklepie; jest smaczny; zmieniłabym go na inny, jeśli znajoma poleciłaby mi inny, równie smaczny i zdrowy lub gdyby znacząco podrożała jego cena;
Każdy z nas, ma swoje preferowane i wypracowane latami sposoby kupowania różnych produktów. Generalnie jak już coś polubimy i zaakceptujemy (smak, cena, jakość, wielkość, zawartość, inne) to trudno jest nam wybrać inne oferty. Co czwarta badana osoba twierdziła, że z reguły kupuje swoje ulubione produkty, a tylko przy specjalnych okazjach (np. świętach, urodzinach, itp.) sięga po produkty inne, droższe lub zupełnie nowe.

Jeśli raz zdarzyło nam się kupić np. Forda a przy okazji wszystko, co odgrywało istotne znaczenie dla pełnego zadowolenia zagrało jak trzeba, to następnym razem utrwalony proces zakupowy w salonie Forda będzie tym, do którego porównamy inne oferty. I tak, jeśli nawet samochód Renault będzie nam się podobał bardziej, ale sprzedawca okaże się mniej uprzejmy, ubezpieczenie będziemy musieli wyszukać sami, a formalności związane z zakupem wydadzą się jakby bardziej złożone, wrócimy po Forda. Wyrobił się w nas nawyk na bazie dobrego doświadczenia. Firmy rzadko kiedy myślą w ten sposób skupiając większość swojej energii i zasobów na innych czynnościach prosprzedażowych (reklama, szkolenia sprzedażowe, VM).

W nawykach konsumenckich leży potencjał, bo wbrew pozorom można je zmieniać lub zamieniać jedne nawyki innymi. Dowodzi tego Charles Duhigg w książce „Siła Nawyku”. Wywody zawarte w tej książce skupiają się na tezie, że jako konsumenci z utartymi ścieżkami postępowania – nawykami, kupujemy przestając używać do tego mózgu! Działamy automatycznie. Czasami nawet bezrefleksyjnie. Dopiero zewnętrzne bodźce lub impulsy, również te w postaci reklamy w miejscu sprzedaży, sprawiają, że zaczynamy choć trochę myśleć rozsądnie.

Taka automatyczna, irracjonalna postawa poddana analizie wyglądać by mogła na przykład tak: „Pan Jan uwielbia od czasu do czasu napić się whisky. Swoją ulubioną markę tego trunku kupuje tylko w renomowanym sklepie alkoholowym. Ta sama marka whisky jest o kilkanaście złotych tańsza w hipermarkecie osiedlowym, ale tam jej nigdy nie kupił. Dla zdroworozsądkowego kupującego wydaje się to absurdalne. Ale nawyki robią swoje.”
Nie uciekniemy od budowania swoich nawyków konsumenckich. Będziemy je co najwyżej modyfikować pod wpływem różnych zewnętrznych sił, niemniej warto przeanalizować o ile więcej wydajemy pieniędzy na droższe produkty, choć ich zamienniki są równie dobre. Dla przykładu jedna z naszych respondentek przyznała, że nie kupuje pieluszek Pampers, bo o połowę tańsze i równie skuteczne są mało znane szerszej klienteli pieluszki „Dada”, po które potrafi jeździć specjalnie do Biedronki, bo możne je kupić tylko w tej sieci. Zdroworozsądkowi konsumenci zaczęli analizować w ten sposób cały swój spis codziennych zakupów. Wtóruje im wiele firm, które reklamują swoje najtańsze oferty. Ale nie o cenę tylko chodzi. Zmieniamy jedne produkty na inne, bo są np. bardziej wydajne lub w tej samej cenie dostajemy po prostu więcej.

Doświadczenia konsumeckie
Zapamiętujemy niemal większość niedobrych doświadczeń i chętnie przekazujemy je dalej, naszym znajomym, a nawet ostrzegając innych w Internecie. Po tego rodzaju instrumenty sięgamy od niedawna, w takiej skali i w taki sposób. Mamy na myśli „kulturalne” i sensowne antyrekomendacje. Ale, co ciekawe, to nie na złych, ale na tych dobrych doświadczeniach budujemy swoje nawyki, choć bardziej zalegają one gdzieś w podświadomości, jak udowadnia Gerald Zaltman w książce „Jak myśli klient”. Nasze doświadczenie z marką (firmą) budujemy na kanwie wszystkich punktów styku. Od zasłyszanej opinii znajomego, przez przeczytane, niezależnie w jakim kontekście, artykuły w mediach, na własnych spostrzeżeniach i odczuciach kończąc (reklama, kontakt z personelem w sklepie danej marki, itp.). Każdy z tych punktów styku buduje różne skojarzenia, a wygrywa najsilniejszy albo najczęściej występujący bodziec. Zapytaliśmy naszych respondentów, jakie oni mają doświadczenia z markami / firmami, których produkty używają. Oto wybrane przykłady ich interpretacji oraz sposoby postrzegania firm:

a) Jacek z Kielc, lat 25
dobre doświadczenie: „Kiedy poszedłem do mojego operatora telefonii komórkowej i tam wykonali dla mnie usługę za darmo, choć sprawdziłem wcześniej w Internecie, że trzeba za taką usługę zapłacić 20 zł.; Byłem mile zaskoczony; nawet zapomniałem, że miałem z tej usługi nie skorzystać właśnie z uwagi na te koszty.”
złe doświadczenie: „Kiedy mój poprzedni operator nie chciał mi pomóc wyjaśnić płatności naliczonej bezprawnie przez jedną z firm internetowych, do której się zalogowałem, ale niczego stamtąd nie ściągnąłem ani nie pobrałem; straciłem wówczas 99 złotych.”

b) Basia z Katowic, lat 31
dobre doświadczenie: „W jednym ze sklepów obuwniczych; nie chciałam tam kupować butów, bo wiem, że jest drogo, ale spotkała mnie tam bardzo fachowa obsługa ze strony kierowniczki salonu, i zdecydowałam się na zakup; Pani wytłumaczyła mi w sensowny i przekonujący sposób, dlaczego dla moich stóp najwłaściwsze będą te konkretne wkładki i proponowane buty; pozytywne zaskoczenie.”
złe doświadczenie: „Jest ich sporo, ale chyba najgorzej się poczułam w jednym banku – już nie jestem ich klientką; potraktowali mnie jak złodzieja; straciłam pracę i miałam dwumiesięczną przerwę w stałych dochodach; byłam przekonana, że umowa kredytowa zawiera klauzulę o możliwości zawieszenia rat przez choćby miesiąc; niestety; zablokowali mi konto, postraszyli komornikiem za nie uregulowanie rat, itp.”

c) Roman i Justyna, małżeństwo, oboje przed czterdziestką z Krakowa, (chcieli się wypowiedzieć wspólnie)
dobre doświadczenie: Zgubili dokumenty oraz karty kredytowe przebywając nad polskim morzem; dyrektor hotelu, w którym nocowali pożyczył im pieniądze i umożliwił zapłatę należności przelewem po skończonym urlopie;
„niby nic wielkiego, ale byliśmy przekonani, że będziemy musieli wracać do domu, po ledwie jednym dniu pobytu nad Bałtykiem.” 
złe doświadczenie: „W jednym z salonów renomowanej marki samochodowej w Krakowie spotkało nas niebywałe chamstwo; otóż zarezerwowany i przedpłacony samochód sprzedano innej osobie, która przy nas wręczyła „łapówkę” sprzedawcy, aby nas zbył, bo on potrzebuje na już! To było coś nieprawdopodobnego”.

Generalnie większość naszych konsumenckich doświadczeń wiąże się z tym, że ktoś po stronie firmy – oferenta, zignorował nas albo źle potraktował. Przy czym takie odczucia/wrażenia należy potraktować jako bardzo subiektywne. Każdy z nas ma przecież inną wrażliwość i oczekiwania. Przykład: telefon do call center. Jak wszyscy wiemy pierwszą rzeczą przy połączeniu z konsultantem jest sprawdzenie i potwierdzenie naszych danych osobowych. Dla jednych jest to absolutnie zrozumiałe i oczywiste, a dla innych konieczność weryfikacji przez pracownika call center jest oburzająca, bo taki przysłowiowy Kowalski uważa, że przecież skoro to on dzwoni, to pracownik call center powinien o tym wiedzieć, powinien znać jego nazwisko – w końcu Kowalski dzwoni z własnego telefonu! (…), Kowalski nie rozumie, że w ten sposób dana instytucja dba o bezpieczeństwo jego np. finansów, chciałby po prostu nie tracić czasu. Dla innych brak takiej weryfikacji lub zbyt małe obostrzenia ochronne np. konta bankowego spowodują, że przeniosą się do innego banku, który lepiej będzie chronił dostępu do ich pieniędzy.

Nasi respondenci zapytani o to, co jest dobrym, a co złym doświadczeniem najczęściej wskazywali:

a) dobre doświadczenia:
– „kiedy od samego „progu” czuję, że sprzedawcy zauważają moją obecność; dotyczy to zwłaszcza salonów samochodowych, sklepów jubilerskich, salonów meblowych; wystarczy, że powiedzą dzień dobry”;
– „kiedy sprzedawca chce naprawdę pomóc mi i uczciwie docieka, która z jego usług będzie najlepsza dla mnie; dopytuje o ważne kwestie, analizuje i przedstawia najbardziej optymalną ofertę; dotyczy to zwłaszcza agencji ubezpieczeniowych, agencji parabankowych, salonów z telefonią komórkową;
– „kiedy firma pamięta o mnie wysyłając mi informacje o swoich nowych produktach lub zaproszenia na ich inaugurację; dotyczy to szczególnie marek samochodowych, marek RTV/AGD i telefonów komórkowych;
– „dobre doświadczenia to także takie: kiedy firma za mnie „wymyśli” /co na obiad?/ (Winiary), kiedy w prosty i przystępny sposób wyjaśni mi, jak mam złożyć np. łóżko (Ikea), czy uruchomić nowo zakupiony telewizor (Samsung) – niby typowe usługi, które wydawałoby się, że są podstawowym elementem, ale niestety nie wszystkie firmy przygotowują swoje produkty/usługi z myślą o konsumencie i jego późniejszych doświadczeniach.

b) Złe doświadczenia są odwrotnością w/w, ale także:
– „kiedy firma na siłę chce sprzedać kolejny produkt (np. firmy ubezpieczeniowe)”,
– „kiedy moje dane (mail lub tel.) użyczy jedna firma innej firmie (częsty przypadek w Polsce wśród marek horeca, jubilerzy, marki modowe),
– „kiedy firma przyjmuje usługę bez wcześniejszego podania ceny, a następnie klient dowiaduje się, że musi zapłacić kwotę X (na którą nie był przygotowany, a nie można już zrezygnować z usługi),
– „kiedy przychodzimy z reklamacją, a sprzedawca „nabiera wody w usta” i twierdzi, że nie da się nic w tej kwestii zrobić, zamiast przynajmniej spróbować pomóc”.

Innym, równie często podkreślanym przez naszych rozmówców przypadkiem negatywnych doświadczeń, było zakupienie przeterminowanych produktów. Konsumenci potrafili dzwonić z reklamacją nie do sklepu, a bezpośrednio do producenta. Tam dowiadywali się, że niektóre sklepy, robią to świadomie, nie chcąc ponieść strat. Ale trzeba pamiętać, że jeśli np. kupimy zamiast mleka wodę w kartonie a zamiast jogurtu zatęchłą maź, to zapamiętamy nie sklep, w którym robiliśmy zakupy, a raczej markę tego mleka i tego jogurtu. Następnym razem raczej nie sięgniemy po te produkty.

Złe doświadczenia to właśnie serwis w ogóle, obsługa w sklepie, sprzedawcy i przedstawiciele handlowi. Są ostatnim punktem styku z konsumentami. Zbyt często nie mają tej wiedzy. Nie rozumieją, że to ogromna odpowiedzialność w pozytywnym lub negatywnym kształtowaniu marki w oczach swoich klientów.

Na potwierdzenie powyższych, naszych własnych obserwacji, przywołujemy raport firmy Everbe, która zbadała zadowolenie Polaków, koncentrując się na pozytywnych doświadczeniach dostarczanych przez marki. W 2012 roku 59 proc. rodaków, spośród 650 przebadanych, była skłonna zapłacić więcej za pozytywne doświadczenia – wynika z raportu firmy Everbe. W raporcie wyodrębniono trzy pokolenia Polek i Polaków – pokolenie Y, pokolenie X oraz pokolenie 50+. Za najbardziej ważny czynnik, który powoduje, że doświadczenia z marką produktu lub usługi są na tyle pozytywne, że klienci pozostają jej wierni, 71 proc. badanych wskazało przyjazne nastawienie sprzedawcy lub osoby z działu obsługi klienta. Na drugim miejscu z takimi samymi wskazaniami znalazła się reputacja marki – 51 proc. wskazań i spersonalizowane doświadczenia – 50 proc.

Polak niezadowolony decyduje się na zmianę usługodawcy i producenta – robi tak 63 proc. osób. Jeśli weźmiemy pod uwagę różnice pokoleniowe, okazuje się, że najrzadziej zrobi to pokolenie 50+. Niezadowoleni Polacy poszukują informacji o podobnych produktach i usługach u konkurencji – 89 proc. Również jesteśmy skłonni do opowiadania znajomym i rodzinie o dobrych doświadczeniach z produktami i usługami – robi tak prawie 93 proc. Polaków.

Dobre opinie w Internecie o marce zamieściło blisko 63 proc. z nas. W 2012 roku od 1 do 5 razy zrobiło to 69 proc. osób, zaś od 6 do 10 razy zrobiło to 21 proc. osób.

Marcin Gieracz, CEO&Strategic Director, Rubikom Strategy Consultants, www.rubikom.pl

Artykuł ukazał się w OOH magazine, styczeń – marzec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.