Funkcjonalne i piękne – w poszukiwaniu idealnego opakowania kosmetycznego

Wg danych zamieszczonych w raporcie PBKG „Rynek poligraficzny i opakowań z nadrukiem w Polsce” z 2014 r. segment kosmetyków i środków pielęgnacyjnych zajmuje drugie miejsce wśród branż, dla których firmy poligraficzne najczęściej produkują opakowania. 38 proc. to spory kawałek tortu do podzielenia. Nic więc dziwnego, że przedsiębiorstwa poligraficzne inwestują w rozwój innowacyjnych rozwiązań.

Rynek opakowań kosmetycznych jest niezwykle atrakcyjny, ale też bardzo wymagający. Zgodnie z aktualnymi trendami rynkowymi: opakowania winny charakteryzować się: atrakcyjnym wyglądem, wysokim komfortem użytkowania, ergonomicznym kształtem, a także trwałością, powinny też być przyjazne środowisku naturalnemu.

Plastik kontra szkło

Tworzywa sztuczne i szkło to najczęstsze składniki opakowań kosmetycznych. – Produkty te powszechnie uważane są za bezpieczne i z powodzeniem spełniają tę funkcję. Doskonale chronią zawartość przed czynnikami zewnętrznymi, a jednocześnie same nie wchodzą z nią w interakcje. Ponadto warto zaznaczyć, że są one przyjazne dla środowiska, gdyż opakowania szklane mogą być wielokrotnie używane, a plastikowe poddawane recyklingowi – mówi Wioleta Budzałek, Specjalista ds. Organizacji Biura i Marketingu w Polpak.

– Opakowania z tworzyw sztucznych w szerokiej gamie wzorniczej sprawdzą się zarówno w liniach kosmetyków klasycznych, jak i luksusowych. Są idealnym rozwiązaniem dla produktów do demakijażu i pielęgnacji cery; kosmetyków dla ciała typu: balsamy, olejki, mleczka, szampony, żele pod prysznic, płyny do kąpieli i żele do higieny intymnej – dodaje Elwira Borowczak, Specjalista ds. Marketingu w Bech Packaging.

– Opakowania z tworzyw sztucznych są lżejsze, nie tłuką się co jest istotne z punktu widzenia transportu oraz samego użytkowania produktu – akcentuje Anna Piekut, Specjalista ds. Marketingu w Politech.

Producenci zauważają jednak, że rośnie liczba konsumentów gotowych zapłacić więcej za produkty w ekologicznych opakowaniach, oparte na włóknach odnawialnych np. szklanych. – Zastosowanie opakowań szklanych jest bardzo szerokie. Pewnych kosmetyków nie możemy zapakować w tworzywo sztuczne. Dla nadania produktowi prestiżu lub podkreślenia charakteru produktu ekologicznego wybieramy szkło coraz częściej kojarzące się ze zdrowym stylem życia. Jest substancją całkowicie nieprzepuszczalną i nierozpuszczalną w żadnym środku chemicznym – oznacza to, że nie przepuszcza z otoczenia żadnych substancji do produktu, nie wchodzi w reakcje z produktem, a także z otoczeniem – podkreśla Monika Kosmala-Sójka, Kierownik Działu Sprzedaży i Marketingu w Heinz Glas.

Nowe możliwości tworzyw sztucznych

Producenci opakowań produktów kosmetycznych szukają ciekawych rozwiązań i stawiają na innowacje materiałowe, które przyciągną oko klienta wśród mnogości produktów na półce. Sposobem na połączenie trwałości plastiku i prestiżu szkła są tworzywa imitujące szkło.

– W przemyśle perfumeryjno-kosmetycznym na uwagę zasługuje polipropylen PP, który przeważa w produkcji opakowań kosmetyki pielęgnacyjnej oraz Surlyn, z którego wytwarza się nasadki i pierścienie do butelek, słoiki i pojemniki, w tym 3D, a nawet butelki do perfum i tuby. Opakowania perfum, wód toaletowych to zazwyczaj połączenie różnych materiałów, ( np. butelka – szkło, nasadka/pierścień – tworzywo sztuczne, opakowanie zewnętrzne – karton). Dodatkowo są one zdobione przy użyciu różnych technologii – wyjaśnia Anna Piekut.

Jedną z nowych propozycji opakowań, zwłaszcza dla kosmetyków luksusowych o często wymyślnych kształtach, które są tzw. produktami wymagającymi, są opakowania grubościenne, łączące doskonałą przezroczystość z grubością zwykle możliwą tylko w przypadku szkła. – Użycie takich surowców otwiera produkcję opakowań bardzo wysokiej jakości do różnych zastosowań w branży kosmetycznej, jak i perfumeryjnej. Technologia dwuwarstwowa daje możliwości produkcyjne dostępne do tej pory tylko dla szkła. Kolejną zaletą opakowań grubościennych to waga, która jest znacznie niższa od szklanych opakowań. PET to tworzywo nietłukące, co znacznie ułatwia magazynowanie oraz transport – mówi Magdalena Kaczmarek, Deputy Manager w Masterchem.

[galeria=”1″]

Idealne opakowanie kosmetyczne?

Warto zadać pytanie – jakie są najważniejsze cechy, które powinny posiadać opakowania kosmetyków? Kluczowych właściwości opakowań, odgrywających niebagatelną rolę w budowaniu opinii o marce i jej produktach jest sporo. – Mają być bezpieczne dla produktu, zachowując 100 proc. jego właściwości, funkcjonalne, higieniczne i proste w obsłudze, a dodatkowo powinny estetycznie i luksusowo wyglądać. Można pomyśleć, że spełnienie wszystkich tych wymogów jest trudne do osiągnięcia, jednakże rynek opakowaniowy doskonale radzi sobie nie tylko z tym wyzwaniem, ale oferuje ponadto opakowania które mają dodatkowe zalety, jak chociażby możliwość poddawania ich recyklingowi – zaznacza Wioletta Budzałek. Czy istnieje zatem opakowanie idealne? Zdaniem Iwony Jadanowskiej, Koordynator Marketingu w Dekorglass, odpowiedź jest jednoznaczna: NIE. – Każda marka do takiego zmierza, każde nowe działanie przybliża je do takiego efektu, jednak jest to proces ciągły, zmienny. Uwarunkowane jest to ogólnymi trendami na rynku, charakterem klienta, jego upodobaniami, jakością dekoracji, okresem sprzedaży. Jedno jest pewne opakowanie musi nieść przekaz i utożsamiać się z filozofią i polityką marki. Każda próba zakłamania, zostanie bardzo szybko wychwycona przez konsumenta – zauważa Jadanowska.

Świadomy design projektuje skuteczne opakowania

W erze rosnącej konkurencji i zalewie towarów z branży kosmetyczno-pielęgnacyjnej rośnie znaczenie funkcji marketingowych opakowania, produkt musi wyglądać niepowtarzalnie i budzić pozytywne skojarzenia. Trudno jednak wskazać, jaki jest najbardziej odpowiedni. – Z pewnością zaskakujące rozwiązania przykuwają uwagę konsumenta, a to ważne, bo „kupujemy oczami”, a opakowanie to pierwsze co zauważamy. Ma tu znaczenie kształt, wielkość i kolorystyka użyta w projekcie. Niestety, czasami wyobraźnie designera musi zostać utemperowana możliwościami technologicznymi wykonania i o tym –zwłaszcza w procesie produkcji szkła należy pamiętać – mówi Monika Kosmala-Sójka. Zdaniem Anny Piekut, trendy w designie wynikają ze zjawisk zachodzących w otoczeniu oraz trendów wzorniczych. – W dobie wzrostu świadomości ekologicznej społeczeństwa na sile zyskuje trend eko-opakowań. W zakresie wzornictwa obserwujemy trendy minimalistyczne, geometryczne, zabawę fakturą i kolorem, budowanie historii (opowieść), personalizację produktu. Trendy eko dla wielu marek stają się nadrzędne i narzucają estetykę i styl opakowania. Podobne spojrzenie na aktualne trendy we wzornictwie opakowań kosmetycznych ma Wioleta Budzałek. – Odchodzi się od mocnych, krzykliwych barw na rzecz subtelnych kolorów połączonych z odcieniami bieli oraz elementami złotych czy srebrnych odcieni. Taki wygląd budzi zaufanie klienta, wywołując w nim poczucie estetyki i higienicznej czystości kupowanego produktu, wplatając dodatkowo, za sprawą odcieni złota i srebra niepowtarzalny powiew luksusu.

Nowe techniki dekorowania i uszlachetniania

Ciekawie rysuje się przyszłość w dziedzinie uszlachetniania i dekorowania opakowań kosmetycznych. Projektanci mogą popuścić wodze fantazji. Firmy produkujące zarówno opakowania szklane, jak i plastikowe wprowadzają nowe rozwiązania. – W przypadku opakowań szklanych personalizacja opakowania nawet ze standardowej oferty producentów jest możliwa dzięki różnorodnym formom dekoracji, a w tej kwestii jest ogromne pole do popisu. Aktualnie całkowitą nowością jest malowanie wewnątrz opakowania szklanego, które daje niesamowity efekt zewnętrzny, wzmacniany i modyfikowany poprzez grubość ścianki szklanej. Tu jednak duży problem sprawia oddziaływanie medium z dekoracją – mówi Monika Kosmala-Sójka. Iwona Jadanowska z kolei zwraca uwagę na nurt wprowadzania dodatkowego elementu działającego na nasze zmysły. – Obserwuje się tendencję do oddziaływania na zmysł dotyku. Uzyskuje się to stosując różnego rodzaju farby (np. soft- touch), poddruki, grawery, flock (od red. – nanoszenie włókien tekstylnych na powierzchnię). Tradycyjna metoda sitodruku w połączeniu z malowaniem, matowieniem chemicznym lub aplikacją metalami szlachetnymi podnosi prestiż standardowych szklanych opakowań. Dla produktów z wysokiej półki używany może być laser. To ostatnia faza wykończania dekoracji usuwa się elementy stanowiące grafikę/wzór, dzięki czemu uzyskuje się efekt witrażu/okna – najlepsze efekty wizualne otrzymuje się przy zastosowaniu podświetlenia od dołu – tłumaczy Jadanowska. Opakowania z tworzyw sztucznych również dają szerokie możliwości zdobienia np. techniką hot stampingu czy metalizacji próżniowej. – Aplikacja folii pozwala na uzyskanie dowolnych i trwałych wzorów zdobniczych oraz efektów metalicznych błyszczących, matowych i półmatowych, różne kolory, efekty holograficzne w zależności od typu folii. Walory estetyczne opakowania znacznie podnosi powleczenie powierzchni cienką warstwą metalu. Procesowi metalizacji – rozpylenia mikrocząsteczek aluminium może być poddawany prawie każdy rodzaj tworzywa sztucznego m.in. PP, ABS, PC, PS, PCTA, Surlyn – wymienia Anna Piekut. Jej zdaniem warto zwrócić również uwagę na technikę lakierowania UV, pozwalającą na idealne dopasowanie detalu do estetyki całego opakowania (dzięki nieograniczonej palecie kolorystycznej barwników), a nawet podwyższenie jego trwałości.

Opakowania kosmetyczne a środowisko
Walory estetyczne i ergonomiczne to nie jedyne ważne aspekty rozpatrywane w kontekście opakowań. Już na samym etapie produkcji aż po efekt finalnej utylizacji brany jest pod uwagę ich czynnik ekologiczny. Anna Piekut burzy mit, że produkcja opakowań z tworzyw sztucznych jest szkodliwa dla środowiska i osób pracujących przy ich przetwarzaniu. – Surlyn i polipropylen są materiałami podlegającymi recyklingowi. Zdobienie opakowań technologią metalizacji próżniowej oraz lakierowania UV jest procesem nie wpływającym negatywnie na środowisko oraz organizmy ludzkie. Procesy te odbywają się w szczelnie zamkniętych i odizolowanych komorach wyposażonych w system filtrów oraz odzyskiwania powstałej w procesie mgły lakierniczej i jej regenerację w celu powtórnego użycia. Do lakierowania stosuje się lakiery bezrozpuszczalnikowe utwardzane, co eliminuje uwalnianie się rozpuszczalników do atmosfery – wyjaśnia Anna Piekut.
By było jeszcze bardziej eko warto wybrać szkło, które jest doskonałym surowcem wtórnym i nadaje się w 100 proc. do ponownego przetworzenia. – Co ważne – zaznacza Monika Kosmala-Sójka – jakość opakowania szklanego i jego parametry nie ulegają pogorszeniu, a użycie stłuczki do wytopu masy szklanej, pozwala na oszczędność energii w trakcie procesu, a co za tym idzie ochronę środowiska poprzez niższą emisję gazów NO_X, SO₂ i CO₂.

Aspekty prawne – bezpieczeństwo kosmetyku
Europejskie prawo nakłada bardzo rygorystyczne wymagania w zakresie bezpieczeństwa kosmetyków i ich opakowań. Adam Fotek, Specjalista ds. Opakowań w J. S. Hamilton Poland S.A. przypomina, że opakowania do kosmetyków powinny spełniać wymagania Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 z dnia 30 listopada 2009 r. dotyczące produktów kosmetycznych oraz Decyzji Wykonawczej Komisji w sprawie wytycznych dotyczących załącznika I do rozporządzenia (WE) nr 1223/2009 dotyczącego produktów kosmetycznych. W rozporządzeniu znajdują się trzy właściwości związane z kosmetykiem i opakowaniem: (interakcja między produktem a materiałem, z którego wykonano opakowanie, właściwości barierowe materiału oraz migracja – przenikanie substancji z/do materiału, z którego wykonano opakowanie). Surowce wykorzystane przy produkcji opakowania powinny być dobrane w taki sposób, by nie wchodziły w interakcje z masą kosmetyczną. – Najbardziej obojętne dla zdrowia są opakowania wykonane ze szkła i ceramiki, gdyż są to materiały wykonane z surowców nieorganicznych między innymi piasku. Z drugiej strony opakowania szklane są trudne w transporcie i bardzo ciężkie. Z tego powodu stosuje się opakowania z tworzyw sztucznych, papieru oraz lakierowanego metalu, które również są bezpieczne – tłumaczy Adam Fotek.

„Trendy” opakowania

Niezależnie od zmian prawnych dotyczących norm i atestów, które muszą spełniać opakowania kosmetyczne ich wygląd będzie ewoluował. Joanna Burbridge, Senior Art Director z agencji doradczo-projektowej Dragon Rouge wskazuje na trzy trendy, które będą silnie widoczne na rynku opakowań kosmetycznych w ciągu najbliższych dwóch, trzech lat. Pierwszy z nich to indywidualizacja i kolekcje. – Bardzo wyraźny i widoczny na naszym rynku jest trend związany z potrzebą zachowania rzeczy pięknych, stąd docenienie detalu, dbałości o wykończenie, piękne ilustracje; W opakowaniach kosmetyków powstają kolekcje tak pięknych obiektów, ze każdy chciałoby się mieć. Technologia druku cyfrowego czy druku laserem z wykorzystaniem pigmentu w masie – pomaga wprowadzać nawet jednostkowo zindywidualizowane linie – akcentuje Burbridge. Kolejny trend to realizm materii: – Opakowania stają się niezwykle sensoryczne, pragniemy ich dotknąć, przyciągają samą materią którą perfekcyjnie imitują lub wykorzystują bezpośrednio prawdziwe materiały. Sam brand, nazwa produktu czy opisy są minimalistyczne, jednak taki minimalizm wymaga najwyższej jakości druku, rotograwiury i tłoczenia.

Nie sposób też pominąć i przejść obojętnie obok efektownych opakowań z efektem trójwymiarowym. – Efekt 3D to od lat obserwowana tendencja, która dzięki upowszechnieniu technologii druku bezpośredniego lub druku etykiet na foliach, stała się bardzo widocznym obecnie trendem: etykieta jest zintegrowana z formą opakowania, co pozwala zaakcentować zaprojektowaną rzeźbę powierzchni i nadaje całości efekt niczym nieskrępowanej ekspresji – wyjaśnia zalety nowego trendu, Joanna Burbridge.
Wygląd i forma opakowania kosmetycznego to niewątpliwie klucz do marketingowego sukcesu. Dobre opakowanie brandu musi się wyróżniać, zachęcać do zakupu, pełnić rolę informacyjną, a także powinno być spójne z ideologią i wizerunkiem marki. Jego wartość i rola – kreatora wartości marki – jest nie do przecenienia.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w OOH magazine, kwiecień – czerwiec 2015. Wersja online magazynu do pobrania TUTAJ.