Bez PITU PITU – z myślą o Warszawiakach – Robert Zydel, Urząd m.st. Warszawy

Z Robertem Zydlem, dyrektorem Centrum Komunikacji Społecznej Urzędu m.st. Warszawy rozmawiamy o kampanii społecznej „Bez PITU PITU”, która zachęca osoby mieszkające i pracujące w Warszawie do płacenia tu podatków dochodowych PIT.

Skąd pomysł na kampanię „Bez PITU PITU”?

Robert Zydel: Podatki to dla większości bardzo skomplikowany temat, także dla mnie, dlatego tak niechętnie o nich myślimy. A podatek dochodowy PIT, płacony przez każdego pracującego mieszkańca Warszawy, to dla Urzędu m.st. Warszawy największe źródło dochodu. Z tych pieniędzy poprawiamy jakość życia w mieście, np. remontujemy drogi, dbamy o czystość i zieleń, przeprowadzamy większe i mniejsze inwestycje. Z kolei Warszawa jest miastem oferującym m.in. ciekawe i dobrze płatne miejsca pracy, co przyciąga wiele osób. Decydują się one na przyjazd do stolicy na dłuższy okres, korzystają z miasta, ale często zapominają zabrać ze sobą PITa.

I tu zaczyna się nasz problem. Otóż gdyby te osoby płaciły PIT w Warszawie, do kasy miasta wpływałoby nawet o kilkaset milionów złotych więcej, a to oznacza wyższy komfort codziennego życia. Dlatego od 2010 r. prowadzimy kampanie zachęcające te osoby do płacenia podatków PIT w Warszawie. W naszych kampaniach chodzi nie tylko o wymiar ekonomiczny. Chcemy, aby wiązały się one z miastem, aby wiedziały, że pieniądze, które zostawiają w Warszawie pracują dla miasta i dla nas – wszystkich warszawiaków.

W tym roku podeszliśmy do tematu kampanii w inny sposób, niż dotychczas. Zorganizowaliśmy konkurs, aby zyskać świeże spojrzenie na nasz problem. Na brieff odpowiedziało kilka agencji, a pomysł „Bez PITU PITU” agencji Allegro spodobał nam się najbardziej. Pokazujemy, że bez PITU PITU wygodne życie Warszawiaków nie byłoby możliwe.

Jakie narzędzia są wykorzystane w kampanii?

Kampania składa się z dwóch odsłon. Pierwsza to intrygujący teaser, emitowany w okresie od 1 do 8 kwietnia. Jego zadaniem było zbudować zainteresowanie i zaciekawienie mieszkańców, poprzez informację, że od 1 kwietnia urząd wprowadza kilka nietypowych zmian w funkcjonowaniu miasta, np. na miejskich basenach będzie tylko 20 cm wody, a metro w piątki zatrzymywać się będzie na stacjach na literę P. Druga odsłona kampanii to reveal, emitowany od 9 do 30 kwietnia czyli do ostatniego dnia, w którym można rozliczać podatek za 2014 r. Reveal ujawnił, że jest to kampania społeczna, zachęcająca do rozliczania PITów w Warszawie i uświadamiająca, dlaczego jest to tak ważne.

Mieszkańcy Warszawy mogli zetknąć się z kampanią za pomocą spotów reklamowych, emitowanych w miejskich autobusach, tramwajach, SKM, wagonach metra, na peronach metra oraz w klubach fitness (Benefit TV). Użyliśmy również reklamy prasowej, publikowanej w Gazecie Wyborczej Stołecznej oraz Naszym Mieście w wersji papierowej i online oraz banerów reklamowych i informacji o kampanii, umieszczonych na stronie urzędu miasta pod adresem um.warszawa.pl.
Przygotowaliśmy łącznie 6 wersji kampanii (4 dla TV/online oraz 2 dla prasy). Kampania jest wspierana działaniami media relations skierowanymi do lokalnych mediów, dzięki której mieliśmy kilkadziesiąt publikacji i emisji informacji o kampanii i samym temacie płacenia podatków PIT w Warszawie.

Kampania była poprzedzone wspomnianym teaserem, w którym 1 kwietnia w warszawskiej komunikacji miejskiej pojawiły się nietypowe spoty. Jak  został on przyjęty przez odbiorców?

Zgadza się, w tym roku postanowiliśmy wykorzystać efekt pierwszego kwietnia. W prima aprilis wszelkie żarty są dozwolone i naszą kampanią puszczając oczko do mieszkańców, zwracaliśmy uwagę na ważny temat. Odzew na teaser, w którym informowaliśmy o nietypowych zmianach jakie urząd planuje wprowadzić w Warszawie, był pozytywny, reakcje sympatyczne, otrzymaliśmy też kilka podpowiedzi, jakie kolejne zabawne zmiany mogłyby być jeszcze wprowadzone w mieście.

Do kogo skierowana jest kampania?

Poprzez kampanię zachęcamy do płacenia podatków w Warszawie te osoby, które przeprowadziły się do stolicy, pracują tutaj, a podatek dochodowy PIT nadal odprowadzają w rodzinnych miejscowościach. Zdaję sobie sprawę, że wiele z tych osób nie robi tego umyślnie albo po prostu myśli, że wiąże się to z wypełnianiem wielu dokumentów. Dlatego pokazujemy im nie tyko, jak łatwo zostać warszawskim podatnikiem przy okazji wypełniania zeznania podatkowej, ale także jak wielkie to ma znaczenie w naszym codziennym życiu w tym mieście.

Jakie inne działania promocyjne planuje UM Warszawy w najbliższym czasie?

Mamy dużo do powiedzenia w wielu istotnych kwestiach dotyczących mieszkańców Warszawy, dlatego przeprowadzamy kilkadziesiąt większych kampanii społeczno-informacyjnych rocznie. Jedną z najważniejszych jest ta zachęcająca do płacenia podatków PIT, ale równie ważna jest np. kampania o naszym budżecie partycypacyjnym, która ma aż 3 etapy. Pierwszy zachęca do składania projektów przez mieszkańców, drugi do zapoznania się z tymi pomysłami, trzeci do głosowania na zgłoszone projekty.

Dużo uwagi chcemy skupić na kampanii dot. gospodarowania odpadami, w której główny nacisk kładziemy na recykling i zwiększenie liczby osób sortujących śmieci. Kilka razy w ciągu roku przypominamy też o naszym Centrum Kontaktu z Mieszkańcami 19115, w którym każdy warszawiak może zgłosić miejski problem, jak dziura w ulicy czy zepsute urządzenie na siłowni plenerowej oraz zasięgnąć informacji o sprawach związanych z urzędem.

Każdego roku informujemy także o kolejnej rocznicy Powstania warszawskiego, od ubiegłego roku przestrzegamy o okradaniu starszych ludzi metodą na wnuczka/ policjanta. A w tym roku po raz pierwszy prowadzimy działania promujące „warszawską kranówkę”, w których głównym odbiorcą będą rodzice dzieci z warszawskich szkół, gdzie od maja zainstalowane będą tzw. źródełka.

Nasze działanie wynika z tego, że Centrum Komunikacji Społecznej jest biurem usługowym dla wszystkich miejskich biur. Służymy pomocą i wsparciem przy kampaniach informujących warszawiaków o inicjatywach Miasta Stołecznego Warszawy.

Rozmawiała Katarzyna Lipska

Więcj o kampanii przeczytacie TUTAJ.