Inwestujemy w pasje – Paweł Gniadek, TAURON Polska Energia

O tym, że sponsoring jest narzędziem wspierania sprzedaży oraz kryteriach doboru sportowych i kulturalnych projektów, a także o najbliższych planach marki mówi Paweł Gniadek, dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej i PR w TAURON Polska Energia.

Czym dla TAURONa jest szeroko rozumiany sponsoring? Jakie miejsce zajmuje w strategii komunikacji?

Paweł Gniadek: Obecnie głównym celem prowadzonego przez nas sponsoringu jest wspieranie działań sprzedażowych Grupy TAURON. To jedno z kluczowych narzędzi promocji. Co istotne – jest ono bardziej efektywne niż klasyczna reklama i akceptowalne przez naszych klientów. Wcześniej – od 2008 roku aż do debiutu giełdowego w 2010 roku – sponsoring służył przede wszystkim promocji marki. Nasza grupa powstała w wyniku konsolidacji kilku silnych, zwłaszcza na południu kraju, marek energetycznych. Natomiast jeszcze kilka lat temu nazwa TAURON niewiele znaczyła, jej rozpoznawalność była na poziomie błędu statystycznego. Udało się jednak szybko ją wypromować, gdyż na akcje naszej firmy zapisało się ponad 230 tys. osób.

Sponsorujecie liczne wydarzenia sportowe. Narciarstwo alpejskie, męską i żeńską ligę koszykówki, piłkę ręczną, Tour de Pologne i inne. Jakie czynniki decydują o wyborze konkretnej dyscypliny sportowej?
Staramy się być obecni przede wszystkim tam, gdzie są nasi klienci. Wybieramy projekty odpowiadające naszej strategii marki. Stawiamy na projekty sportowe, w których oprócz części zawodowej jest miejsce dla amatorów. W Polsce ponad 5 mln osób jeździ na nartach, tyle samo amatorsko uprawia kolarstwo – to znakomite dla firmy energetycznej grupy klientów. Warto inwestować w ich pasje, bo przekłada się to na przychody i zyski. Oczywiście przy doborze projektów musimy być konsekwentni, nie możemy zaskakiwać. Bycie firmą energetyczną zobowiązuje. W pewnym sensie musimy być konserwatywni, ale w postępowy sposób. Unikamy, na przykład, działań w obszarach ekstremalnych, obciążonych dużym ryzykiem zaistnienia wypadku. Chcemy być wszędzie tam, gdzie jest pozytywna energia.

TAURON Nowa Muzyka to już marka sama w sobie. Potwierdzają to m.in. prestiżowe nagrody, jak European Festival Awards. Jak oceniacie Państwo to przedsięwzięcie pod względem odniesionych korzyści marketingowych lub wizerunkowych?
Festiwal osiąga bardzo dobre wyniki – każda zainwestowana w projekt złotówka przynosi kilka w ekwiwalencie reklamowym. Jesteśmy zadowoleni z profilu odbiorców muzyki granej na festiwalu – to głównie młodzi ludzie, lepiej wykształceni, często studenci, w wielu przypadkach osoby, które wkrótce będą decydować o zakupie energii w gospodarstwach domowych i przedsiębiorstwach. Warto, by nasza marka dobrze im się kojarzyła.

Sukcesem jest fakt, że udało nam się stworzyć modę na TAURON wśród środowisk zainteresowanych muzyką z tego gatunku. Stopień utożsamienia festiwalu z marką sponsora wydaje się być najwyższy wśród naszych projektów – fani festiwalu od lat „przyjeżdżają na TAURONa”. Dzięki temu TAURON stał się synonimem całego festiwalu. Jest to pułap trudny do osiągnięcia w wielu inicjatywach sponsoringowych.

Uczestnicy ubiegłorocznej edycji otrzymali sporo gadżetów z logo TAURONa. Czy artykuły promocyjne są ważnym elementem działań marketingowych?
Każdy projekt sponsoringowy wymaga odpowiedniej oprawy. Oczywiście kwota zawarta w kontrakcie jest istotna, ale zawsze należy zakładać dodatkowe wydatki, by projekt był naprawdę efektywny dla sponsora. Trzeba m.in. zaplanować zakup mediów, pomyśleć o wsparciu działań sprzedażowych. Gadżety nie są podstawowym nośnikiem marki. Oczywiście wykorzystujemy je, jednak w rozsądnym zakresie i głównie wtedy, kiedy są inne dodatkowe – najczęściej sprzedażowe – przesłanki przemawiające za ich stosowaniem.

[galeria=”1″]

Silnie współpracujecie z katowickim NOSPR-em, krakowskim Teatrem Stu, ale i Teatrem Śląskim czy Operą Wrocławską. Czym kierujecie się wybierając właśnie te instytucje?
Wybieramy to, co najlepsze w kulturze na południu kraju. Staramy się być obecni w największych ośrodkach ważnych dla klientów na naszym obszarze dystrybucyjnym, m.in. w Krakowie, Katowicach, Wrocławiu. Stawiamy na współpracę z najwyżej notowanymi instytucjami kultury, które, kształtując gusta, tworzą kręgi opiniotwórcze.

Na początku roku zostaliście także sponsorem tytularnym Kraków Areny. Dlaczego wybraliście właśnie to miejsce? Jakie są Wasze oczekiwania względem tej współpracy?
Kraków jest największym miastem na naszym obszarze dystrybucyjnym, tu mieszkają i przyjeżdżają nasi klienci. To wyjątkowe miejsce. TAURON Arena Kraków jest najnowocześniejszym obiektem tego rodzaju w tej części Europy. Sponsorując halę, umacniamy znajomość naszej marki i wartości, jakie jej przypisujemy.

Jakie media najczęściej wykorzystujecie w prowadzonych kampaniach?
Każde działanie ma swoją specyfikę, dlatego nie ma uniwersalnych zasad, które można przyporządkować do wszystkich projektów. Popularnymi mediami o szerokim zasięgu, z których korzystamy, są telewizja oraz radio. Wybrane projekty – ze względu na masowy udział publiczności, jak np. Tour de Pologne – wspieramy outdoorem, bardzo dobrze widocznym na trasie wyścigu. Nie zapominamy także o nowych mediach, co dobrze widać w działaniach koszykarskich czy też promocji TAURON Nowej Muzyki. Trzeba jednak podkreślić, że istotny obowiązek promocji projektów i TAURONa, jako ich sponsora leży po stronie organizatorów projektów i stanowi ważny element zobowiązań umownych.

Jakie działania sponsoringowe macie w planach na najbliższy czas?
Naszymi kluczowymi projektami z dziedziny sportu pozostaną w koszykówce TAURON Basket Liga i TAURON Basket Liga Kobiet, a także reprezentacje narodowe koszykarzy i koszykarek, w siatkówce – TAURON MKS Banimex Dąbrowa Górnicza, w piłce ręcznej – TAURON Vive Kielce, w kolarstwie – Tour de Pologne oraz TAURON Lang Team Race, w narciarstwie – TAURON Bachleda Ski oraz skupiająca wiele dyscyplin współpraca z Polskim Komitetem Olimpijskim. Z obszaru kultury chcemy nadal być obecni w działaniach wcześniej wymienionych. Planujemy także kontynuację współpracy ze sprawdzonymi partnerami w ramach Festiwalu Muzyki Filmowej czy Life Festiwal Oświęcim. Mimo że film „Jack Strong” zszedł już z ekranów kin, w dalszym ciągu trwa współpraca w ramach tego projektu. Jeszcze w marcu czeka nas premiera telewizyjna w kanale zamkniętym, a mniej więcej rok po niej będziemy mieli premierę telewizyjną w kanale otwartym.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

Paweł Gniadek – w branży Public Relations od 1995 roku, wcześniej związany z mediami. Od 2008 roku dyrektor Departamentu Komunikacji Rynkowej i PR w TAURON Polska Energia. Zarządzana przez niego komórka odpowiada za promocję spółki i grupy kapitałowej, relacje inwestorskie i relacje z mediami. Koordynuje działalność public relations i promocyjną prowadzoną przez Grupę TAURON, która jest dziś największym sprzedawcą i dystrybutorem energii w kraju i drugim pod względem wielkości jej wytwórcą. W ostatnich latach najważniejszymi wyzwaniami jego zespołu była stworzenie strategii promocja nowej marki TAURON Polska Energia przy użyciu szerokiej gamy narzędzi (public relations, sponsoring, reklama), czego efektem był znaczący wzrost jej rozpoznawalności, oraz promocja oferty przed debiutem giełdowym spółki w 2010 roku (w efekcie na akcje TAURON Polska Energia zapisało się ponad 230 tys. inwestorów indywidualnych, co sprawiło, że była to jedna z większych ofert publicznych). Kierowany przez niego zespół opracował również i nadzoruje realizację strategii zrównoważonego rozwoju Grupy.

Jest absolwentem studiów magisterskich na Akademii Ekonomicznej w Katowicach oraz studiów podyplomowych z zakresu public relations (Akademia Ekonomiczna w Katowicach), prawa Unii Europejskiej (Uniwersytet Jagielloński w Krakowie) i energetyki jądrowej (Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie).

Wywiad ukazał się w OOH magazine, kwiecień – czerwiec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.