Innowacyjny outdoor

Nowoczesne technologie odmieniają oblicze outdooru, który rozwija się wraz z postępującą cyfryzacją. Kampanie coraz bardziej angażują odbiorców, łączą świat offline z online i stają się coraz bardziej digitalowe. Jest to niezbędne, by wyróżnić się w coraz bardziej zatłoczonej przestrzeni miejskiej.

Dzięki nowoczesnym technologiom zmieniła się rola nośników OOH, które nie tylko informują, ale i angażują odbiorców, łącząc świat offline z online. – Miasto XXI w. to przestrzeń interaktywnej, ciągłej komunikacji, w której zasadniczą rolę odgrywają media. W tym kontekście reklama out-of-home nabiera szczególnego znaczenia. Świat online przenika się bowiem ze światem offline wszędzie, także na ulicy. Ta rewolucja zmieniła rolę nośników reklamowych w przestrzeni miejskiej – mówi Grażyna Gołębiowska, dyrektor działu komunikacji marketingowej i PR w firmie AMS. Do tej pory plakat, zwłaszcza tradycyjny, mógł pomieścić skończoną liczbę komunikatów. – Dzięki nowym technologiom zakres możliwości nośników oraz ich rola zdecydowanie się zwiększyły. Nośniki stały się bramką, dzięki której angażujemy odbiorców i dzięki technologii z ulicy wchodzimy do równoległego, cyfrowego świata – dodaje Grażyna Gołębiowska.

Interaktywność

Przykładem takiej niestandardowej realizacji może być kampania AMS dla Getin Banku, prowadzona pod hasłem „Loguj się wężykiem przy interaktywnej wiacie” przeprowadzona wiosną 2014 roku. – Interaktywna gablota zamontowana w wiacie przystankowej AMS pozwoliła na połączenie świata offline i online. Oprócz informacji o produkcie Getin Banku w wiacie zainstalowany został dedykowany moduł i ekran, dzięki którym możliwa była interaktywna zabawa. Chętni mogli ściągnąć utwór muzyczny, a następnie zatańczyć w wiacie – ich taniec stał się następnie częścią teledysku Getin Banku – wyjaśnia Grażyna Gołębiowska.

Latem 2014 Clear Channel Outdoor uruchomiło „Connect” – pierwszą mobilną interaktywną platformę reklam zewnętrznych o zasięgu globalnym. – Dzięki czytnikom NFC/QR umieszczonym na ramie Citylightów odbiorcy mogą natychmiast po zapoznaniu się z przekazem reklamowym zareagować, skanując bądź zbliżając swój telefon i otrzymać od reklamodawcy dowolne treści – od kuponu rabatowego, muzyki, video, trailera nowej gry, lokalizacji najbliższego punktu sprzedaży po zakupy. Natychmiast, będąc poza domem, stojąc na przystanku, idąc ulicą – wyjaśnia Agnieszka Szlaska, dyrektor ds. Komunikacji i Promocji Clear Channel Poland. 1 lipca ubiegłego roku wystartowała kampania Heinekena na sieci City CONNECT, która trwała miesiąc i reklamowała akcję „Otwórz miasto”. Akcja była realizowana w 7 głównych aglomeracjach: Warszawa, GOP, Kraków, Wrocław, Trójmiasto, Łódź i Poznań na 550 citylightach Clear Channel Poland.

Clear Channel Poland stworzył także Connect Plus – rozwiązanie dla reklamodawców, którzy nie mają konkretnego pomysłu lub możliwości stworzenia interaktywnej kampanii. Connect Plus dostarcza ofertę kreatywną – 5 szablonów prostych i bardziej zaawansowanych rozwiązań kreatywnych, opartych na gotowych rozwiązaniach technologicznych, do realizacji w kampanii outdoor i mobile, przenoszącej do internetu poprzez smartfon. Interaktywne kampanie OOH mogą dzięki temu swoim przekazem trafiać precyzyjnie do grupy osób zainteresowanych produktem.

Innym przykładem ciekawego wykorzystania digitalnych rozwiązań jest unikatowa akcja AMS i Publio.pl w wiatach przystankowych, przeprowadzona w sierpniu 2013 roku – „Pobierz za darmo bestseller”. – Promocja e-booka amerykańskiej autorki bestsellerów Jodi Picoult została uzupełniona specjalną akcją – skanując kod QR umieszczony wyłącznie na plakacie w wiacie przystankowej, można było otrzymać za darmo poprzednią książkę poczytnej autorki.

[galeria=”1″]

Kreatywność

Clear Channel Poland udostępnił darmowe Wi-Fi na swoich citylightach, dzięki czemu 100 citylightów wyposażonych w routery gwarantują obecnie dostęp do szybkiego bezprzewodowego internetu w Top 8 aglomeracjach w Polsce. Pierwszą kampanię zrealizowano dla COCA-COLI w sierpniu 2014 r. w ramach kampanii „Powiedz to piosenką”. – Na 35 powierzchniach typu Citylight zostało zainstalowanych 35 urządzeń umożliwiających dostęp do szybkiego Internetu za pomocą technologii Wi-Fi. Połączenie urządzeń w jedną, centralnie zarządzaną sieć umożliwiło wyświetlanie użytkownikom dedykowanego ekranu startowego (tzw. „bramki”), który wyświetlał się po podłączeniu do sieci Wi-Fi o nazwie „Coca-Cola Free Wi-Fi”. W celu uzyskania połączenia z Internetem, należało obejrzeć film umieszczony na „bramce”, która przenosiła bezpośrednio na stronę kampanii – tłumaczy Agnieszka Szlaska.

Nowym, oryginalnym rozwiązaniem jest zastosowanie ledowej technologii w backlightach AMS w kampanii ze stycznia br. – Dzięki niej w nośnikach tego typu możliwe stało się uzyskanie specjalnych efektów świetlnych. Pierwszą w tym roku marką wykorzystującą technologię led na backlightach była Škoda Fabia. Na każdym plakacie w przednich światłach samochodu zostało zainstalowane specjalne oświetlenie, które – włączając się i wyłączając – imitowało świecenie prawdziwego reflektora samochodowego. Zastosowanie tej techniki pozwoliło na uzyskanie wrażenia ruchu, mimo że plakat jest statyczny – wyjaśnia Grażyna Gołębiowska.

Kolejnym rozwiązaniem jest reklama w środkach komunikacji publicznej, potocznie nazywaną tranzytem. Jak podaje IGRZ w wynikach za 2014 rok reklama tranzytowa zanotowała aż 33% wzrost przychodów w stosunku do 2013 roku. – Reklama tranzytowa oferowana przez Clear Channel Poland może mieć zasięg lokalny, regionalny, ogólnopolski i międzynarodowy. Przeprowadzona może być na zewnątrz (pełna paleta od reklamy na całym pojeździe Full Wrap, po wszelkie formy typu Full Back, Busboard, Tramboard), wewnątrz (monitory LCD, plakaty, naklejki, WiFi, eventy, etc.), jak i w formach niestandardowych, na wszystkich typach pojazdów komunikacji publicznej: autobusach, tramwajach, kolejkach podmiejskich. Wyniki reklamy tranzytowej za 2014 r. pokazują dynamikę i potencjał wzrostu tego medium oraz rosnące zapotrzebowanie klientów na taką reklamę – tłumaczy Kalina Janicka, CEO Clear Channel Poland.

Przyszłość OOH

Jak podaje IGRZ ubiegły rok zamknął się niewielkim wzrostem całkowitych wydatków na media, a na Outdoor niewielkim spadkiem. – Prognozy na 2015 rok są już bardziej optymistyczne, mówią o kolejnych wzrostach. Przyglądając się szczegółowo dynamice zmian w 2014 roku możemy wyciągnąć proste wnioski – nawet w spadającym medium możemy znaleźć segmenty wzrostowe z dobrą perspektywą na kolejne lata – mówi Artur Biernacki, Dyrektor ds. Optymalizacji Przychodów Clear Channel Poland.

OOH to nadal bardzo mocny segment reklamy – badanie Consumer Connection System (CCS) przeprowadzone przez grupę Aegis Media w listopadzie i grudniu 2010, a zrealizowane przez instytut badawczy Ipsos Polska informuje, że codziennie obcujemy z mediami średnio 9 godzin i 39 minut, z czego 1 godzinę i 56 minut spędzamy w obrębie oddziaływania reklamy zewnętrznej – nośniki OOH stanowią zatem 20% doby mediowej.

Dzisiaj by zyskać nowych klientów, nie wystarczy już samo przyciągnięcie ich uwagi, ale wejście w interakcję, zaangażowanie odbiorców. Przyszłość branży to niewątpliwie cyfryzacja. Nie może być inaczej, gdy spojrzymy na najnowsze analizy rynku. Badanie Cisco 2014 Mobile VNI Study szacuje, że do 2017 r. liczba użytkowników smartfonów na świecie wyniesie niemal 4 miliardy – stanowi to 80% dorosłej populacji globalnej.

Katarzyna Lipska

Artykuł ukazał się w OOH magazine, kwiecień – czerwiec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.