Reklamuj etycznie! – Jacek Barankiewicz, Rada Reklamy

O etycznej reklamie i nowych sygnatariuszach Kodeksu Etyki Reklamy mówi prezes Rady Reklamy, Jacek Barankiewicz.

Rada Reklamy przeciwdziała rozpowszechnianiu reklam, które wprowadzają w błąd, naruszają podstawowe wartości społeczne czy też zagrażają uczciwej konkurencji. Jakie aspekty reguluje Kodeks Etyki Reklamy? Jaką ma misję?

Jacek Barankiewicz: Kodeks Etyki Reklamy reguluje wszystkie aspekty komunikacji marketingowej, bez względu na sposób ich rozpowszechniania. Z natury Kodeks jest dokumentem dość ogólnym, jednak w kilku obszarach zdecydowaliśmy się na szczegółowe zapisy. Dotyczy to między innymi kwestii reklam skierowanych do dzieci, w tym reklam żywności czy też reklam piwa. Misją Rady Reklamy jest podnoszenie standardów komunikacji marketingowej, poprzez określanie co jest dopuszczalne, a co sprzeczne z postanowieniami Kodeksu. Oczywiście, w przypadku naruszeń staramy się je piętnować i eliminować.

Jak często docierają do Rady Reklamy skargi konsumentów na reklamy, czego najczęściej dotyczą?

Skargi konsumentów dotyczą najczęściej kwestii obyczajowych, skarżący zwracają uwagę między innymi na treści nieodpowiednie dla małoletnich, przedmiotowe traktowanie kobiet czy negatywne stereotypy płci. Coraz częściej Komisja Etyki Reklamy rozpatruje również sprawy dotyczące wprowadzania w błąd, co jest efektem zarówno rosnącej świadomości konsumentów, jak również znajomości naszej organizacji. W 2014 roku do Rady Reklamy wpłynęło około 2,5 tysiąca skarg, rok wcześniej było to niemal 4,4 tysiąca, a w roku 2012 prawie 3,4 tysiąca. Ta liczba może zmieniać się w wyniku nawet jednej, kontrowersyjnej kampanii, dlatego też w naszych statystykach odnosimy się również do spraw prowadzonych przez Komisję Etyki Reklamy. W roku 2014 było ich 216, rok wcześniej 181. Pokazuje to wyraźnie, że do KER z prośbą o rozstrzygnięcie zwraca się coraz więcej osób, firm, organizacji pozarządowych, a nawet przedstawicieli organów administracji publicznej.

Jakie warunki trzeba spełnić, by zostać sygnatariuszem Kodeksu Etyki Reklamy. Czy zauważa Pan zainteresowanie firm w Polsce znajomością i podniesieniem standardów komunikacji marketingowej?

Podstawowy warunek to zobowiązanie się do przestrzegania Kodeksu Etyki Reklamy i poddanie się ocenie Komisji Etyki Reklamy w zakresie komunikacji marketingowej. Sygnatariusze Kodeksu podpisują umowę licencyjną na posługiwanie się certyfikatem „Reklamuję etycznie” i wnoszą roczne opłaty na rzecz utrzymania systemu samoregulacji. Wszyscy sygnatariusze otrzymują pakiet szkoleń dla swoich pracowników, biorą także udział w pracach grup roboczych, opracowujących standardy komunikacji marketingowej. Co ważne, każdy licencjobiorca może korzystać również z porad Copy Advice, pozwalających na zasięgnięcie naszej opinii na temat działań reklamowych na wczesnym etapie ich tworzenia. Pozwala to uniknąć ogromnych kosztów związanych z ewentualnymi zmianami czy wycofywaniem kampanii.

Provident Polska jako pierwsza firma sektora finansowego została sygnatariuszem Kodeksu Etyki Reklamy i tym samym poddaje swoje reklamy pod ocenę Rady Reklamy. Czy w przypadku produktów finansowych/bankowych można mówić, że ich reklamy są „etyczne”, czytelne, nie wprowadzają konsumentów w błąd?

Sektor finansowy w odpowiedzialny sposób podchodzi do komunikacji marketingowej, jednak widzimy potrzebę wprowadzenia bardziej szczegółowych uregulowań w Kodeksie. Należy pamiętać, że produkty finansowe są ze swojej natury dość skomplikowane, a więc konsumenci muszą otrzymywać możliwie pełną informację, przy zachowaniu czytelności. Decyzje o charakterze finansowym mają też bardzo silny wpływ na życie – pochopnie podjęta decyzja może wydrenować nasze portfele, a nawet doprowadzić do bankructwa. Dlatego też tak ważne jest rozważne komunikowanie zarówno korzyści, jak i potencjalnego ryzyka.

Czy casus Providenta zachęci reklamodawców sektora finansowego do poprawienia standardów reklam i działania tej branży?

Jesteśmy przekonani, że wkrótce do Rady Reklamy dołączą kolejne firmy z sektora finansowego. Obecnie prowadzimy zaawansowane rozmowy z kilkoma instytucjami z tego sektora. Oczywiście podnoszenie standardów jest niezbędne, dlatego też niebawem rozpoczniemy prace nad szczegółowymi rozwiązaniami w zakresie reklam produktów finansowych.

Jak Pan ocenia przekazy reklamowe w naszym kraju? Czy rosnące znaczenie nowych technologii, personalizacji treści może zmienić przebieg kampanii reklamowych?

Nowe technologie odgrywają kluczową rolę w rozwoju technik marketingowych. Możliwości jakie daje Internet czy rozwiązania mobline, w ogromnym stopniu wpływają na prowadzenie kampanii. Dzisiaj konsument nie jest już jedynie biernym odbiorcą komunikatów reklamowych – dzięki portalom społecznościowym może je komentować, wpływając w ten sposób często na ich ostateczny kształt. Personalizacja treści, oparta o profilowanie i Big Data, używana w odpowiedzialny sposób jest bardzo dobrym rozwiązaniem zarówno dla konsumentów jak i marketerów. Dzięki niej konsumenci otrzymują treści reklamowe zgodne ze swoimi zainteresowaniami, a reklamodawcy mogą optymalizować kanały dotarcia do swoich odbiorców. Ta technika musi być jednak używana w sposób odpowiedzialny, przy zachowaniu najwyższych standardów etycznych.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Jacek Barankiewicz – Prezes Zarządu Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Jeden z twórców Rady Reklamy, od początku zaangażowany w tworzenie organizacji i Kodeksu Etyki Reklamy. Od 25 lat zajmuje się marketingiem bezpośrednim. Prezes Saski Business Consulting – firmy doradztwa marketingowego i operacyjnego. Założyciel i od 1995 do 2012 Prezes Zarządu Firmy DataContact. Od 2002 Członek Zarządu i Wiceprezes Zarządu Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, odpowiedzialny za strategię rozwoju Stowarzyszenia i kontakty międzynarodowe. Reprezentuje SMB w Europejskiej Federacji Organizacji Marketingu Bezpośredniego i Interaktywnego FEDMA, Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych LEWIATAN oraz Europejskiej Konfederacji Organizacji Contact Center (ECCCO). Od wielu lat aktywnie uczestniczy w pracach nad prawem o ochronie danych osobowych, na poziomie krajowym i europejskim. Absolwent Ekonomii Uniwersytetu Warszawskiego.

Wywiad ukazał się w OOH magazine, kwiecień – czerwiec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.